盒馬的社區(qū)自提夢(mèng)，徹底醒了

出品｜新品略財(cái)經(jīng)

作者｜吳文武

正在一路狂飆的盒馬，先是放棄會(huì)員店，盒馬的中國(guó)版山姆夢(mèng)徹底醒了，現(xiàn)在又關(guān)停鄰里自提業(yè)務(wù)，盒馬的社區(qū)自提夢(mèng)也徹底醒了。

01盒馬關(guān)停鄰里自提業(yè)務(wù)

最近，阿里巴巴旗下的新零售業(yè)務(wù)品牌盒馬的市場(chǎng)大動(dòng)作頻頻，一邊猛踩油門，一邊又踩剎車。

8月29日，盒馬官宣旗下平價(jià)社區(qū)超市盒馬NB正式更名為超盒算NB，高喊“真實(shí)惠、夠放心”品牌口號(hào)，這不是一次簡(jiǎn)單的品牌更名，而是一次業(yè)務(wù)戰(zhàn)略升級(jí)。

另一方面，盒馬也在積極進(jìn)行業(yè)務(wù)策略調(diào)整，甚至是忍痛付出巨大成本，去關(guān)停昔日重倉(cāng)的明星業(yè)務(wù)。

先是7月，盒馬徹底放棄了會(huì)員店業(yè)務(wù)，已于8月底全部關(guān)停盒馬X會(huì)員店，過去曾一度想挑戰(zhàn)山姆中國(guó)未能成功，盒馬的中國(guó)版山姆夢(mèng)徹底醒了。

《新品略財(cái)經(jīng)》關(guān)注到，盒馬最新又將關(guān)停一項(xiàng)業(yè)務(wù)。9月4日，盒馬鄰里自提（盒馬NB自提）宣布，盒馬鄰里自提及相關(guān)服務(wù)將于10月4日起全面停止運(yùn)營(yíng)。

盒馬鄰里自提的公告顯示，各自提店的閉店安排具體以自提社群或自提店張貼的通知為準(zhǔn)。

盒馬鄰里自提表示，會(huì)員所持有的盒馬禮品卡、盒花可在其它盒馬門店繼續(xù)使用。

當(dāng)然，在盒馬自提店及相關(guān)服務(wù)停止后，會(huì)員仍可以通過在線客服或撥打客服熱線電話辦理售后。

盒馬方面對(duì)媒體回應(yīng)表示，鄰里自提店用戶的需求將由盒馬鮮生和“超盒算NB”全面承接。

相較于盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店和剛剛完成改名的盒馬NB而言，盒馬鄰里自提的知名度要低不少，但卻曾是盒馬發(fā)力社區(qū)零售商業(yè)的一個(gè)直接觸達(dá)消費(fèi)者的重要場(chǎng)景端。

公開資料顯示，盒馬鄰里于2021年7月上線，是盒馬線下自提店，消費(fèi)者通過線上預(yù)約，然后到線下自提店取貨的“預(yù)售+自提”的模式，主要布局在社區(qū)商鋪，更靠近居民生活點(diǎn)。

鄰里自提曾被盒馬寄予厚望，時(shí)任盒馬CEO侯毅曾提出“全國(guó)1萬(wàn)家盒馬鄰里自提店”的目標(biāo)。

不過，后來(lái)因?yàn)榘⒗锇桶蛯?duì)零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整，以及盒馬更換了新管理層后，重點(diǎn)聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)務(wù)，其他非核心業(yè)務(wù)，包括會(huì)員店業(yè)務(wù)和盒馬鄰里自提業(yè)務(wù)遲早會(huì)逐步關(guān)閉。

盒馬關(guān)閉鄰里自提業(yè)務(wù)是當(dāng)前重點(diǎn)聚焦核心業(yè)務(wù)生態(tài)，關(guān)閉發(fā)展不及預(yù)期及不盈利業(yè)務(wù)的一次重大業(yè)務(wù)調(diào)整，也是一次業(yè)務(wù)止損。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，盒馬鄰里自提業(yè)務(wù)承載著盒馬想直接高頻觸達(dá)社區(qū)居民的新零售自提夢(mèng)，現(xiàn)在將很快全面停運(yùn)，這意味著盒馬的社區(qū)自提夢(mèng)徹底醒了。

