瘋狂的外賣大戰(zhàn)，把美團(tuán)打疼了

出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

最新財(cái)報(bào)顯示，二季度，美團(tuán)營收雖然保持穩(wěn)健增長，但經(jīng)營利潤和凈利潤雙雙同比大幅下降，很顯然這場外賣大戰(zhàn)讓美團(tuán)付出了不小的代價(jià)。

01美團(tuán)最新財(cái)報(bào)的AB面

外賣大戰(zhàn)打響以來，外賣行業(yè)一哥美團(tuán)的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，市場尤為關(guān)注美團(tuán)今年第二季度的財(cái)報(bào)。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，8月27日，美團(tuán)發(fā)布了2025年第二季度及半年業(yè)績報(bào)告，整體上美團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以從兩個(gè)視角來看。

財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，美團(tuán)營收保持穩(wěn)健增長，同比增長11.7%至918億元。這直接反映出美團(tuán)整體營收還是保持同比增長，沒有像部分市場觀點(diǎn)所預(yù)料的那么悲觀，這當(dāng)然是利好的一面。

不過，美團(tuán)財(cái)報(bào)也有遠(yuǎn)超市場預(yù)期的另一面。

據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，今年二季度，經(jīng)營利潤和凈利潤出現(xiàn)大幅下滑，經(jīng)營利潤為2.26億元，同比下滑98%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為14.93億元，同比下滑89%。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，經(jīng)營利潤和凈利潤同比均大幅雙降，外賣大戰(zhàn)給美團(tuán)的影響及沖擊波已經(jīng)反映在美團(tuán)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，更是直接反映出，遭受到京東和淘寶閃購幾輪猛攻，美團(tuán)被狠狠地打疼了。

美團(tuán)將利潤下滑主要?dú)w因于激烈的市場競爭，美團(tuán)不得不從多方面以及全方位接招應(yīng)對。

美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，公司銷售成本同比增長27.0%至614億元，占收入比重從58.8%升至66.9%，主要源于即時(shí)配送單量增加、騎手補(bǔ)貼提高、食雜零售業(yè)務(wù)擴(kuò)張及海外業(yè)務(wù)的投入。

值得關(guān)注的是，美團(tuán)二季度的銷售及營銷開支同比增長51.8%至225億元，占收入百分比由18.0%升至24.5%，主要是因?yàn)闃I(yè)務(wù)擴(kuò)張及應(yīng)對外賣、即時(shí)零售激烈競爭導(dǎo)致的推廣、廣告和用戶激勵(lì)開支增加。

說句大白話就是，外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)為了應(yīng)對京東和淘寶閃購（餓了么）的雙面夾擊，不得不做去打更多廣告，用更多優(yōu)惠券等方式去留住及吸引用戶。

不過，好在美團(tuán)的業(yè)務(wù)基本盤還是很穩(wěn)固。財(cái)報(bào)顯示，本季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)表現(xiàn)依然有可圈可點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營收653億元，同比增長7.7%。

美團(tuán)財(cái)報(bào)的另一亮點(diǎn)是閃購業(yè)務(wù)取得了不錯(cuò)的成績。比如，7月，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單量峰值已一度超過1.5億單。

整體看，美團(tuán)Q2營收增長，利潤因補(bǔ)貼大幅縮水，美團(tuán)整體優(yōu)勢依然明顯，但為了應(yīng)對競爭，短期內(nèi)不得不以犧牲利潤為代價(jià)。

02外賣大戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)，美團(tuán)還得應(yīng)戰(zhàn)

2025年的這場外賣大戰(zhàn)可以分為兩個(gè)階段，美團(tuán)在不同階段做出了不同的應(yīng)對。

第一個(gè)階段是今年二月底到4月底，京東以主打品質(zhì)外賣的旗號(hào)，突然高調(diào)進(jìn)入外賣市場，這一階段主要是京東進(jìn)攻，美團(tuán)防守。

因?yàn)閯?qiáng)東在準(zhǔn)備做外賣前，應(yīng)該向美團(tuán)方面通過氣，美團(tuán)方面應(yīng)該評(píng)估過京東外賣對自身的波及和影響，認(rèn)為不會(huì)波及到美團(tuán)外賣的業(yè)務(wù)基本盤。

在這一階段，美團(tuán)整體算是從容應(yīng)對，也在美團(tuán)的預(yù)期之內(nèi)，不過京東在第二季度投入了大量預(yù)算，美團(tuán)的一部分應(yīng)對成本直接體現(xiàn)在了財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。

第二階段是今年5月至今，4月的最后一天，餓了么及背后的淘寶攜手閃購入局，把這場外賣大戰(zhàn)推到了一個(gè)新高地。

一個(gè)餓了么，僅從外賣業(yè)務(wù)上來說，不足以讓美團(tuán)焦慮，可要是“餓了么+淘寶閃購”，形成的聚合力就如同一個(gè)超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)巨頭級(jí)別的強(qiáng)勁對手。

