2025快消新品牌競爭啟示：跑得快、活得久

新銳品牌獲得最初的競爭優(yōu)勢后，應(yīng)該如何繼續(xù)突圍？

在大多數(shù)品類趨于成熟、市場空白越來越少的當(dāng)下，想要讓消費(fèi)者接受新品類，教育成本越來越高，整個(gè)市場培育的周期在拉長。

對當(dāng)下的快消新銳品牌而言，增長不再是模糊的目標(biāo)，而是必須直面的具體難題。

推新周期長了怕錯(cuò)過風(fēng)口，短了又擔(dān)心產(chǎn)品力不足；砸錢做營銷怕打水漂，不投入又難獲曝光；想在成熟品類分杯羹，卻被頭部品牌擠壓生存空間，轉(zhuǎn)向新趨品類又面臨用戶教育的高成本。

新銳品牌正面臨著增長趨緩、競爭加劇的雙重挑戰(zhàn)，它們既需要從趨勢賽道里抓住機(jī)會(huì)成長起來，同時(shí)也需要建立品牌長期經(jīng)營優(yōu)勢。

9 月 3 日，“天貓千星計(jì)劃”聯(lián)合天貓寶藏新品牌、天貓快消行業(yè)舉辦了一場主題為“熱浪新潮 向上生長”的品牌沙龍，從商家實(shí)際經(jīng)營痛點(diǎn)出發(fā)，用可落地的資源、可復(fù)制的路徑、可量化的目標(biāo)，為新銳品牌提供了一套完整的破局解題思路。

對商家而言，這次沙龍不只是對行業(yè)動(dòng)態(tài)的梳理，也是能直接對照自身業(yè)務(wù)、找到增長突破口的長期指南。

品牌沙龍 來源：網(wǎng)絡(luò)

找準(zhǔn)起跑點(diǎn)

跑得快、跑得遠(yuǎn)

既要有爆發(fā)力，又要提升品牌力、實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)的經(jīng)營增長，這是當(dāng)下很多新品牌在建立之初就有的意識。

在會(huì)議現(xiàn)場，天貓快消個(gè)護(hù)行業(yè)總經(jīng)理顏仲提出，新興品牌的首要難題在于如何實(shí)現(xiàn)"長期品牌記憶"，而非單純追求短期銷售業(yè)績，應(yīng)將戰(zhàn)略重心從"銷售目標(biāo)"轉(zhuǎn)向"消費(fèi)者心智建設(shè)"，從而完成從單純銷售到品牌建設(shè)的轉(zhuǎn)型。

與此同時(shí)，天貓快消美妝新銳商圈負(fù)責(zé)人子瞳表示："美妝行業(yè)最動(dòng)人的地方，在于我們售賣的不只是商品本身，更是消費(fèi)者對美麗的向往與追求。"這種品牌溢價(jià)的真正來源，在于消費(fèi)者對品牌所承載的情感價(jià)值與精神認(rèn)同，同樣也是品牌長期價(jià)值的體現(xiàn)。

幾個(gè)月前北大國發(fā)院聯(lián)合淘天集團(tuán)推出了“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI），配合平臺的精細(xì)化品類洞察，正是一套應(yīng)對此類系統(tǒng)化決策與長期價(jià)值建立的框架。

瀝金對此也進(jìn)行了跟蹤報(bào)道：

別問做不做大促，要問怎么把大促做深做透；

一項(xiàng)“意外出圈”的消費(fèi)研究！北大發(fā)布“全球品牌中國線上500強(qiáng)”榜單。

為了聚焦新銳品牌、鼓勵(lì)創(chuàng)新，這項(xiàng)研究第二季度還專門推出了快消行業(yè)新銳品牌榜單研究，聚焦日用美妝、母嬰親子、日用個(gè)護(hù)、日用家清四個(gè)快消子行業(yè)，構(gòu)建了業(yè)內(nèi)首個(gè)針對新銳品牌的綜合評價(jià)體系。

如天貓快消新銳品牌俱樂部主理人啟點(diǎn)所言，天貓已經(jīng)成為了品牌的全域聲量和消費(fèi)者心智的承接平臺，在天貓做好品牌，已經(jīng)不只是做好產(chǎn)品或者投放就行，更需要對團(tuán)隊(duì)的綜合運(yùn)營能力的考驗(yàn)。通過北大發(fā)展研究院發(fā)布的中國線上品牌指數(shù)（CBI）快消新銳品牌榜能看到，對于新銳品牌的品牌力，核心看的是品牌的發(fā)新能力、消費(fèi)者心智也就是品牌的搜索指數(shù)、高價(jià)值用戶的占比以及用戶的忠誠度，這些都是決定品牌未來能走更長遠(yuǎn)很重要的指標(biāo)，也是現(xiàn)在天貓對于新銳品牌核心的投資和扶持的方向。