02即時(shí)零售興起，社區(qū)自提失寵

社區(qū)自提不是什么新物種，而社區(qū)自提至今整體上經(jīng)歷過兩次大的發(fā)展浪潮。

社區(qū)自提模式的第一次出現(xiàn)和浪潮，是伴隨著社區(qū)O2O概念及商業(yè)模式而誕生的。

十多年前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)掀起了一陣O2O浪潮，出現(xiàn)了用戶線上下單，到線下店取貨的模式，涌現(xiàn)出了以小區(qū)管家APP為代表的社區(qū)服務(wù)APP平臺(tái)。

當(dāng)時(shí)，《新品略財(cái)經(jīng)》就關(guān)注到，小區(qū)管家等APP平臺(tái)，就曾探索過社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，用戶通過APP下單，然后平臺(tái)把商品送到社區(qū)樓下門店，用戶再到社區(qū)門店自提的購(gòu)物模式。

基于當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、居民購(gòu)物習(xí)慣以及當(dāng)時(shí)社區(qū)商業(yè)生態(tài)仍處于探索中，當(dāng)時(shí)的社區(qū)自提商業(yè)模式并未出現(xiàn)發(fā)展狂潮。

進(jìn)入2018年及之后，通過前置倉(cāng)模式和社群營(yíng)銷迅速滲透，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始下場(chǎng)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，讓整個(gè)市場(chǎng)開始沸騰起來(lái)。特別是新冠疫情改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2020年，滴滴的橙心優(yōu)選，美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選、拼多多的多多買菜、京東也做了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，就連蘇寧也上線了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，主攻生鮮等居民高頻購(gòu)買商品。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入，再加上資本瘋狂燒錢進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)和社區(qū)買菜賽道。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^“預(yù)售+集采+自提”的模式，實(shí)現(xiàn)了生鮮商品“今日定、明日達(dá)”的高效流轉(zhuǎn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和線下的便利店以及寶媽等群體社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)為連接點(diǎn)。

盒馬鄰里自提也正是在當(dāng)時(shí)的大背景下誕生的，盒馬想通過社區(qū)自提的模式，增加品類，豐富業(yè)務(wù)線，增加營(yíng)收。盒馬鄰里自提業(yè)務(wù)在2021年推出之后，快速鋪開，巔峰時(shí)期曾擁有1500家自提點(diǎn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶動(dòng)的自提模式剛開始很有新鮮感，很多消費(fèi)者愿意使用，出現(xiàn)了一波熱潮。可社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一門苦生意，賺錢并不多，投入產(chǎn)出不成正比。

盒馬鄰里自提也是高開低走，從2021年11月起，就陸續(xù)撤出深圳、廣州、蘇州等地，2022年10月，杭州、南京等地站點(diǎn)全部關(guān)閉，僅保留上海市場(chǎng)，而現(xiàn)在即將全部關(guān)停。

后來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)和社區(qū)買菜商業(yè)浪潮快速降溫，多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后關(guān)停社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在也僅剩下少數(shù)市場(chǎng)玩家，還在堅(jiān)守、收縮或者探索。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)和自提模式的出現(xiàn)，就是為了用戶的便利性，就是要縮小用戶購(gòu)買的物理距離，說(shuō)白了就是解決最后一公里的物流配送效率問題。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)漸漸失寵，主要是因?yàn)榕渌托食掷m(xù)提升，特別是外賣效率大幅提高，能在短時(shí)間和既定時(shí)間內(nèi)，直接送達(dá)到用戶手中，而用戶往往很“懶”，送貨上門就直接代替了用戶自提。

2025年，京東、美團(tuán)、阿里三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭掀起的外賣大戰(zhàn)，已升級(jí)為全面的即時(shí)零售大戰(zhàn)，同樣影響著原來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)和自提模式，從某種程度上說(shuō)：即時(shí)零售興起，取代了社區(qū)自提，注定失寵。

03盒馬有了更大的新零售夢(mèng)

盒馬是阿里巴巴旗下的新零售業(yè)務(wù)生態(tài)里面的標(biāo)桿性業(yè)務(wù)品牌，就算是阿里巴巴現(xiàn)在已經(jīng)出手了大潤(rùn)發(fā)、銀泰百貨等傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)，至今還把盒馬留在手中。

