專打海外“同胞”，這波外賣大戰(zhàn)讓人看傻眼

文丨余寒

不出海，就出局。

近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)加速出海，在全球市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)空間，然而在開疆拓土的過程中，卻出現(xiàn)了令人憂慮的現(xiàn)象——“內(nèi)卷外化”。

最近發(fā)生在巴西外賣市場(chǎng)的商戰(zhàn)，就是一個(gè)典型縮影。

交戰(zhàn)雙方大家不陌生，滴滴和美團(tuán)。滴滴旗下的外賣平臺(tái)99Food不惜砸下重金，通過排他性收買，以及搜索平臺(tái)惡意截流等手段，對(duì)美團(tuán)旗下的Keeta進(jìn)行定向狙擊。

這種“只打同胞，不碰洋商”的策略，將出海競(jìng)爭(zhēng)異化成內(nèi)斗游戲，讓中國(guó)企業(yè)的臉面丟到了國(guó)外。

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巴西的外賣市場(chǎng)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，被本土品牌iFood所壟斷，市場(chǎng)份額達(dá)到80%左右。

滴滴算得上是巴西外賣市場(chǎng)的老玩家了，在2019年就推出過99Food的外賣品牌，但2023年左右，在本土霸主iFood強(qiáng)硬的“二選一”策略下，被擠出了巴西外賣市場(chǎng)。

如今，iFood 因反壟斷協(xié)議，不能再與大型連鎖商戶簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，這給中國(guó)企業(yè)提供了進(jìn)入巴西市場(chǎng)的機(jī)遇。今年5月起，美團(tuán)宣布旗下外賣品牌Keeta即將進(jìn)入巴西市場(chǎng)，一個(gè)月后，滴滴緊隨其后，宣布重啟其在巴西的外賣業(yè)務(wù)99Food。

中國(guó)兩大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先后進(jìn)軍巴西，本該是聯(lián)手開拓海外市場(chǎng)的積極信號(hào)，萬(wàn)萬(wàn)沒想到，卻變成了同室操戈的內(nèi)耗。

根據(jù)相關(guān)報(bào)道，滴滴旗下的99Food，在巴西針對(duì)美團(tuán)Keeta展開了一系列排他性行為。它通過向商戶支付巨額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，簽訂排他性協(xié)議，試圖將美團(tuán)排除在巴西市場(chǎng)之外。

滴滴和美團(tuán)拓展海外市場(chǎng)時(shí)，出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在情理之中。但從商業(yè)邏輯角度看，滴滴的競(jìng)爭(zhēng)策略著實(shí)令人費(fèi)解。

滴滴和美團(tuán)都是新進(jìn)入者，它們最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分明是占據(jù)80%以上市場(chǎng)份額的巴西本土霸主iFood。按照正常邏輯，二者應(yīng)該先聯(lián)手“一致對(duì)外”，而不是去封鎖一個(gè)初來(lái)乍到的中國(guó)品牌。

然而，滴滴卻將主要精力用于狙擊美團(tuán)——要求商家針對(duì)美團(tuán)Keeta進(jìn)行“二選一”，卻不限制商家和iFood合作。這一行為被當(dāng)?shù)孛襟w廣泛報(bào)道，引發(fā)輿論一片嘩然。

再者，滴滴在巴西外賣市場(chǎng)累計(jì)投入10億雷亞爾（約13億元人民幣）左右，其中9億雷亞爾（約12億元人民幣）投入，用于收買商家，定向“打擊”美團(tuán)。滴滴的這一操作實(shí)在讓人費(fèi)解，十幾億的資金，沒有用在提升產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，沒有用在提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，沒有用在和iFood競(jìng)爭(zhēng)，全用在阻止美團(tuán)進(jìn)入巴西市場(chǎng)了。

這種燒錢打同胞的做法，既不符合商業(yè)規(guī)律，也難以持續(xù)。

摩根大通發(fā)布的《Global Online Takeaway (2024)》報(bào)告顯示，全球主流外賣平臺(tái)的平均凈利潤(rùn)率只有2.2%左右。在這樣一個(gè)利潤(rùn)微薄的領(lǐng)域，滴滴不計(jì)成本，只為狙擊同胞企業(yè)，不啻于是“殺敵八百、自損一千”。