數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購于5月2日上線，5月底日訂單量超4000萬，6月底日訂單量超6000萬，僅僅上線兩個(gè)月，淘寶閃購就突破了日訂單量8000萬。

6月底，淘寶閃購再度加碼發(fā)力，更是發(fā)布了百日增長計(jì)劃，提高補(bǔ)貼金額，全力出擊，七八月以來，淘寶閃購更是兇猛發(fā)力，阿里更是在淘寶閃購業(yè)務(wù)上聯(lián)動(dòng)了餓了么、飛豬、盒馬等眾多業(yè)務(wù)資源，勢能越來越高。

真正引發(fā)市場關(guān)注和熱議的是，8月7日“秋天的第一杯奶茶”外賣營銷大戰(zhàn)。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，在8月7日的那個(gè)周末，淘寶閃購峰值超過了美團(tuán)，在8月8日和9日，這兩天淘寶閃購日訂單量份額首次超過了美團(tuán)。

好在美團(tuán)和淘寶閃購這場階段性外賣大戰(zhàn)期間，京東方面并沒有像剛開始那樣投入資金，從某種程度上來說，美團(tuán)多少能暫時(shí)緩一口氣。

從現(xiàn)階段來看，市場普遍預(yù)計(jì)這場外賣大戰(zhàn)還將會(huì)持續(xù)，短期內(nèi)不會(huì)結(jié)束，期間會(huì)有“中場停戰(zhàn)”，但目前各方都還沒有達(dá)到自己最終的預(yù)期目的。

京東就表態(tài)說，要把外賣大戰(zhàn)當(dāng)作是一項(xiàng)長期業(yè)務(wù)去發(fā)展，而非追求短期的規(guī)模，并且在行業(yè)出現(xiàn)泡沫時(shí)，京東會(huì)保持克制。

但對于阿里和淘寶閃購來說，顯然目前所取得的戰(zhàn)果，雖然符合市場預(yù)期，甚至超過了自己的預(yù)期。

比如，淘寶通過閃購就實(shí)現(xiàn)了淘寶活躍度的增加。據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司Questmobile數(shù)據(jù)，今年4月，阿里巴巴參與外賣大戰(zhàn)前，淘寶App的日均活躍用戶數(shù)為3.74億，比去年同期下滑，僅比拼多多高約500萬，但到了7月，淘寶當(dāng)月日均活躍用戶數(shù)明顯提升，甚至還領(lǐng)先了拼多多近5000萬。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，接下來阿里方面在外賣大戰(zhàn)上的補(bǔ)貼不可能像以前那樣的力度持續(xù)，整個(gè)7月淘寶閃購花在商家端、消費(fèi)者端、騎手端的補(bǔ)貼共計(jì)超過100億元。

長期大額補(bǔ)貼肯定不可持續(xù)，阿里內(nèi)部已經(jīng)在開始討論補(bǔ)貼退坡的節(jié)奏。

報(bào)道還稱，9月10日阿里巴巴的公司周年慶將是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，會(huì)確定更多業(yè)務(wù)節(jié)奏和戰(zhàn)略，繼續(xù)從“大消費(fèi)平臺(tái)”這一頂層出發(fā)，在基礎(chǔ)能力上追擊和狙擊美團(tuán)。

可以預(yù)見，接下來淘寶閃購會(huì)持續(xù)發(fā)力，美團(tuán)還得繼續(xù)接招，預(yù)計(jì)京東外賣也會(huì)拿出市場新動(dòng)作，美團(tuán)未來的壓力只會(huì)增加。

更可以預(yù)見，屆時(shí)美團(tuán)第三季度、下半年，乃至是全年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，還會(huì)持續(xù)引發(fā)市場關(guān)注以及不小的擔(dān)憂。

03美團(tuán)還要打三場大戰(zhàn)

美團(tuán)在2025年之前的這么些年，長期占據(jù)外賣市場最大份額，餓了么雖然存在，無法對美團(tuán)構(gòu)成較大威脅。

現(xiàn)在先是京東外賣來了，后來餓了么及淘寶閃購入局，美團(tuán)遭受到多年沒有遇到過的競爭及挑戰(zhàn)，這場外賣大戰(zhàn)對美團(tuán)來說也是一場全方面的考驗(yàn)。

未來外賣大戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)，閃購及背后的即時(shí)零售大戰(zhàn)也會(huì)持續(xù)，美團(tuán)未來還有不少大戰(zhàn)要打。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來，接下來及未來，美團(tuán)至少要打贏短期的業(yè)務(wù)陣地守衛(wèi)戰(zhàn)、中期的業(yè)務(wù)持久戰(zhàn)、長期的業(yè)務(wù)價(jià)值戰(zhàn)。

