在巴西，美客多被中國(guó)電商平臺(tái)圍剿

文｜ 相青

編輯｜趙元

出品｜增長(zhǎng)工場(chǎng)

Temu成為巴西流量最高的電商平臺(tái)。

Conversion《電商行業(yè)報(bào)告》顯示，Temu 7月份訪問(wèn)量達(dá)4.097億次，較6月份增長(zhǎng)70% ，超過(guò)了Mercado Livre（下稱(chēng)“美客多”）的3.932億次和Shopee的2.86億次。

與此同時(shí)，巴西電商市場(chǎng)正迎來(lái)多線競(jìng)爭(zhēng)。一方面Temu、Shopee通過(guò)價(jià)格和物流持續(xù)施壓；另一方面，短視頻電商Kwai Shop與TikTok迅速滲透，均挑戰(zhàn)著美客多的市場(chǎng)地位。

今年4月，美客多宣布，將在 2025 年向其巴西業(yè)務(wù)投資 340 億雷亞爾（64 億美元），同比上一年增長(zhǎng) 48%，是迄今為止最大的投資。

美客多方面表示：“我們將做好戰(zhàn)斗的準(zhǔn)備。”所指的正是 Shopee 等亞洲平臺(tái)的日益壯大。面對(duì)多方夾擊，巴西電商將迎來(lái)新一輪激烈競(jìng)爭(zhēng)，而美客多將面臨全面圍剿。

對(duì)決Shopee：

低價(jià)與物流拉鋸戰(zhàn)

巴西是美客多最大的單一市場(chǎng)，其收入占全球總收入的一半以上。但是，美客多在巴西的地位正受到威脅。

Shopee 目前是美客多最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它于2020年進(jìn)入巴西市場(chǎng)，僅用5年時(shí)間，做到了美客多4成GMV。據(jù)巴西伊塔烏銀行的數(shù)據(jù)，截至2024年， Shopee在巴西的GMV約為600億雷亞爾，是亞馬遜的兩倍，相當(dāng)于美客多收入的40% 。

核心競(jìng)爭(zhēng)力之一是，免運(yùn)費(fèi)和頻繁促銷(xiāo)。對(duì)比顯示，Shopee 上的商品平均售價(jià)約美客多的1/3，而且購(gòu)物滿(mǎn)10雷亞爾即可免運(yùn)費(fèi)。

為了應(yīng)對(duì)這一攻勢(shì)，美客多將售價(jià)在79巴西雷亞爾至200巴西雷亞爾之間的商品的手續(xù)費(fèi)大幅下調(diào)約40%，并將免運(yùn)費(fèi)最低金額從 79 雷亞爾降至 19 雷亞爾，擴(kuò)大了優(yōu)惠券和促銷(xiāo)活動(dòng)的覆蓋范圍。

但是，這也對(duì)美客多的利潤(rùn)造成了影響。財(cái)報(bào)顯示，2025 年第二季度，美客多營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 8.25 億美元，低于預(yù)期，巴西市場(chǎng)的直接貢獻(xiàn)利潤(rùn)率較上年下降了 8.7 個(gè)百分點(diǎn)。

價(jià)格戰(zhàn)并非唯一的戰(zhàn)場(chǎng)，物流正逐漸成為巴西電商平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶(hù)的關(guān)鍵變量。

作為世界第五大國(guó)，巴西大部分國(guó)土都是雨林，物流基礎(chǔ)設(shè)施不足，尤其在北部地區(qū)，公路和鐵路網(wǎng)絡(luò)不完善，導(dǎo)致運(yùn)輸效率低下。世界銀行將巴西的物流表現(xiàn)排名全球第65位。

根據(jù) XP Investimentos 2024年的一份報(bào)告，約 72% 的巴西消費(fèi)者認(rèn)為免費(fèi)送貨是購(gòu)物時(shí)的決定性因素。

美客多原本就是巴西最大的倉(cāng)儲(chǔ)企業(yè)，自 2018 年開(kāi)始在巴西運(yùn)營(yíng)物流中心以來(lái)，倉(cāng)儲(chǔ)面積已達(dá)到230 萬(wàn)平方米，相當(dāng)于 280 個(gè)足球場(chǎng)。一年內(nèi)，倉(cāng)儲(chǔ)面積增長(zhǎng)了 50%，進(jìn)一步拉大了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

Shopee也在極力追趕。房地產(chǎn)咨詢(xún)公司Newmark研究和市場(chǎng)情報(bào)主管表示：“ 美客多發(fā)展得越快，Shopee就會(huì)越效仿。

在一年的時(shí)間里，Shopee增長(zhǎng)了54%，達(dá)到89.7萬(wàn)平方米，超過(guò)了亞馬遜。而亞馬遜的增長(zhǎng)速度較慢，僅為15%，達(dá)到59.2萬(wàn)平方米。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Shopee稱(chēng)，在巴西每筆訂單的物流成本降低了15%，同時(shí)平均配送時(shí)間同比縮短了兩天以上。在大圣保羅地區(qū)，大約四分之一的產(chǎn)品在第二天送達(dá)，40%在兩天內(nèi)送達(dá)，高于去年同期的個(gè)位數(shù)百分比。