這套體系的價(jià)值并非提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案，而是提供一個(gè)動(dòng)態(tài)的評估體系，從賽道增長潛力、用戶增量、產(chǎn)品技術(shù)壁壘、品牌心智濃度等多個(gè)維度，為品牌描繪出一張?jiān)敱M的市場機(jī)會(huì)地圖。

因?yàn)閷τ谛落J品牌，最大的戰(zhàn)略焦慮往往來自于賽道選擇。

在成熟品類做創(chuàng)新，渠道壁壘和用戶心智成本高不可攀；押注新興或細(xì)分需求，又怕辛苦培育用戶認(rèn)知后反被巨頭收割，最后為他人做了嫁衣。

這種迷茫本質(zhì)上是信息不對稱與決策機(jī)制缺失，破解之道在于借助科學(xué)的數(shù)據(jù)工具和行業(yè)洞察，提升決策的質(zhì)量和可靠程度，從而在復(fù)雜的市場格局中精準(zhǔn)定位既能發(fā)揮自身優(yōu)勢、又具備增長潛力的縫隙市場。

口腔護(hù)理品牌俊小白的成長過程，恰好也暗合了這套邏輯。

品牌起步建立在兩大洞察之上，一個(gè)是衛(wèi)健委提出的5歲以上兒童蛀牙率超72%等宏觀痛點(diǎn)，二是天貓品類洞察揭示出，功效正成為很多品類的核心增長驅(qū)動(dòng)力。

俊小白的研發(fā)顯然有的放矢，針對牙釉質(zhì)修復(fù)，聯(lián)合專業(yè)機(jī)構(gòu)開發(fā)含羥基磷灰石的牙膏并經(jīng)臨床驗(yàn)證，還有針對牙齦護(hù)理，則創(chuàng)新引入“超分子氮膜肽”成分。這一切入點(diǎn)選擇，使其產(chǎn)品成功繞開了同質(zhì)化競爭，直擊市場薄弱環(huán)節(jié)。

選定賽道并構(gòu)建產(chǎn)品壁壘只是第一步，持續(xù)的迭代與放大同樣需要數(shù)據(jù)的導(dǎo)航。品牌后續(xù)推出的兒童牙膏迅速躋身品類頭部，也驗(yàn)證了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的有效性。

整個(gè)過程形成了一個(gè)“數(shù)據(jù)洞察定向-研發(fā)構(gòu)建壁壘-市場反饋驗(yàn)證-數(shù)據(jù)反哺迭代”的增強(qiáng)閉環(huán)，讓賽道選擇不再是一次性賭博，而是一個(gè)可持續(xù)優(yōu)化的動(dòng)態(tài)過程。

值得一提的是，俊小白在今年天貓618期間參與了天貓千星計(jì)劃提供的服務(wù)商陪跑服務(wù)。通過精細(xì)洞察，其陪跑服務(wù)商火奴幫助俊小白診斷發(fā)現(xiàn)，品牌最核心的定位是“修護(hù)”，但此次618反而是 “抗敏”產(chǎn)品做得好，年輕化的修護(hù)用戶有很大的滲透空間。

這也讓俊小白及時(shí)調(diào)整了他們在天貓的運(yùn)營策略，調(diào)整軟組織護(hù)齦等產(chǎn)品在貨架場景的內(nèi)容與投放力度，強(qiáng)化自身的賽道優(yōu)勢，很快實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長。

成功的賽道選擇通常遵循幾個(gè)核心原則。

首先是精準(zhǔn)卡位，找到用戶痛點(diǎn)明顯且品牌供給不足的“空位”；其次是建立差異化，避免紙上談兵的偽創(chuàng)新，聚焦于功能、體驗(yàn)或價(jià)值上能形成壁壘的真實(shí)賣點(diǎn)；最終是匹配能力，選擇與團(tuán)隊(duì)基因和資源稟賦相匹配的賽道，而非盲目追逐熱點(diǎn)。

