里子與面子：東方甄選歷劫，新東方文旅悄悄掙錢

【品橙旅游】東方甄選永遠(yuǎn)有話題，俞敏洪無(wú)奈感嘆：“今天這個(gè)來(lái)之不易的局面，希望能夠特別珍惜。”

事情的起因源于上一周出現(xiàn)傳言導(dǎo)致股價(jià)震蕩，8月22日又傳出原CEO孫東旭要離職的說(shuō)法，俞敏洪公開(kāi)表示：小孫現(xiàn)在在休假，是我批準(zhǔn)的，這次他休假時(shí)間比較長(zhǎng)。但是并不等同于他要離職。

8月22日，東方甄選（01797.HK）發(fā)布2025財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)總營(yíng)收較上一財(cái)年下降32.7%；凈利潤(rùn)同比下降97.5%。

在發(fā)布財(cái)報(bào)同一天傳出謠言，也頗令人覺(jué)得太過(guò)巧合。不過(guò)，隨著董宇輝、頓頓自立門戶，東方甄選進(jìn)入了下一個(gè)“去明星主播時(shí)代”。反觀新東方（09901.HK，NYSE:EDU），文旅板塊讓人刮目相看。

?攝圖網(wǎng)

主播黃埔軍校

也許正是做教育出身，東方甄選成了短視頻平臺(tái)抖音的“黃埔軍校”。

董宇輝離開(kāi)東方甄選后，與輝同行直播間業(yè)績(jī)大好。第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年以來(lái)，與輝同行直播場(chǎng)次265場(chǎng)，總觀看人次31.5億，場(chǎng)均直播銷售額為2500萬(wàn)至5000萬(wàn)元，總銷售額差不多已接近百億。7月，董宇輝團(tuán)隊(duì)又在抖音開(kāi)設(shè)了新賬號(hào)“蘭知春序”，主打圖書、文創(chuàng)用品、文化，甚至文旅，該賬號(hào)首次直播，就拿下了抖音帶貨總榜第一，甚至將“與輝同行”賬號(hào)擠到了第二。

7月24日直播西安外事鼓樂(lè)團(tuán)演出，展示世界級(jí)非遺西安鼓樂(lè)。賬號(hào)同步開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù)，曾推出“平安喜樂(lè)帆布包”等文化周邊產(chǎn)品，并通過(guò)旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證拓展文旅業(yè)務(wù)?？梢哉f(shuō)，基本上是董宇輝比較出彩的領(lǐng)域，也是他比較感興趣的內(nèi)容，在興趣之上加上個(gè)人的能力，取得好成績(jī)也并不出乎意料。

來(lái)源：抖音

除了董宇輝，原東方甄選另一個(gè)主播頓頓也于8月23日開(kāi)始了自立門戶后的第一場(chǎng)直播。首日開(kāi)播，勢(shì)頭還算不錯(cuò)，賣出了500萬(wàn)左右的商品，但在第二天業(yè)績(jī)下滑到300萬(wàn)，不到最初的設(shè)想（7000萬(wàn)）的一個(gè)零頭。直播行業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，在這一刻展現(xiàn)得淋漓盡致，同時(shí)也不得不讓人反思，也許，一些明星主播的風(fēng)頭是平臺(tái)給的，而東方甄選正是一個(gè)明星主播的黃埔軍校。

現(xiàn)在，隨著東方甄選的明星主播紛紛離職，東方甄選最大的品牌代言人俞敏洪開(kāi)始親自出鏡，補(bǔ)位明星們留下的“真空”，現(xiàn)在，能否再度捧紅新的主播是擺在東方甄選的一道難題。

新東方文旅悶聲發(fā)財(cái)

8月初，新東方發(fā)布了2025財(cái)年第四季度（2025年3月1日至2025年5月31日）以及全年財(cái)報(bào)，這份財(cái)報(bào)呈現(xiàn)出復(fù)雜的發(fā)展態(tài)勢(shì)，既有營(yíng)收增長(zhǎng)的亮點(diǎn)，也有凈利潤(rùn)大幅下滑的隱憂，同時(shí)還透露了公司在業(yè)務(wù)布局上的新動(dòng)態(tài)。