美客多和 Shopee等電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，推高了大圣保羅地區(qū)物流和工業(yè)倉(cāng)庫(kù)租金。租賃物業(yè)的平均要價(jià)較上一季度上漲5%，較2024年同期上漲16%，達(dá)到每平方米30雷亞爾。圣保羅位居最昂貴城市之首，為每平方米44雷亞爾。

多方夾擊，電商巨頭多線開(kāi)戰(zhàn)

巴西是少數(shù)幾個(gè)囊括所有主要全球電商巨頭的國(guó)家之一，阿里巴巴、Shopee、Temu、Shein、TikTok Shop、快手、亞馬遜和美客多均已齊聚巴西。

尤其Temu 的增長(zhǎng)非常迅速。

Temu 2024年5月進(jìn)攻巴西，到同年8月，流量已經(jīng)超過(guò)了Shein和 Aliexpress；到2025年4月，又超越了Shopee；今年7月，也就是上線一年零兩個(gè)月后，則超越了此前不可戰(zhàn)勝的美客多。

根據(jù) Conversion 的《巴西電商行業(yè)報(bào)告》 ，Temu于2025年7月流量增長(zhǎng)了70%，成為巴西最大的電商平臺(tái)，首次超過(guò)美客多，躍居榜首。同期，美客多 和 Shopee 在此期間僅增長(zhǎng)了 10%。

這背后離不開(kāi)巨大的廣告投入。據(jù)Sensor Tower分析師估計(jì)，Temu 4月在巴西的廣告支出是去年同期的800倍。

Temu幾乎復(fù)制了其在美國(guó)的打法：低價(jià)策略 + 超高補(bǔ)貼 + 高強(qiáng)度廣告轟炸。但這種模式能否持續(xù)，仍有待考驗(yàn)。Temu依賴(lài)跨境供應(yīng)鏈，而巴西復(fù)雜的物流、關(guān)稅體系，可能在未來(lái)成為制約因素。

除了傳統(tǒng)電商，快手和抖音兩大短視頻平臺(tái)也在巴西推出了電商業(yè)務(wù)。

快手旗下Kwai Shop自2023年末進(jìn)入測(cè)試，并于2024年10月正式上線，去年黑五期間，直播帶貨成交額突破 400萬(wàn)雷亞爾。

今年第二季度，快手巴西電商業(yè)務(wù)成交規(guī)模和訂單數(shù)同環(huán)比持續(xù)增長(zhǎng)， 海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 1900 萬(wàn)元，相比 2024 年 Q2 的 虧損 2.77 億元，大幅改善。

TikTok 在今年5月也進(jìn)入了巴西，優(yōu)勢(shì)在于擁有天然用戶(hù)池。數(shù)字市場(chǎng)機(jī)構(gòu) Mindgruve 數(shù)據(jù)，TikTok 在巴西擁有超過(guò) 1.11 億用戶(hù)。另?yè)?jù)媒體機(jī)構(gòu)We Are Social的數(shù)據(jù)，巴西和墨西哥是繼美國(guó)和印度尼西亞之后TikTok最大的廣告市場(chǎng)。

短視頻平臺(tái)尤其是TikTok的加入，將給巴西電商市場(chǎng)未來(lái)格局帶來(lái)變數(shù)。此前在東南亞，TikTok電商就快速崛起，成為市場(chǎng)老二，對(duì)Shopee的業(yè)務(wù)造成了影響。

巴西最大的私人銀行Itaú BBA在一份報(bào)告中分析了TikTok Shop進(jìn)入巴西后，可能對(duì)美客多產(chǎn)生的影響：“由于美客多GMV仍主要集中在中小企業(yè)上，TikTok Shop如果能證明自身的變現(xiàn)能力，或?qū)⒀杆傥@批商家轉(zhuǎn)投陣營(yíng)。”

面對(duì)TikTok的進(jìn)攻，Shopee則認(rèn)為，巴西的跨境占比相對(duì)較小，TikTok 才剛剛起步，訂單量和訂單規(guī)模在市場(chǎng)上仍然相對(duì)較小，巴西電商市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不會(huì)發(fā)生任何根本性變化，“我們對(duì)他們的業(yè)務(wù)非常熟悉，我們會(huì)觀察到一些變化，但不會(huì)改變目前對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)軌跡的預(yù)測(cè)。”

的確，目前 TikTok Shop 的訂單量和訂單規(guī)模仍然有限，物流、支付、信任體系建設(shè)需要時(shí)間。

不過(guò)，無(wú)論如何，美客多可能是面臨中國(guó)電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)最激烈的的公司，既面臨Temu、Shopee傳統(tǒng)電商的價(jià)格和物流壓力，同時(shí)還面臨Kwai Shop、TikTok在短視頻電商上的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。這場(chǎng)多線競(jìng)爭(zhēng)，將為未來(lái)巴西電商市場(chǎng)格局帶來(lái)新變數(shù)。

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