草原直播秀，讓傳統(tǒng)特產(chǎn)打入年輕人零食柜

“通過塑造店鋪IP，短短一年多時間，這個地方特產(chǎn)就長成一個大眾時尚休閑零食品牌的雛形。”

撰文｜侯燕婷

編輯｜翟文婷

在遼闊無疆的內(nèi)蒙古大草原上，穿著蒙古族服飾的牧民們，正在表演歌舞、演奏馬頭琴、射箭。夜幕降臨，星空之下，牧民們點起了篝火，烤起了牛羊，慶祝「草原黃金產(chǎn)季」的豐收喜悅。

這一幕，來自內(nèi)蒙古通遼風干牛肉品牌豁爾臣食品旗艦店的直播間。不同于以往直播電商中，「店播」局限于攝影棚等室內(nèi)場景，這場直播在戶外的綠色大草原上，穿插著特色民族節(jié)目，宛如一場大型文藝匯演。

這是抖音直播電商持續(xù)進化，「好內(nèi)容」成為生意增長的第一生產(chǎn)力的一個側(cè)影。

豁爾臣食品旗艦店創(chuàng)始人斯欽巴特告訴新莓daybreak ，品牌自2024年3月進入抖音電商平臺，投入店鋪直播和達人直播之后，僅僅花了不到一年時間，店鋪的日銷售額從幾百元增長到七八十萬元。就在2025年1月，品牌的抖音店鋪總銷售額達到2600萬元。

內(nèi)蒙古是國家重要農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地，曾經(jīng)盛產(chǎn)的熟食制品牛肉干只是地方特產(chǎn)。如今通過塑造抖音店鋪IP，短短一年多時間，豁爾臣從零開始，就長成一個大眾時尚休閑零食品牌的雛形。

一、產(chǎn)地特色內(nèi)容驅(qū)動生意增長

為了在「去內(nèi)蒙古大口吃肉」活動中舉辦這場大型戶外直播秀，豁爾臣提前一個多月開始策劃、準備，以完成一場「草原全景走播」的試驗。這場帶貨直播有點特殊，將內(nèi)蒙古獨特的旅游風景資源運用起來，新穎的內(nèi)容吸引了更多用戶，也帶動了銷量的大幅增長。

豁爾臣電商運營負責人付曉弟告訴新莓daybreak ，對比品牌此前的室外直播，這是迄今為止最大型的一場直播。

抖音官方策劃的去內(nèi)蒙古大口吃肉活動，豁爾臣是落地的其中一場規(guī)模最大的直播

據(jù)悉，自8月12日中午開始直播，直至8月13日凌晨，在通遼草原上，以無人機航拍「萬馬奔騰」的場景作為開場，非遺傳承人進行了「成吉思汗射大雕」的表演，牧民表演了歡快的民族舞蹈，同時星空、篝火與蒙古包相互映襯。在這些特色表演中，穿插了相關產(chǎn)品的內(nèi)容，例如設置火山石炭烤透明工坊，在現(xiàn)場展示牛肉制成牛肉干的生產(chǎn)過程。

當天，豁爾臣抖音店播累計觀看數(shù)為 87.1 萬，增長 437%；直播單場總GMV 為 204.49 萬，創(chuàng)下了抖音牛肉零食類目店播歷史記錄。

這場大型戶外直播的背后，是豁爾臣為了將直播間搬到室外的長期摸索和努力，也是驗證內(nèi)容驅(qū)動生意的一次大膽試驗。

豁爾臣從2024年4月開始做直播，平時的直播都是在蒙古包里面，主播會每2分鐘手撕一根牛肉干，凸顯產(chǎn)品質(zhì)感，激發(fā)觀眾食欲。室內(nèi)直播帶貨，帶動了生意逐步增長，但他認為，要獲得更多突破，要在直播間做更多文章。

2024年6月，豁爾臣團隊嘗試在戶外走播，獲得了更好的效果。「內(nèi)蒙古草原是真的美，牛羊也特別多，直播間展示出來后，場觀人數(shù)（直播間觀看人數(shù)）就增加了。」付曉弟指出，在戶外直播，直播間跟用戶的互動更多，更能促進成交轉(zhuǎn)化。

