外賣大戰，不見霸王茶姬的身影

不以價換量，向內求索。

“美股新茶飲第一股”交出了一份超出市場預期的答卷。

8月29日晚間，霸王茶姬發布了截至2025年6月30日的二季度財報。報告期內，霸王茶姬總營收33.319億元人民幣，同比增長10.2%；經調整后的凈利潤為6.298億元，對應的凈利潤率為18.9%，公司毛利率持續提升至53.9%。

值得一提的是，在本季度，霸王茶姬海外市場的營收表現喜人。二季度海外GMV達到2.532億元，同比大漲77.4%。全球門店規模達到7038家，品牌注冊會員數歷史性突破2億大關，季度凈增1455萬人次，同比增長42.7%。

在全球經濟不穩定，國內新茶飲行業增速普遍放緩、刺刀見紅的當下，霸王茶姬二季度的財報數字，充分展現了其的韌性。

不以價換量，向內求索

需要特別關注的是，在本次財報會后的分析師電話會議上，霸王茶姬創始人、董事長兼全球CEO張俊杰對二季度的外賣大戰有所表態。

張俊杰堅定地表示，價格戰可能會短期吸引消費行為，但長期來看不符合品質生活、高質量發展的路徑。面對價格戰，霸王茶姬堅持三個原則：堅決不盲目跟風卷入價格戰；堅持高價值品牌戰略；通過技術創新和精細化運營提升優化運營效率。

一個明確的事實是，在本次引起廣泛討論，尤其是以奶茶、咖啡切入的“外賣大戰”中，

霸王茶姬始終是缺位的狀態。

今年立秋，一向“高冷”的星巴克也把“滿18減18”的活動掛上了平臺。有消費者對媒體表示，身邊很多人在各平臺搶到了頭部奶茶品牌“0元購”的優惠券，霸王茶姬卻只用過“無門檻18.8”的滿減券。

業績會上，張俊杰表示，巨額補貼驅動的競爭態勢不具持續性，過度聚焦價格競爭可能對產業鏈各環節，包括商戶運營、服務保障和平臺健康發展等，都帶來挑戰。

為了獲得可持續的發展，霸王茶姬將更多功夫下在了產品創新與供應鏈打磨上。

新茶飲行業的創新門檻較低，一家品牌在成功打造出一款爆品后，很容易被競爭對手學去。這也是長期以來，新茶飲被詬病同質化的原因之一，而霸王茶姬卻始終能以產品創新見長。

霸王茶姬現萃系列

“奶茶是經歷市場長期考驗的產品，能被大多數用戶接受。”基于這樣的產品思路，茶香四溢、味道醇厚的“伯牙絕弦”成為霸王茶姬標志性的單品，這也與近十年以來、新茶飲行業流行的果茶品類打出了差異。

時至2025年，霸王茶姬將視野更多轉向探尋不同區域的特色食飲及文化，接連推出了區域限定，或是時令限定的產品。

今年4月，霸王茶姬在江蘇推出了“萬象碧螺”限定新品。6月，荔枝正當季，霸王茶姬在全國推出夏季新品“一騎紅塵”；不久后的7月，在浙江推出了“風荷曲苑”新品。

8月，為慶祝進入廣東市場三周年，霸王茶姬又推出了區域限定的“紅柑”系列茶飲，并攜手青年藝術家高漪山與非遺醒獅文化，將品牌深度嵌入到廣東消費者的人生“喜悅時刻”。

前國內的新茶飲市場增量趨緊，常出現一家街道無數家奶茶門店、高度競爭的現象。對于霸王茶姬而言，“產品+文化”的雙重差異化組合，也為了公司獲得持續的GMV增長打下了基礎，富有地域特色的茶飲產品，也更易成為消費者的“情感錨點”，也符合當下消費大環境中“情緒消費”的特性。

此外，業內普遍的感知是，霸王茶姬二季度的優秀毛利表現，也得益于愈發精細化的運營。

本季度，霸王茶姬在原料、倉儲和物流的成本同比下降了1.5%。在不參加外賣大戰的情況下，霸王茶姬也有效穩定了老用戶的復購率，同時增加了新用戶。

報告期內，73.9%的小程序訂單來自下單兩次及以上的注冊客戶。在保持價格策略一致性的前提下，公司外賣GMV的占比逆勢提升至52%。截至二季度末，霸王茶姬注冊會員規模突破2億，達到2.069億人，環比凈增1455萬人，同比增長42.7%。

成為東南亞的“國民飲品”

在國內奶茶市場進入存量競爭的情況下，出海成為國內茶飲品牌的必選項。

今年6月，《經濟學人》雜志官網曾刊出一則關于中國品牌的報道，稱中國本土的零售品牌和產品憑借創新和想象力，在全球消費市場中如雨后春筍般冒尖。其中，特別提到了霸王茶姬在海外市場的發展。

與其他競品相比，霸王茶姬的全球化步伐起步早且布局謹慎。

2017年11月，霸王茶姬的第一家門店在云南昆明開業，以西南市場為大本營快速輻射至全國。次年，霸王茶姬就成立了海外事業部，并于2019年在馬來西亞開出首店。截至六月底，霸王茶姬已在馬來西亞、泰國、新加坡等地開出208家海外門店。且海外市場已逐步成為驅動公司整體業績增長的重要引擎。

財報顯示，今年上半年，霸王茶姬在海外市場的門店凈增52家。具體劃分各區域市場，二季度，霸王茶姬順利進入了印尼市場，連開8家門店。繼北美首店5月初在洛杉磯開幕之后，美國的第二家門店也已開始試營業。

