京東還要為新增量持續輸血

「找增量」是劉強東今年給京東下的死命令，也是京東2025的核心命題。

作者 | 龐夢圓（上海）李威（北京）

監制 | 邵樂樂（上海）

這是《窄播Weekly》的第64期，本期我們關注的商業動態是：從京東2025年Q2財報的幾個關鍵數據，看京東尋找新增量的進展。「找增量」是劉強東今年給京東下的死命令，也是京東2025的核心命題。

整體上，京東集團Q2 總營收超預期，凈營收3567億元，較2024年Q2增長22.4%。京東零售凈營收3101 億元，較2024年Q2增長20.6%。國補持續利好+零售效率提升，是核心原因。

但同時，因為花大量成本做外賣為主的新業務投入，集團經營利潤從去年同期的超百億（105億元），一下子變為負9億。

確實可以模糊地說，京東外賣（及其他新業務）把一個季度的經營利潤給補了出去。作為佐證，Q2的營銷費用也顯著增長，達270 億元，較去年同期的 119 億元增長 127.6%。

京東持續給外賣等新業務輸血，要完成的核心命題仍舊在于，如何基于自營形成的供應鏈、倉儲物流、Plus會員等優勢，在餐飲、家居、美容、酒旅以及海外，找到更多增量。

因此，京東零售業務的經營效率表現，自營思路多大程度上推動了京東的新業務，新業務反過來又如何強化了京東的自營優勢，以及海外業務的進展，是我們理解近期京東業務的重點之一。

我們從京東本季度財報中拎出與之相關的幾個關鍵數據，作為觀察切入點。

國內：自營效率提升，外賣協同效應有限，線下是新關注點

京東自營的效率一直是劉強東非常驕傲也非常在意的事。6月中旬劉強東接受媒體訪問時提到：京東整個自營的零售費用率只有 10%，全世界能夠做到10% 的只有五家公司，分別是 Costco，Sam's Club，ALDI，京東和亞馬遜。

從財報來看，2025年Q2京東零售收入同比增長20.6%，營業利潤率為4.5%（對比去年同期為 3.9%），「創下所有促銷季度的歷史新高」。核心零售業務的毛利率連續13個季度增長。財報將京東零售業務的增長，歸結為三個方面：

一是供應鏈上下游的效率提升；二，基于自營的產品結構創新，如618大促期間，京東超市通過定制包裝、IP、禮盒、工藝、功能、原料六大定制化產品組合，推出一些新品，如211毫升品牌牛奶和酸奶，以及211毫升和618毫升兩種規格的白酒；三，平臺生態的不斷發展，帶來的廣告業務的提升。

不過分品類來看，增速更快的還是帶電的3C家電，Q2增速為23.4%，對比Q1為17.1%；不帶電的日百Q2收入增速為16.4%，與Q1的14.9%差別不算大。

所以不少行業人士認為，京東零售收入增長，還是來自國補利好下帶電類目銷售增長的帶動。去除國補因素后究竟京東零售自身經營效率提高多少，下個季度或許可以有更多直觀體現，因為國補政策正是從去年Q3開始的。

外賣在Q2季度產生的連帶銷售作用暫時還不顯著，更顯著的價值，還是在各個維度的用戶活躍度提升上，包括財報提到的用戶流量、季度活躍用戶數和用戶購物頻次的提升，以及京東Plus會員的消費頻次提高了50%。

財報對京東外賣的評價，也基于其在單量、商家數量、全職騎手規模增長以及與京東零售的協同上，整體偏正向：「實現了最初的戰略目標」。

Q2財報發布前，CEO許冉在接受《中國企業家雜志》訪問時提到，目前京東外賣在派單系統、算法、補貼分配和廣告系統的優化階段，原本Q2可上線一些加強協同銷售的用戶推薦產品，但因618期間系統需封版保持穩定，所以暫止擱置。

許冉稱，這些新的用以促進用戶、履約、供應鏈等多方面協同的工具和運營動作，會在Q3陸續上新。

供應鏈上，七鮮小廚已經與京東零售協同，如米面糧油等食材采購就復用了京東零售的采購能力；履約協同上，許冉也透露京東正探索外賣與電商履約團隊的融合，包括網點、騎手體系的融合。用戶協同上，我們推測，京東或許會嘗試讓Plus會員獲得額外的外賣補貼或優先配送等權益——作為參考，有用戶反饋，88VIP已經可以享受盒馬的優先配送權。

外賣之外，京喜也在財報中至少兩次被提及，且肯定了其在促活上的價值。4月底，京喜還在宿遷開了3000多人的產業帶發展大會。京喜自營如何繼續發力，值得長期關注。

另一個值得關注的、沿著自營思路演進且有新進展的，是京東線下業務。官方財報中，京東商城的線下進展，作為本季度京東零售亮點業務之一展示：

二季度，京東商城在北京、深圳、南京、武漢、太原等多個城市開設新店，截至6月底，累計開業24家。「區別于傳統線下門店，京東商城依托京東的供應鏈優勢，通過線上線下數據、服務和用例的深度融合，為消費者提供沉浸式、數字化、一站式的購物體驗。」

