自有商品不是“永輝超市”們的萬能藥

出品｜新品略財經

作者｜吳文武

山姆、胖東來爆火，掀起了一陣前所未有的商超自有商品熱潮，但商超自有商品也有兩面性，更可以說自有商品不是“永輝超市”們的萬能藥。

01超市自有商品越來越多

一說到超市貼牌商品（自有商品）爆火的商超品牌，很多人會第一時間想到沃爾瑪旗下的山姆會員店和國內網紅頂流商超胖東來。

正在中國市場一路狂飆的山姆，是倉儲會員制模式，山姆會員愿意支付會員費，就在于山姆的選品、品控能力，特別是很多會員就是沖著山姆自有品牌的爆品及網紅產品去的，比如山姆的瑞士卷、紙巾等產品。

胖東來推出了多款自有貼牌商品，比如胖東來的大月餅、啤酒、自營果汁，也是吸引很多消費者去胖東來購買商品的原因之一，某種程度上說，正是因為這些自有貼牌商品讓胖東來的網紅度驟然增加。

當然，作為胖東來最忠實的信徒和學徒的永輝超市，為了轉型及突破困局，正在全面學習胖東來調改，除了打出很多胖東來式的宣傳廣告、胖東來式的擺放布局等外，永輝也正在推出越來越多的自有商品。