CBI指數(shù)和品類洞察的價(jià)值，正是為這些原則提供了可量化、可驗(yàn)證的數(shù)據(jù)支撐，幫助品牌穿越迷霧，將戰(zhàn)略焦慮轉(zhuǎn)化為清晰的行動(dòng)路徑，最終在廣闊的消費(fèi)市場中找到屬于自己的最佳起跑點(diǎn)。

同時(shí)，在平臺助力方面，新品牌既可以獲得來自天貓快消行業(yè)的策略和指引，還有專門面向潛力商家成長的“天貓千星計(jì)劃”、新消費(fèi)營銷IP“天貓寶藏新品牌”的針對性助力。同時(shí)，【千星計(jì)劃??快消新銳品牌】專項(xiàng)也已經(jīng)啟動(dòng)，不只是簡單提供資源，而是通過全周期的陪伴式賦能，讓品牌在賽道中的競爭力從單點(diǎn)優(yōu)勢升級為系統(tǒng)能力。

這一套系統(tǒng)打法幫助品牌快速驗(yàn)證賽道可行性，縮短從找到機(jī)會(huì)到站穩(wěn)腳跟的周期，通過持續(xù)的能力輸出，讓品牌在產(chǎn)品運(yùn)營、用戶沉淀上形成自己的護(hù)城河；更借助平臺的勢能聚合，讓優(yōu)質(zhì)品牌更快突破圈層，在細(xì)分賽道中實(shí)現(xiàn)跨越。

兩者共同將新銳品牌的戰(zhàn)略焦慮，轉(zhuǎn)化為長期經(jīng)營的確定性，最終幫助品牌在消費(fèi)市場中找到屬于自己的最佳起跑點(diǎn)，并且跑得穩(wěn)、跑得遠(yuǎn)。

俊小白系列產(chǎn)品 來源：網(wǎng)絡(luò)

從全域曝光到精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化

破流量焦慮

錨定了賽道選擇之后，困擾新銳品牌的則是流量焦慮。

想做站外種草引流，擔(dān)心效果不可控，想做站內(nèi)貨架曝光，又面臨頭部品牌的激烈競爭。這種流量困境，本質(zhì)是有限預(yù)算與高需求的矛盾。

新品牌的成長，早就進(jìn)入了系統(tǒng)化的階段，單純的流量規(guī)模不足以構(gòu)建長期壁壘，提升流量的精準(zhǔn)性和效率才是正途。

天貓千星計(jì)劃與天貓寶藏新品牌的機(jī)制，恰好就給出了一條解法，核心之道是讓品牌在成長的不同階段，都能被更多消費(fèi)者所看見。

天貓商家成長中心及潛力負(fù)責(zé)人綺悅在現(xiàn)場介紹，“天貓千星計(jì)劃”從場域拓展、能力培育、標(biāo)桿傳播、增長激勵(lì)等多個(gè)維度出發(fā)，全方位、貼身式地助力潛力商家成長，助其實(shí)現(xiàn)從千萬級到億級的規(guī)模躍升。

當(dāng)品牌發(fā)展至更成熟的階段，天貓寶藏新品牌將接續(xù)助力，通過明星代言、線下活動(dòng)等手段強(qiáng)化品牌曝光，天貓品牌營銷中心新消費(fèi)負(fù)責(zé)人卜卜表示，寶藏新品牌還將輸送更多新品牌進(jìn)入與更高級別營銷IP合作的階段，以滿足不同發(fā)展階段的營銷及運(yùn)營需求。

更重要的是，曝光的背后，是人群策略、素材設(shè)計(jì)、種草效率的提升，讓商家不陷入泛流量競爭，而是對高營銷價(jià)值人群的精細(xì)化運(yùn)營。

最近幾年崛起的、主打生物科技美護(hù)發(fā)的品牌Befe就是比較典型的案例，提供了一個(gè)產(chǎn)品+流量雙輪驅(qū)動(dòng)的參考。

早在2019年，Befe便捕捉到市場空白，年輕消費(fèi)人群，尤其是燙染需求較強(qiáng)的這部分人群，對發(fā)膜產(chǎn)品即時(shí)吸收和持續(xù)修護(hù)的需求很強(qiáng)烈。品牌在這個(gè)需求上，推出了主打閃充修護(hù)的差異化產(chǎn)品。

在流量策略上，Befe注重線上渠道拓展與產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。該品牌通過垂類達(dá)人合作、社交媒體傳播等方式提升曝光，其生物科技護(hù)發(fā)產(chǎn)品在抖音、天貓等平臺表現(xiàn)突出。