在內(nèi)蒙古草原上直播，原生態(tài)美景一覽無余，同時意味著客觀條件的缺乏。從室內(nèi)走向戶外，面臨電力、網(wǎng)絡，且天氣變化多端的問題，這給戶外直播造成了很多阻礙。為了這次的大型直播，公司花一個多月去克服這些困難，例如專門購置發(fā)電機來發(fā)電，搭設專業(yè)網(wǎng)絡設備等。

這一切都是出于對內(nèi)容驅(qū)動交易的前景看好。

每年從五六月份至十月份，內(nèi)蒙古草原草是綠色的海洋，用戶看著養(yǎng)眼，尤其對于距離內(nèi)蒙古遙遠的普通人，可以越過屏幕，感受草原的遼闊和清涼，也能感知地方特色。無形中，也帶動了當?shù)靥禺a(chǎn)的曝光，進一步促進交易。

豁爾臣地處內(nèi)蒙古通遼，是全國肉牛存欄和出欄最多的一個城市，同時也是風干牛肉特色產(chǎn)品的發(fā)源地。豁爾臣希望借助產(chǎn)地特色內(nèi)容，將高品質(zhì)牛肉干直接展現(xiàn)給直播間的觀眾，這是以往普通室內(nèi)直播難以達到的效果，給生意增長帶來的想象巨大。

新莓daybreak 獲悉，豁爾臣的此次直播是抖音電商發(fā)起的「來內(nèi)蒙古大口吃肉」活動策劃的重要組成部分。

8月份，正值內(nèi)蒙古「草原黃金產(chǎn)季」。牧草豐美、牛羊膘肥體壯，肉質(zhì)達年度最佳狀態(tài)，正好出欄。以此天然契機，抖音聯(lián)動商家在直播間發(fā)起溯源，從原生態(tài)草場到高品質(zhì)肉源，呈現(xiàn)「牧場-工廠-銷售」全流程，消費者親眼見到熟制品的真實生產(chǎn)鏈路，「所見即所享」「吃得更安心」。

二、從0起步到月銷千萬背后

創(chuàng)立豁爾臣之前，斯欽巴特以及團隊人員已經(jīng)在行業(yè)里工作超過15年。「我們想專注于以牛肉干為主的牛肉熟食深加工產(chǎn)品，將這種地方特色產(chǎn)品，做成一個更標準化的休閑食品。在細分的領域里面，做到一個行業(yè)有影響力的品牌，這就是我們的初衷。」

為了這個目標，團隊建設了12000平米的現(xiàn)代化工廠，于2022年8月投產(chǎn)。「到現(xiàn)在為止，在以牛肉干為主的這種牛肉熟制品的工廠里來說，是規(guī)模比較大的一個公司了。」他介紹道，公司從代工起步， 2023年，代工訂單規(guī)模就超過了8000萬元。

但是，他們明白，代工業(yè)務只是給工廠提供基礎的業(yè)務和規(guī)模，「我們不會滿足于給別人做代工，要做長期有價值的事情，就要有自己的品牌和主張。」

在進行一些前期準備后，團隊商量，如果自有品牌想要規(guī)模，效率更高的方式就是通過直播帶貨。他分析道，傳統(tǒng)的線下商超渠道，投入很高，效率很低，且結(jié)果具有不確定性，而選擇抖音這樣的直播電商平臺，「只要產(chǎn)品沒問題，前期愿意在內(nèi)容建設層面進行系統(tǒng)性投入，就會獲得比較好的回報，影響力也會迅速擴大。」

2024年初，豁爾臣進駐了抖音電商，初期電商運營團隊就設在工廠內(nèi)部的一個辦公室。付曉弟分享道，一開始制作和發(fā)布了約一個月的短視頻，由于不懂內(nèi)容電商玩法，發(fā)的都是「硬廣」，「大家不愛看這些視頻，沒有人樂意成天看廣告。」