首先，美團(tuán)要打贏短期的業(yè)務(wù)陣地守衛(wèi)戰(zhàn)，那就是要繼續(xù)穩(wěn)固業(yè)務(wù)基本盤 。

外賣大戰(zhàn)前，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)占據(jù)外賣市場份額的絕對優(yōu)勢地位，能直接躺贏。數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)外賣和餓了么的市場占有率約為7:3。

經(jīng)過了幾個(gè)月的外賣大戰(zhàn)后，美團(tuán)依然占主導(dǎo)地位，有了京東進(jìn)入及淘寶閃購后，市場份額出現(xiàn)些許變化。

有數(shù)據(jù)顯示，截至2025年8月，中國外賣市場三巨頭份額呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)競爭格局：美團(tuán)以約65%-72.8%領(lǐng)跑，阿里（餓了么+淘寶閃購）占比22.1%-33%，京東約1%-5.1%。

接下來一段時(shí)間，外賣大戰(zhàn)的兩大主角依然是淘寶閃購和美團(tuán)，如果未來淘寶閃購繼續(xù)發(fā)力，會(huì)吃掉美團(tuán)的一部分市場份額，美團(tuán)需要打贏短期的業(yè)務(wù)陣地守衛(wèi)戰(zhàn)。

其次，美團(tuán)要打贏中期的業(yè)務(wù)持久戰(zhàn)，重點(diǎn)業(yè)務(wù)就是閃購。

毫無疑問，閃購是美團(tuán)當(dāng)前及未來一段時(shí)間的重要業(yè)務(wù)，閃購是美團(tuán)向市場講出的一個(gè)新故事，自然會(huì)沖擊到京東和淘寶的業(yè)務(wù)陣地。

美團(tuán)在二季度財(cái)報(bào)中重點(diǎn)披露了閃購在7月的即時(shí)零售訂單量峰值超過1.5億單，就是想向外界傳遞閃購業(yè)務(wù)積極信號(hào)，美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)品類從食品拓展3C數(shù)碼、美妝母嬰等更多品類，還聯(lián)合零售商在全國范圍內(nèi)建成超過5萬家閃電倉。

美團(tuán)最新攜手361度、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌上線閃購，還聯(lián)合華為推出騎手補(bǔ)給站，覆蓋北京超百家門店，預(yù)計(jì)美團(tuán)會(huì)拿出更多閃購業(yè)務(wù)新動(dòng)作。

接下來很長一段時(shí)間，美團(tuán)需要全面發(fā)力閃購業(yè)務(wù)，保持并提高單量，在閃購單量方面，特別是峰值數(shù)據(jù)方面會(huì)和淘寶閃購長期競爭及動(dòng)態(tài)拉鋸戰(zhàn)。

第三，美團(tuán)要打贏長期的業(yè)務(wù)價(jià)值戰(zhàn)。

這場互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的最新競爭大戰(zhàn)，最初是外賣為競爭焦點(diǎn)，后來全面升級(jí)為即時(shí)零售閃購大戰(zhàn)，其實(shí)三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都爭搶的是流量。

打外賣大戰(zhàn)主要靠補(bǔ)貼、優(yōu)惠券，說白了就是價(jià)格戰(zhàn)，這一階段是流量競爭，都想找新流量，新業(yè)務(wù)增量，下一階段必然進(jìn)入存量競爭階段，就是打價(jià)值戰(zhàn)了。

美團(tuán)在今年4月全面推出全新會(huì)員體系，以“神券”為核心通用權(quán)益，覆蓋餐飲、酒店、出行、文娛等七大生活場景，甚至玩起了社交裂變。淘寶也在今年8月6日推出全新大會(huì)員體系，打通餓了么、飛豬等阿里系資源。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛打造大會(huì)員體系，以及打通和其他平臺(tái)及企業(yè)打通會(huì)員體系，就是為了深度挖掘會(huì)員，特別是核心會(huì)員的價(jià)值，美團(tuán)自然也深知這一點(diǎn)。

未來，外賣大戰(zhàn)會(huì)持續(xù)，即時(shí)零售大戰(zhàn)會(huì)越打越激烈，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的商戰(zhàn)還會(huì)持續(xù)。

參考資料：

[1]觀察者網(wǎng)：美團(tuán)Q2營收增長，利潤因補(bǔ)貼大幅縮水

[2]?晚點(diǎn)LatePost：晚點(diǎn)獨(dú)家丨閃購讓淘寶和拼多多活躍度拉開距離，便宜外賣還將一直持續(xù)

(本文不構(gòu)成任何投資建議)