山姆和胖東來的自有商品爆火，正在帶動越來越多的商超推出自有商品，山姆和胖東來的信徒們越來越多。

《新品略財經》觀察發現，最近一兩年，特別是進入2025年之后，家附近的某家全國知名連鎖超市，推出了越來越多的自有商品。

無論是吃的熟食、肉禽、雞蛋，還是喝的純凈水、啤酒、牛奶、椰子水，米面糧油等都推出了自有商品，而且這些自有商品都擺在貨架的顯眼位置。

很顯然，該品牌超市的自有商品品類越來越多，占比也越來越高，甚至有時候想買某些品類的知名品牌商品，都有可能已經找不到了，或者放在不顯眼的位置。

一場在中國商超行業前所未有的商超自有商品熱潮，正在以加速度的方式席卷起來，浪潮越來越高。

據《中國自有品牌發展研究報告(2023-2024)》，從2022年到2024年，平均每家零售商每年新開發的自有品牌產品數分別是：83支、111支、142支。

這份報告還顯示，擁有獨立的自有品牌開發部門(或公司)的零售商占比從2023年的32.69%，提升到2024年的43.24%。

現在及未來，商超自有商品品類會越來越多，甚至會讓消費者陷入“選擇困難癥”。

02超市為何越來越熱衷做自有商品？

那么，現在的商超為何越來越熱衷做自有商品？要回答這個問題，我們需要了解自有商品的前世今生。

自有商品不是新物種，存在已久，縱觀商超行業的自有商品發展簡史，整體上可以分為三個發展階段。

第一個階段是在傳統商超時代，從上世紀90年代至本世紀初十年的時間段。

在這一階段，以沃爾瑪為代表的大型連鎖傳統商超開始嘗試生鮮自營，通過直采的方式降低成本，但品類多以基礎生鮮為主。

后來部分超市推出簡單的OEM商品，比如紙巾、糧油等，但受限于供應鏈能力，整體上差異化并不明顯。

現在陷入發展困境的永輝超市其實在發展初期及成長期就是靠著生鮮品類而快速崛起的。

第二個階段是在傳統商超行業轉型及轉型探索期，時間段大致為2010年至2020年。

在這一階段，很多商超品牌開始逐步把自有商品品類擴大，拓展至熟食、面點、海產等加工品類，通過家常化產品向消費者售賣。

比如，在這一階段，典型案例就是胖東來的自有商品，如白酒、番茄汁、燕麥片等商品因為高性價比成為爆款及現在的網紅產品。

在這一階段，很多商超開始學起了山姆、胖東來，搞起了試吃，特別是山姆，試吃都要排隊，更是成為山姆的一種購物體驗。

現在商超行業的自有商品已經進入了第三個發展階段，主要體現在折扣化與數字化，通過供應鏈優化的方式去做自有商品，去實現低價折扣及市場競爭。

特別是當前阿里、京東、美團三大互聯網巨頭涌進線下市場開商超及折扣店，勢頭兇猛，正展開激烈角逐。

比如，京東近日開了首家折扣超市，也推出了自有品牌，更是火爆出圈。據媒體報道，京東折扣超市目前門店內5000個SKU，自有品牌比例約為20%。

很值得關注的是，這些互聯網巨頭下場開商超及折扣店，都在不斷提升自有商品占比。比如，前幾天盒馬NB更名為超盒算NB，自有商品占比60%。

特別是當前這一波互聯網巨頭涌進開折扣店和商超，想通過極致高效的供應鏈、直采、集采等模式去明顯降低成本，還能實現盈利。

所有超市及其他市場玩家推出自有商品關鍵目的就一個：能賺更多的錢。有數據顯示，超市自有商品毛利率通常在15%至25%之間，甚至更高。

03自有商品不是“永輝超市”們的萬能藥

很明顯，商超品牌們推進的自有商品熱潮會越來越高。

但在《新品略財經》看來，商超們熱衷于推出越來越多的自有商品，其實是一把雙刃劍，也有AB兩面。

有利的一面是，一家商超推出越來越多品類的自有商品，為消費者提供了更豐富的購物選擇，售賣更多的自有商品能實現更多收入，賺更多的錢，一舉多得。

而在另一面，當一家商超擺放的自有商品越來越多的時候，甚至當消費者想去選擇常見的知名大品牌，雖然還擺放在貨架上，但品類商品大大減少，肯定會讓部分消費者感到“失望”。

現在的消費者都很聰明，也很精明，在購物時會看配料表、看生產標簽、看代工廠等，特別是商超一般的自有商品都是代工的，如果當消費者發現在價格差不多，甚至比知名品牌商品價格還要高的情況下，還是會有很多消費者會去選擇知名品牌。

如果當一位消費者或越來越多的消費者去研究，自己常去品牌超市的自有商品，如果發現了背后的秘密和“小九九”，多少會改變對這家商超自有品牌的認知。

比如，前文所述，《新品略財經》常去的某家連鎖超市，現在其自有商品的食用油就搞了不少促銷活動。

現在的商超都想學山姆，做不成會員制超市，就學山姆做貼牌自有商品，但實際上山姆的自有商品及自有商品品牌方面保持“相對克制”，整體占比約為34%。

山姆和胖東來的自有商品之所以會爆火，關鍵是具有不可復制性，特別是山姆，其全球化及本土化選品及品控能力等方面，很多本土商超品牌，就算是商超巨頭都無法與之相比。

一家成功的商超要做出成熟的自有商品品牌生態，強大的品牌影響力，消費者心智資源占有能力，選品及嚴格的品控能力，以及背后強大的供應鏈管理能力，消費前瞻洞察能力等各個方面能力都缺一不可。

正在全面學習胖東來模式永輝超市，不僅設置了胖東來品牌產品專區，自己也推出了越來越多的自有商品，但也會遇到“撞衫”的尷尬場景。

曾有媒體報道及網友在社交平臺上吐槽，去調改后的永輝超市門店，本想買胖東來的洗衣液，結果買回家發現是永輝優選，兩者的包裝設計等方面都極為相似。

所以，對永輝超市來說，除了學習胖東來的“樣子”外，永輝更要拿出更多、更優質的自有商品，但要和胖東來的商品有所區別，這一點至關重要。

在《新品略財經》看來，無論是對永輝超市，還是對其他所有的商超，發展自有商品也需要有個度，保持一定合適的比例，也要為消費者提供更多樣化的選擇。

放大整個商超行業來看，商超發展自有商品是大勢所趨，關鍵是做出獨家特色、爆品、網紅產品及長紅產品，不能盲目跟風，否則就會陷入同質化競爭。

（本文不構成任何投資建議）