于是，團隊開始摸索直播帶貨，在直播間測試過程中，店鋪生意逐步增長。內(nèi)蒙古通遼地區(qū)，電商運營人才較少，帶貨主播更是少見，初期他們招聘有銷售經(jīng)驗的人，自己培訓主播。同時也在探索直播的行業(yè)規(guī)律。「最后發(fā)現(xiàn)晚上8點到凌晨1點，是抖音用戶最活躍的時段。」

逐漸地，直播間形成了穩(wěn)定的風格，在蒙古包里直播，穿著民族服飾的主播，現(xiàn)場手撕牛肉干，攝影師的鏡頭對準牛肉干拉成一條條絲的過程，主播很有食欲地吃起來，「讓人感覺她吃得特別香。」

豁爾臣直播間，主播每兩分鐘要手撕一條牛肉干

直播過程中，主播也會跟用戶不斷互動。有意思的是，直播間的用戶會給豁爾臣提供很多產(chǎn)品改進意見，品牌也很聽勸，順勢進行了產(chǎn)品優(yōu)化。

例如，此前豁爾臣主推八成干的牛肉干，一些兩廣江浙網(wǎng)友表示吃起來比較累，于是他們推出了七成干牛肉干，用戶反饋非常好，吃起來軟硬適中；有用戶指出牛肉干偏咸，于是他們調(diào)整了鹽度，滿足大眾口味；還有用戶指出包裝不好撕開，于是他們換成了易撕袋。也就是說，在豁爾臣的直播帶貨過程中，也完成了產(chǎn)品的更新迭代。

在做好店鋪直播的同時，豁爾臣也沒有放棄短視頻內(nèi)容陣地，「我們發(fā)現(xiàn)，視頻端口有好視頻，直播間效果會更好。如果短視頻有一段時間跟不上了，直播間效果也會打折扣。」

通過直播間和短視頻雙重內(nèi)容的持續(xù)輸出，豁爾臣旗艦店的銷售額飛速增長。

剛開始直播的時候，店鋪一天僅有三五十筆訂單，一個月后就日出1000單，到了2024年8月，每天就有5000筆訂單了，到了2024年12月，每日訂單接近1萬筆。銷售額也隨之突飛猛進，2025年1月，店鋪GMV（交易額）就做到了2600萬元。

盡管牛肉干產(chǎn)品有季節(jié)性，如今豁爾臣店鋪日均銷售額也有50萬元，月銷售額約1400萬元。

三、怎么做好一個店鋪IP？

作為傳統(tǒng)的地方特產(chǎn)，牛肉干通常是一個品類先行的類目，消費者對于品牌的認知較低。斯欽巴特指出，在牛肉制品領域，幾乎還沒有超過5億元規(guī)模的公司，也沒有在市場中形成強勢的產(chǎn)品定位和品牌認知，「牛肉熟食加工是一個快速增長、極具前景的細分行業(yè)，就是因為有巨大的發(fā)展空間，我們才想形成自己的品牌。」

要從產(chǎn)地特色食品轉(zhuǎn)型為大眾休閑食品品牌，豁爾臣團隊找到了路徑，那就是打造出一個店鋪IP，做出有長期價值的產(chǎn)品、內(nèi)容，才能成為占據(jù)大眾認知的時尚休閑零食品牌。

首先，團隊全力優(yōu)化店鋪直播畫面、主播話術(shù)和短視頻拍攝鏡頭、內(nèi)容。

為了做好短視頻，團隊會專門研究抖音電商的爆款視頻，分析短視頻觀眾的喜好，一點點優(yōu)化自己拍攝的視頻，「以前我們做的短視頻鏡頭感一般，產(chǎn)品的突出效果也一般。現(xiàn)在，我們更注重鏡頭感，拍攝出有沖擊力的視頻畫面，讓大家刷到視頻就能產(chǎn)生食欲。」付曉弟說道，視頻無法直接投喂給觀眾食物，就要體現(xiàn)出來、表演出來食物的感覺，從而調(diào)動觀眾的感官。

