都是做AI應(yīng)用，為什么「美圖」能持續(xù)讓用戶付費

美圖探索了兩件事：一件是如何說服用戶為工具付費；另一件是如何說服用戶長期為美圖付費。

作者 | 李威（北京）

這是《窄播Weekly》的第65期，本期我們關(guān)注的商業(yè)動態(tài)是：美圖抓住AI帶來的戰(zhàn)略機遇，讓付費訂閱收入實現(xiàn)了連續(xù)增長，超過廣告業(yè)務(wù)成為主要營收支柱。

美團在8月18日發(fā)布的最新一份財報顯示，其2025年上半年總收入為18億元，經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤為4.7億元，同比增長71.3%。其中，以付費訂閱為主的影像與設(shè)計產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入達到13.5億元，同比增長45.2%，占總收入的74%。

這背后是美圖不斷增長的付費訂閱用戶數(shù)。2020年全年財報中，美圖首次披露了付費用戶數(shù)這個核心指標。截至當(dāng)年12月底美圖的付費訂閱用戶有170萬。到2024年6月，這個數(shù)字達到了1063萬；到2024年底為1261萬。最新的財報數(shù)據(jù)顯示，美圖已經(jīng)擁有約1540萬付費訂閱用戶，滲透率達到5.5%。

用戶的付費訂閱收入成為主要營收來源，這讓美圖走在了AI應(yīng)用商業(yè)化探索的前列。對美圖而言，訂閱制形成了一個正循環(huán)，用戶付費是對產(chǎn)品的認可，這些認可又會推動產(chǎn)品繼續(xù)迭代。「這是我們主動調(diào)整，也是被時代推著走到這一步的。」美圖CEO吳欣鴻表示。

我們看到了一個對自身能力邊界、身處的行業(yè)、用戶需求、付費邏輯都認知得更為清晰的團隊。

生成式AI的爆發(fā)，為這個團隊創(chuàng)造了更為理想的變革空間。在與阿里2.5億美元（約合人民幣18億元）可轉(zhuǎn)債協(xié)議之后，美圖和阿里將圍繞大模型、電商和云服務(wù)做更深度合作，在模型技術(shù)和業(yè)務(wù)場景上獲得更多支持。

美圖在2018、2019年陷入了極大的經(jīng)營困境中，吳欣鴻為公司選擇的脫困方向是聚焦，放棄手機、社區(qū)、電商等業(yè)務(wù)，重新退回到更擅長的影像工具領(lǐng)域去尋找機會。這個過程中，美圖探索了兩件事：一件是如何說服用戶為工具付費；另一件是如何說服用戶長期為美圖付費。

做聚焦痛點且傻瓜的工具

吳欣鴻在接受《晚點LatePost》采訪時曾提到，獵豹CEO傅盛之前也做過修圖產(chǎn)品可牛影像，但他完全看不懂美圖當(dāng)時的產(chǎn)品功能迭代，包括瘦臉、瘦身、磨皮、美白等功能，以及貼紙、邊框、特效。相比男性用戶思維的傅盛，美圖的團隊更擅長洞察細微處的痛點。

這種對細微需求的敏感，是美圖在做付費工具時的核心能力。美圖的產(chǎn)品團隊通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多人會因為覺得自己的牙不好看，在自拍時選擇笑不露齒。于是，美圖開發(fā)了幫用戶整牙的付費功能，上線一年后，收入達到近千萬。

這次成功，讓美圖意識到，面向特定人群的痛點做付費功能，更能吸引用戶付費。美圖CFO顏勁良在接受采訪時表示，一般普通用戶轉(zhuǎn)化為訂閱用戶，是因為有一些核心功能幫助到他，他會覺得這個功能是可以多次使用的，所以才會付費。用戶可能不會為娛樂化的濾鏡付費，但愿意為AI整牙或者AI瘦雙下巴買會員。

于是美圖又推出了幫用戶更簡單錄制口播視頻的開拍，專門做視頻人像美容和畫質(zhì)優(yōu)化的Wink，可以在修圖時自動模擬真實閃光燈效果的AI閃光燈。同時，美圖還會不斷圍繞這些痛點進行深挖，比如圍繞口播場景，美圖又推出了針對保險、美業(yè)、教培等更具體行業(yè)的視頻模版。