據《窄播》了解：線下業態布局是京東當前的工作重點之一，包括京東MALL，七鮮小廚，京東體檢中心，京東正骨店等。京東健康旗下首個線下醫美自營診所「京東醫美」已于7月在北京亦莊開業，接入京東醫美頻道。據了解，第二家建國門店也將于近期開業。

在我們看來，京東最近與宜家家居的合作，既有家居品牌借助京東的倉儲物流能力進一步線上化的邏輯，也有京東通過與各種線下零售渠道合作、豐富自己線上線下一體化布局的思路。

隨著電商平臺通過即時零售再一次觸達線下，新一輪線上線下融合的探索或許已經在路上。且因為消費者已經充分習慣線上消費，因為零售數字化的發展，因為零售本身在這些年跑出一些局部優秀案例，這一輪零售線上線下融合或許可以呈現出與上一輪「新零售」不同的樣貌。

這個層面上，不斷通過各種方式布局線下，且因為體量更小、自營因素更強可以靈活出手的京東，或許走在了前面。

海外：加速再造一個京東

從2025年第二季度的財報數據來看，京東也在更積極地推進海外業務的布局。

一方面，京東持續布局海外物流體系。財報數據顯示，京東物流該季度在美國、英國、法國、韓國、越南、沙特等國新建了海外倉。海外倉的完善，與其海外零售業務的拓展形成了協同。美國、英國、韓國、越南均在京東海外半托管業務首批覆蓋的9個重要海外市場中。

從建設速度上看，京東的海外物流體系建設要遠快于兩三年前。截止2025年6月，京東物流在全球運營的保稅倉、直郵倉及海外倉庫總數超過 130個，總管理面積超過130萬平方米，覆蓋全球23個國家和地區。相較2024年底增加了30個倉，30萬平方米管理面積，4個覆蓋的國家和地區。

京東物流在2024年宣布了「全球織網計劃2.0」，計劃在2025年全面構建海外倉配的「2-3日達」時效圈。這也讓京東的全球物流網絡的建設又進入了新一輪的加速擴張期。此前，京東從2022年底到2024年底的兩年時間里只增加了10個倉和10萬平米管理面積。

另一方面，京東在通過發起收購，來補充海外市場本地化能力的不足。京東已經向歐洲消費電子零售企業Ceconomy發出了收購要約。該公司在歐洲11個國家擁有超過1000家線下門店，業務覆蓋了零售、自有品牌、平臺、服務和解決方案等，被認為能為京東帶來本地供應鏈能力的加持。

物流體系的建設和本地化能力的補強遵循了劉強東2025年6月在媒體溝通會上給京東國際業務定下的主基調。在劉強東的構想中，京東國際業務要堅持本地電商、本地建團隊、本地采購、本地發貨，只賣有品牌的貨，同時還要與亞馬遜形成差異化，引入1000家中國品牌，在商品層面建立自己的優勢。

京東在海外市場重點經營的是與國內相同的一類人群。將高效的物流體系與本地化的運營能力相結合，京東意在搭建一套符合海外用戶需要的自營零售體系，復制出一個具備線上線下銷售場景和可靠履約能力的海外版京東。

這樣的海外版京東，在海外市場能夠吸引期待更好服務、履約體驗的用戶，也能與國內外的競爭對手形成差異化。

只不過，京東國際的想象空間還在于，通過體驗、服務建立平臺的用戶心智，抓住一個人群的同時，能夠向其推介來自國內的品牌，實現對歐美本地品牌的替代。

京東對Ceconomy的收購，一定程度上也會豐富國內品牌進入歐美市場的渠道，并幫助其獲得一定的渠道背書。

相較而言，京東在香港市場進行融合布局的速度要更快，可以看作是歐洲市場的預演。在8月15日，京東宣布已完成對香港佳寶超市的收購。收購完成后，佳寶超市在8月16日到18日進行了為期三天的大促活動，活動中上市了數十款京東供應鏈的商品。

歐洲已經是京東拓展國際業務的最重要市場。京東CEO許冉在財報會上表示，自2022年以來，京東一直在創新并試點歐洲本地的創新零售業務。今年晚些時候，京東會將相關業務升級為JOYBUY品牌。JOYBUY業務目前已經在英國市場在進行試運營。

相較京東此前選擇的東南亞和俄羅斯市場，歐洲市場可能會更適合京東的重投入模式。消費觀念成熟的歐洲消費者可能會更容易被京東的自營服務體驗吸引。同時，歐洲消費者對高性價比產品的需求和國內品牌期待開拓海外市場的訴求相互匹配，為京東拓展歐洲市場創造了有利的外部環境。

但是，在歐洲市場京東也需要解決好末端物流的效率問題。京東在國內的效率、體驗優勢很大程度上依賴于物流網絡末端的快遞員來實現。在沙特，京東已經推出了自營快遞品牌「JoyExpress」，提供送貨上門、當日達、次日達等服務。

京東如果要在歐洲推出同樣的服務，將又是一筆不小的成本支出。