現(xiàn)在的盒馬，經(jīng)過新一代管理層的戰(zhàn)略調(diào)整之后，重點(diǎn)聚焦盒馬鮮生和盒馬NB（現(xiàn)在的超盒算NB）兩大業(yè)務(wù)生態(tài)。通過最近一兩年的發(fā)展，從當(dāng)初備受市場(chǎng)質(zhì)疑，到現(xiàn)在仍以狂飆的姿態(tài)，猛踩油門開店，拿出了實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)。

從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，盒馬的確拿出了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)2025財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，2024年4月至2025年3月，盒馬GMV超750億元，首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA盈利，還憑借銷售額和門店數(shù)雙位數(shù)增長(zhǎng)躋身2024年連鎖百?gòu)?qiáng)榜單前三。

盒馬實(shí)現(xiàn)了盈利就是給阿里巴巴最好的交代，也向市場(chǎng)給出了最直接和最有力的證明。

正當(dāng)大家在熱議山姆在中國(guó)市場(chǎng)狂飆和胖東來(lái)是網(wǎng)紅頂流商超時(shí)，山姆近兩年低調(diào)了很多，正在加速猛踩油門開店。

數(shù)據(jù)顯示，2024年，盒馬以平均每5天開一家新店的速度，在全國(guó)開了72家門店，進(jìn)駐21個(gè)新城市，開店數(shù)量創(chuàng)下五年之最。

進(jìn)入2025年之后，盒馬更是瘋狂開店。按照盒馬公布的2025財(cái)年規(guī)劃，計(jì)劃新開近100家門店，要進(jìn)入幾十個(gè)新城市。

盒馬新開門店重點(diǎn)聚焦二三線城市的下沉市場(chǎng)，重點(diǎn)發(fā)力長(zhǎng)三角地區(qū)的下沉市場(chǎng)。

盒馬在猛開盒馬鮮生店的同時(shí)，也在通過NB業(yè)態(tài)加速市場(chǎng)下沉。盒馬前不久剛把盒馬NB更名為超盒算NB，就是想重點(diǎn)瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的折扣店賽道。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，盒馬鄰里自提業(yè)務(wù)的調(diào)整是為了聚焦盒馬NB業(yè)務(wù)的加盟發(fā)展，以最優(yōu)的主力店型（500至800平方米）開啟新的加盟，提升加盟商的效率和效益。

在《新品略財(cái)經(jīng)》看來(lái)，盒馬重點(diǎn)聚焦盒馬鮮生和超盒算NB兩大業(yè)務(wù)生態(tài)，是為了進(jìn)一步加速搶占當(dāng)前下沉市場(chǎng)品質(zhì)商超升級(jí)的窗口期和市場(chǎng)先機(jī)，超盒算NB猛攻折扣賽道，集中優(yōu)勢(shì)資源，猛攻下沉市場(chǎng)。

阿里正在進(jìn)行一系列業(yè)務(wù)調(diào)整和業(yè)務(wù)生態(tài)整合，正在全面發(fā)力即時(shí)零售業(yè)務(wù)，盒馬也接入了淘寶閃購(gòu)。

阿里中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡在阿里巴巴2025年第二季度財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上表示，盒馬在接入淘寶閃購(gòu)后，首日線上訂單量整體突破了200萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)70%。

阿里越來(lái)越重視盒馬，盒馬是阿里即時(shí)零售業(yè)務(wù)矩陣中的一個(gè)重要抓手，這對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)是一個(gè)積極信號(hào)。

不過，正在狂飆的盒馬并不能高枕無(wú)憂，還是有不小的壓力，壓力也會(huì)越來(lái)越大。

京東前不久剛開了首家京東折扣超市，美團(tuán)旗下的折扣超市品牌快樂猴也開了首家店，兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都加速進(jìn)入折扣超市賽道，超盒算NB的壓力不小。

德國(guó)知名折扣商超品牌奧樂齊正在中國(guó)市場(chǎng)，主要是長(zhǎng)三角地區(qū)市場(chǎng)發(fā)展狂飆。奧樂齊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LidI也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展電商業(yè)務(wù)，未來(lái)或?qū)㈤_線下實(shí)體店。

《新品略財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，盒馬已經(jīng)躋身中國(guó)商超行業(yè)頭部梯隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化優(yōu)勢(shì)，疊加阿里越來(lái)越重視，盒馬仍處于發(fā)展增長(zhǎng)期，放棄會(huì)員店和鄰里自提業(yè)務(wù)，聚焦核心優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，是想走出自己的商業(yè)模式，也有了更大的新零售夢(mèng)。

（本文不構(gòu)成任何投資建議）