這些產(chǎn)品和功能支撐了美圖的用戶和付費訂閱收入增長。開拍在2025年上半年的付費用戶數(shù)同比增長了超330%。AI閃光燈功能上線首月觸達了全球190萬用戶。7月中旬，美圖推出了影像創(chuàng)作領(lǐng)域的AI Agent產(chǎn)品RoboNeo，通過推出蘋果風(fēng)emoji小人制作，月活用戶突破100萬。

在這些產(chǎn)品和功能上，我們也可以看到承襲自美圖秀秀的核心產(chǎn)品理念。總結(jié)來說，就是產(chǎn)品的操作要足夠「傻瓜」，讓小白用戶也能一鍵解決痛點。AI閃光燈就為用戶節(jié)省了調(diào)光的時間，一鍵即可補充光線。在AI時代，越來越多的專業(yè)性痛點，會被這種「傻瓜」式功能所滿足。

在生產(chǎn)力工具層面，美圖就結(jié)合Agent形態(tài)推出了RoboNeo，擁有圖像編輯、視頻生成、設(shè)計創(chuàng)作、網(wǎng)頁建站功能，要讓用戶一句話搞定影像生產(chǎn)力。

吳欣鴻認為，全力擁抱Agent為代表的第三代產(chǎn)品形態(tài)，有機會帶來包含中國市場在內(nèi)的全球較大的增量空間。

用規(guī)模化研發(fā)長期抓住大C小B

在AI時代，吸引用戶付費并不難。很多創(chuàng)業(yè)團隊能夠更敏銳地抓住一些用戶痛點，并快速將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，從用戶手中賺取一波收入。這種創(chuàng)業(yè)團隊也會給美圖的業(yè)務(wù)發(fā)展帶來更多威脅和不確定性。而且，美圖和這些創(chuàng)業(yè)團隊都需要解決好讓用戶持續(xù)關(guān)注、持續(xù)付費的問題。

美圖解決這兩重挑戰(zhàn)的方式是，用規(guī)模化的研發(fā)基礎(chǔ)對沖創(chuàng)業(yè)團隊的挑戰(zhàn)，同時鎖定更具持續(xù)付費意愿的大C小B用戶。

一方面，吳欣鴻認為，用戶會考慮訂閱制產(chǎn)品的性價比。大部分用戶都會傾向于為一組功能付費，而不是為單一功能付費。美圖需要讓工具不斷衍生出新的能力。像美圖秀秀這樣大而全的產(chǎn)品，需要有豐富的能力組合包；而像開拍這樣的垂直產(chǎn)品，則需要有更多覆蓋深層痛點的能力。

美圖認為自己的優(yōu)勢是，在研發(fā)上有更強大的工程化基礎(chǔ)設(shè)施作為支撐。一個創(chuàng)業(yè)團隊可能會優(yōu)先看到一個痛點衍生出的若干痛點，但受限于資源、能力積累，往往只能先做好一個痛點。積累更深的美圖則可以去承接更多痛點，但也要求其有更敏捷、靈活的開發(fā)團隊。

另一方面，美圖想要在產(chǎn)品上服務(wù)好更具持續(xù)付費能力的大C小B用戶。這類用戶的特點就是，有更專業(yè)的需求痛點，但缺乏專業(yè)的影像能力積累。美圖的算盤是，通過AI生產(chǎn)力工具的開發(fā)，可以降低這部分用戶使用專業(yè)工具的門檻，甚至如果產(chǎn)品力足夠，還可以吸引到更多專業(yè)用戶的使用。

顏勁良認為，大C小B群體的規(guī)模龐大，且對效率和便捷性的需求更為迫切，未來會成為影像與設(shè)計領(lǐng)域的核心用戶群體。大C小B群體可以自己使用RoboNeo制作海報或圖片，可以提出修改意見讓AI來修改，也可以連接到手動工具，通過簡單拖拽來自己調(diào)整，相比聘請專業(yè)設(shè)計師團隊的整體成本會更低。

目前來看，相比巨頭，美圖會做更垂直、更專業(yè)的產(chǎn)品；相比創(chuàng)業(yè)公司，美圖有更成熟的開發(fā)基礎(chǔ)和更豐富的能力積累。同時，美圖還在將觸角伸向生產(chǎn)力工具和海外市場，前者是一個更有付費意愿的市場，后者則代表了更廣闊的增長空間。

現(xiàn)有布局下，大模型能力會繼續(xù)進化，也將進一步契合美圖「傻瓜式」解決專業(yè)痛點的產(chǎn)品思路，為其繼續(xù)拓展付費訂閱工具的發(fā)展路徑提供更多燃料。