2025財(cái)年（2024年6月1日至2025年5月31日），新東方營(yíng)收達(dá)到49億美元，同比增長(zhǎng)13.6%；凈利潤(rùn)為3.72億美元，同比增長(zhǎng)20.1%。整體來(lái)看，全年?duì)I收和凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但第四季度凈利潤(rùn)的異常波動(dòng)，還是引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。從2025財(cái)年第四季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，新東方營(yíng)收為12.43億美元，同比增長(zhǎng)9.4%。若剔除東方甄選業(yè)務(wù)，第四季度新東方的營(yíng)收為10.89億美元，同比上升18.7%。

在業(yè)務(wù)板塊方面，新東方呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。曾經(jīng)作為核心業(yè)務(wù)之一的出國(guó)留學(xué)業(yè)務(wù)，如今增長(zhǎng)明顯放緩。但育新業(yè)務(wù)、文旅業(yè)務(wù)的快速發(fā)展以及在AI領(lǐng)域的積極布局，也為公司帶來(lái)了新的希望。

其中，文旅業(yè)務(wù)是新東方近年來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)之一，本季度也取得了顯著進(jìn)展。第四季度，新東方文旅業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)了71%，K12和大學(xué)生的國(guó)內(nèi)和國(guó)際游學(xué)旅行在全國(guó)55個(gè)城市中進(jìn)行，其中排名前十的城市貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的收入。此外，新東方面向中老年人的高端文旅業(yè)務(wù)也得到了拓展，包括文化旅游、中國(guó)游學(xué)、全球游學(xué)和營(yíng)地教育等。文旅業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，不僅為新東方帶來(lái)了新的營(yíng)收來(lái)源，也進(jìn)一步豐富了公司的業(yè)務(wù)生態(tài)。

在4月聲勢(shì)浩大的參股松贊后，新東方文旅也如約在今年暑期推出了多條高端親子研學(xué)線路。這些產(chǎn)品充分結(jié)合了松贊在藏區(qū)特有的酒店資源和目的地體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，以及新東方的教育內(nèi)容和研學(xué)經(jīng)驗(yàn)，主要面向家庭客群。

據(jù)介紹，產(chǎn)品包括：“地球之巔·西藏暑假親子研學(xué) 6晚7天”“凈土密碼·云南暑假親子探秘營(yíng) 6晚7天”“凈土密碼·云南暑假親子探秘營(yíng) 6晚7天”，帶領(lǐng)學(xué)員深入云南滇西北，或者體驗(yàn)到溯源帕隆藏布江、探訪來(lái)古冰川、在崗云杉林徒步等，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，還穿插了制作高原植物標(biāo)本、雪山模型等親子互動(dòng)體驗(yàn)。學(xué)員們可以接觸滇金絲猴、體驗(yàn)?zāi)嵛骱谔罩谱鳌W(xué)習(xí)納西東巴文字，并通過(guò)一系列任務(wù)解密當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?hào)。

松贊集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，新東方入股松贊后變化是有的，但更準(zhǔn)確地說(shuō)，是“互補(bǔ)”。首先是用戶和資源上的互補(bǔ)：新東方帶來(lái)了很多關(guān)注教育、文化的高質(zhì)量用戶，而松贊提供了極度稀缺的線下場(chǎng)景和在地文化資源。這種結(jié)合讓我們能做出真正差異化的產(chǎn)品。其次是品牌和內(nèi)容上的賦能，松贊和新東方共創(chuàng)出的產(chǎn)品，更強(qiáng)化了“文化體驗(yàn)平臺(tái)”的屬性。松贊和新東方在一起做一件雙方都認(rèn)同的事，不是簡(jiǎn)單賣旅游產(chǎn)品，而是提供一種能打開(kāi)眼界、觸動(dòng)內(nèi)心的體驗(yàn)。

據(jù)悉，未來(lái)新東方與松贊的合作很可能會(huì)繼續(xù)圍繞“內(nèi)容+場(chǎng)景”的模式進(jìn)一步深化，特別是針對(duì)松贊沿著滇藏線布局的18家酒店，雙方將在此基礎(chǔ)上，就親子研學(xué)方向展開(kāi)更深度的大喜馬拉雅地區(qū)環(huán)線產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，將四川、云南、西藏的稀缺自然與人文資源進(jìn)行串聯(lián)。

其實(shí)，現(xiàn)在的局面正如泰戈?duì)査裕骸拔覀円宦纷呦氯ィ皇且驗(yàn)閳?jiān)強(qiáng)，而是因?yàn)槲覀儎e無(wú)選擇。”