在較為成熟的亞太市場，霸王茶姬的業績表現始終亮眼。

據介紹，霸王茶姬在印尼首都雅加達的門店，開業前三天的累計銷量就突破了1萬杯，首周獲得5000多位注冊用戶。連同其他新店，印尼首批新店在開業周期吸引了約35000位注冊用戶，4月份日均銷量超2000杯。

在泰國市場，霸王茶姬的門店在正式開業后，日均杯量比試營業時增長54%，門店在開業三天內即吸引了約15000位注冊用戶。另據公開信息，霸王茶姬在近期也進入了越南和菲律賓市場。

霸王茶姬印尼快閃活動

某種程度而言，霸王茶姬在東南亞，已經成為當地消費者的“國民奶茶”。細究原因，或因為其在產品創新方面更尊重當地的消費者。

今年4月，霸王茶姬在東南亞市場推出“谷香焙茶”，成為馬來西亞市場的現象級產品，上市兩周便在主要城市售罄。新加坡60周年的國慶日期間，霸王茶姬還結合新加坡國花，推出了新品蘭花碧螺春，也在當地大賣。

實際上，霸王茶姬在海外也不僅是開店，而是會深入當地市場和社區，不斷尋找本地化優秀伙伴合作。

公開資料顯示，5月，馬來西亞聯大集團發布公告顯示，旗下全資子公司Magma Chain Management將與CHAGEE設立一家合資企業——Chagee Magma私人有限公司。7月，霸王茶姬泰國公司獲得泰國總統飲料有限公司超1.42億泰銖的投資。

除了產品創新外，霸王茶姬在海外市場的人才及團隊搭建，也頗具戰略眼光。

以全新搭建的北美管理層為例，霸王茶姬聘任了曾在麥肯世界集團、星巴克中國以及洲際國際酒店任職高層的Emily Chang，為公司在北美地區的首席商務官；聘任深耕餐飲業，曾在荷蘭兄弟咖啡、Popeye's Louisiana Kitchen任職的Aaron Harris，為北美地區的首席發展官。

這或許意味著，霸王茶姬在北美市場將有更多布局。

穿越周期的底氣

不難發現，無論在國內市場還是海外市場，霸王茶姬始終致力于傳播“茶”，讓不同文化背景的消費者都能感受到一杯茶中蘊含的東方韻味。

在一年一度的國際茶日（5月21日），霸王茶姬在馬來西亞推出了與當地非遺織線工藝“Songket”聯名的“伯牙絕弦”。通過產品命名、包裝設計等元素強文化關聯，詮釋了“茶”作為文化傳播媒介的包容性。

再比如，8月29日，霸王茶姬在菲律賓開設了三家門店。在開業前的媒體發布會上，高級茶葉研究員Ryan David向媒體介紹了不同種類的茶葉，并示范了正確的泡茶方法。有當地媒體稱，感覺不是在參加開店活動，而是參加了一堂茶葉鑒賞課。

一個有意思的點是，霸王茶姬在納斯達克的股票代碼就是茶的拼音“CHA”，從這一角度而言，霸王茶姬將傳播茶文化的使命刻在了企業發展的骨血里。而在傳播茶文化的同時，霸王茶姬也為殘障人士提供了更加包容的就業機會。

今年6月，霸王茶姬在新加坡國立大學開設了“無聲門店”。據介紹，這家門店由16位聽障人士和1位健聽員工組成。2025年4月17日，霸王茶姬在納斯達克上市時，現場敲鐘的是一線員工代表，就有一位來自新加坡的無聲員工。

此外，霸王茶姬還為所有直營門店、子公司和集團的全職員工提供了補充醫療保險——“CHA保寶”。可以說，霸王茶姬對員工的關懷正在向胖東來看齊。

一直以來，霸王茶姬內部都流傳著一句話：“員工第一、客戶第二、股東第三”。這也是公司認可的價值鏈條——員工好，才能提供好的服務；進而引起客戶喜愛，主動選擇霸王茶姬；公司業績才能隨之變好，為股東創造價值。

也因為對員工的關愛，霸王茶姬引入了“職業打烊人”——即公司在內部推行了“夜潔計劃”，委托外部供應商派人上門幫工打烊，第二天，早班員工只需要拍照驗收。這最大程度地節省了員工打烊后門店清潔的工作時間。

截至2025年7月，霸王茶姬在中國已有1350家門店采納夜潔，約占全國門店的1/5。

公司文化方面，霸王茶姬也保持了創業公司的簡單狀態。新員工入職時總會聽到“無小無總無領導”“二線支持一線”等說法，所有總部員工還被要求定期下一線門店發現問題，。

而自立秋以來，霸王茶姬也開啟了“秋天第一杯奶茶”活動。只不過，霸王茶姬將這“第一杯奶茶”免費送給了環衛工人、交通警察、外賣騎手和快遞員等高溫工作者。8月6日，立秋前一天，霸王茶姬攜各地子公司在全國36家門店開展“高溫關懷行動”，免費向“城市守護者”發放茶飲和防暑包。

一個明確的事實是，霸王茶姬已經從一家云南街邊的小店，成長為一家不斷釋放能量、遍及全球、踐行社會責任的國際企業。

談及下半年的發展計劃，電話溝通會上，張俊杰表示，公司將于今年下半年全面啟動核心原料的升級計劃，涵蓋茶葉、奶源、糖漿等所有關鍵原料品類。

相信在未來，在現制茶飲行業從“跑馬圈地”邁向“精耕細作”的關鍵階段，霸王茶姬將不斷驗證自身的可持續性、不斷釋放會員生態的價值，以小步慢跑、穩扎穩打步調，獲得更廣闊的發展空間。

“東方星巴克”的目標，或將不再遙遠。