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滴滴和美團(tuán)在巴西市場(chǎng)的交鋒，遠(yuǎn)不止排他性協(xié)議這一樁。

此前，滴滴還曾高價(jià)競(jìng)購(gòu)Google搜索中的“Keeta”關(guān)鍵詞，使用戶搜索“Keeta”時(shí)，優(yōu)先展示99Food的廣告，這一行為已經(jīng)被巴西圣保羅法院認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

此外，滴滴還起訴美團(tuán)Keeta品牌標(biāo)識(shí)侵權(quán)，稱其使用的品牌顏色、圖形和字體與99Food高度相似，主要理由是Keeta的“ee”字母在反光鏡中看起來(lái)像“99”。但事實(shí)上，相關(guān)的標(biāo)識(shí)和配色，美團(tuán)已經(jīng)使用了多年。

滴滴99Food不惜代價(jià)，不計(jì)一切手段的狙擊行為，表面看是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，實(shí)質(zhì)上是一種“內(nèi)卷外化”的典型表現(xiàn)。

所謂“內(nèi)卷外化”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將國(guó)內(nèi)那套燒錢消耗對(duì)手、零和博弈的策略轉(zhuǎn)移到海外，在全球市場(chǎng)上自相殘殺，彼此削弱。

滴滴99Food對(duì)美團(tuán)Keeta的針對(duì)性狙擊，顯然無(wú)法用正常商業(yè)邏輯解釋，它似乎更在意不能輸給中國(guó)同行，而非如何贏得海外市場(chǎng)。

抱著“把中國(guó)同行卷死”的心態(tài)出海，搞燒錢消耗的排他性策略，損害了中國(guó)企業(yè)的品牌形象，強(qiáng)化了傾軋、內(nèi)斗的負(fù)面標(biāo)簽，也無(wú)助于企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

當(dāng)企業(yè)將主要資源用于內(nèi)斗時(shí)，哪還有精力投入到技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)等核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升工作中？如此戰(zhàn)略短視之舉，只會(huì)讓自己在海外更早地出局。

而且，滴滴將槍口對(duì)準(zhǔn)同胞企業(yè)，不僅未能撼動(dòng)iFood的市場(chǎng)地位，反而讓后者成為最大贏家。

今年8月，iFood宣布將在2026年前投資170億雷亞爾（約合人民幣220億元），以應(yīng)對(duì)包括Keeta和99Food在內(nèi)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者，這是該公司歷史上最大規(guī)模的投資計(jì)劃。面對(duì)滴滴和美團(tuán)的同室操戈，iFood可以坐收漁翁之利。

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對(duì)于內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)苦其久矣。

官媒《求是》此前曾專門發(fā)文，呼吁要深刻認(rèn)識(shí)和綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，并指出，“卷”價(jià)格、“卷”同行的，結(jié)果卻是多敗俱傷，嚴(yán)重影響經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

值得一提的是，滴滴曾因iFood的“二選一”政策，在2023年被迫退出巴西外賣市場(chǎng)，如今它非但沒有反思排他性策略的危害，反而變本加厲地，用同樣的手段對(duì)待同胞企業(yè)，無(wú)異于“自己淋過雨，所以要撕掉別人的傘”。

在國(guó)內(nèi)持續(xù)反壟斷，整治“二選一”不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)的背景下，在海外市場(chǎng)對(duì)同胞企業(yè)的傾軋，將國(guó)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)模式復(fù)制到海外，是否是在規(guī)避國(guó)內(nèi)監(jiān)管壓力？

20多年前，中國(guó)摩托車企業(yè)在東南亞市場(chǎng)為了爭(zhēng)奪份額，曾展開瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，甚至不惜虧本銷售。

最終，這種自相殘殺的競(jìng)爭(zhēng)，不僅導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)創(chuàng)新停滯，更讓中國(guó)摩托車的國(guó)際聲譽(yù)一落千丈，市場(chǎng)份額被日本品牌全面反超。這一慘痛教訓(xùn)，至今仍值得中國(guó)企業(yè)深刻反思。

在全球化的今天，中國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)是你死我活的零和博弈。唯有停止彼此拆臺(tái)、短視內(nèi)耗，才能走得更遠(yuǎn)。