短視頻傳播效果突出的時候，產(chǎn)品回購率就提高了。在此基礎上，店鋪售后服務必須跟上。從2024年8月開始，店鋪接通客服系統(tǒng)，自聘了客服人員，不斷優(yōu)化售后服務，進一步提升復購率。

當然，產(chǎn)品質(zhì)量保障也是重要一關，尤其是要結(jié)合電商用戶洞察，不斷優(yōu)化、調(diào)整到合乎消費者需求的口味和形態(tài)。

斯欽巴特指出，在抖音電商渠道銷售，要注重凸顯產(chǎn)品的健康特色，才能吸引更多年輕人。例如，產(chǎn)品標簽要干凈，配料表只有牛肉、鹽、香辛料，「我們在生產(chǎn)端嚴格控制，如不濫用添加劑、防腐劑。現(xiàn)在消費者購買預包裝食品，都會看配料表，看到不清楚的添加劑，直接就pass掉了。」

豁爾臣通遼生產(chǎn)車間

傳統(tǒng)特產(chǎn)銷售中，牛肉干都是論斤賣，在電商渠道，豁爾臣也按需調(diào)整克重，主打108g的小包裝，「走休閑化零食的方向，就要從體積、價格上讓人消費得起、沒有負擔。」近一兩年牛肉干薄脆成為了「網(wǎng)紅零食」，豁爾臣也推出了薄脆新品，「像薯片、紙片一樣薄的牛肉干，休閑和零食的特性就更加明顯了。」斯欽巴特說。

店鋪做好以上全流程的努力后，還繼續(xù)在內(nèi)容上發(fā)力，那就是引入達人直播，以全面擴產(chǎn)內(nèi)容生態(tài)。2024年11月，品牌開始跟有帶貨經(jīng)驗的達人合作，其中百萬粉級別達人有近10個，此外有許多腰部達人，目前達人銷售占比約有10%左右，仍在不斷建設達人庫。

豁爾臣已經(jīng)邀請了四五個達人到通遼進行溯源直播，并取得較好銷售成果，如@卓越窮游記 @自駕游三哥 等。通常，達人首先到工廠參觀，了解生產(chǎn)環(huán)境、產(chǎn)品合格情況。最后，達人會進入蒙古包直播帶貨。至今，許多達人產(chǎn)出的溯源短視頻，單個播放量可達到幾百萬次，為品牌增加了明顯的曝光量；達人直播帶貨，單場也有30萬元左右，為不同達人的粉絲建立了品牌心智。

為了長遠的店鋪IP和品牌打造，豁爾臣全方面地修煉實力。斯欽巴特透露，公司跟當?shù)卣献鳎瑪U大工廠產(chǎn)能，二期工程擴建已經(jīng)啟動。預計到明年投產(chǎn)之后，工廠將具備10億產(chǎn)能。未來也會布局線上線下全渠道，服務更廣泛的消費者。

然而，這也對品牌提出更高要求，產(chǎn)品質(zhì)量不掉鏈子，產(chǎn)出更多有價值的內(nèi)容，積累品牌效應，自然會有更多復購。這也是抖音電商平臺希望為商家打造的健康經(jīng)營環(huán)境。

去年9月，抖音電商將「回歸內(nèi)容本質(zhì)」作為重要策略，此后商家不同程度感知到「好內(nèi)容」的威力，因為只要是好內(nèi)容，包括店播，都能獲得內(nèi)容池的流量。這意味著，更高天花板的流量池，更廣闊的生意增長空間。

豁爾臣只是從中獲益的其中一個品牌，未來抖音電商生態(tài)會長出更多新生力量，更多產(chǎn)地特色品牌。

一頭牛只取30斤后腿肉，如果是八成牛肉干，三斤牛肉出一斤肉干，而一根牛肉干的誕生需要20多道工序，這是工業(yè)時代的手藝氣質(zhì)。即便如此，斯欽巴特對未來還是還是雄心滿滿，他們希望「服務更廣泛的消費者，讓普通人消費得起高品質(zhì)牛肉干，讓內(nèi)蒙特產(chǎn)成為真正深入人心的大眾休閑零食。」