今年618期間，Befe躋身天貓個(gè)護(hù)新品牌成交榜第6名，并憑借牛油果修護(hù)發(fā)膜和干發(fā)噴霧兩大明星單品占據(jù)品類前列。其中，牛油果修護(hù)發(fā)膜累計(jì)銷量超1500萬罐，穩(wěn)居國貨發(fā)膜TOP1；第四代干發(fā)噴霧上市后全網(wǎng)銷量破千萬，登頂天貓/抖音干發(fā)噴霧榜單。

Befe 的成功不僅源于流量運(yùn)營與淘天平臺的數(shù)據(jù)反哺，更在于天貓千星計(jì)劃為其搭建了從流量到用戶資產(chǎn)，再到品牌力的成長閉環(huán)。

在品牌還需突破新客信任門檻的孵化期，千星計(jì)劃以定制化場域資源幫 Befe 避開傳統(tǒng)流量模式的試錯(cuò)成本，快速建立與目標(biāo)用戶的連接；進(jìn)入需要沉淀用戶的成長期，又通過分層運(yùn)營邏輯，引導(dǎo)品牌將流量轉(zhuǎn)化為可復(fù)購的長期資產(chǎn)。

到了沖刺品類頭部的爆發(fā)期，千星計(jì)劃的勢能聚合能力，更讓 Befe 得以借勢大促節(jié)點(diǎn)放大優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)從細(xì)分賽道玩家到國貨標(biāo)桿的跨越。

天貓千星計(jì)劃不只是簡單的資源供給，更是幫 Befe 把差異化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為話語權(quán)的核心推手，讓品牌的每一步流量投入都能沉淀為長期增長的底氣，最終在競爭激烈的護(hù)發(fā)賽道站穩(wěn)頭部位置。

品牌推出的多款爆品，背后都有基于天貓用戶反饋持續(xù)迭代的結(jié)果，而天貓千星計(jì)劃則讓這份用戶洞察更快轉(zhuǎn)化為品牌增長力。

Befe系列產(chǎn)品 來源：網(wǎng)絡(luò)

做窄做深

突破推新困局

慢和盲目，則是開品階段新銳品牌面臨的難關(guān)。

“慢”，指的是錯(cuò)失趨勢紅利、反應(yīng)滯后，“盲目”則反映出很多品牌缺乏清晰的用戶洞察與品牌策略，陷入同質(zhì)化競爭。這兩大問題，幾乎成為許多新品牌難以跨越的生死線。

“慢”的本質(zhì)，是對市場趨勢和消費(fèi)者變化響應(yīng)不足。

許多品牌還是沿用傳統(tǒng)的開發(fā)模式，產(chǎn)品好則好矣，但風(fēng)口早已轉(zhuǎn)向，市場已經(jīng)被更敏捷的對手搶占了心智。

“盲目”則更多體現(xiàn)在缺乏清晰的品牌定位與差異化策略。

很多商家仍然停留在貨品轉(zhuǎn)化的層面，一味堆砌賣點(diǎn)、追逐流量，卻未能建立起真正的品牌心智，既不聚焦核心人群，也不厘清消費(fèi)決策的邏輯，只把GMV作為唯一目標(biāo)，最終陷入價(jià)格戰(zhàn)與流量內(nèi)耗。

怎么突破“慢”與“盲目”的困局？

首先是回歸用戶、做窄做深。品牌滿足不了所有人，需要做得更聚焦，瞄準(zhǔn)一類核心人群、一個(gè)細(xì)分場景、一個(gè)差異化賣點(diǎn)。要通過生活方式與消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)洞察，真正理解用戶痛點(diǎn)，甚至發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的需求。

其次是以小步快跑的方式驗(yàn)證產(chǎn)品。在新品開發(fā)初期，通過TMIC等工具進(jìn)行趨勢共創(chuàng)與概念測試，結(jié)合小紅書等內(nèi)容平臺進(jìn)行內(nèi)容測款與人群反饋，快速迭代、避免盲目all in。這也是為何天貓千星計(jì)劃將TMIC這種高階工具開放給潛力商家的原因，可以幫助品牌在趨勢賽道中更快找到新的爆發(fā)點(diǎn)。

最關(guān)鍵的是，從賣貨思維轉(zhuǎn)向品牌思維。除了短期的ROI與GMV，品牌還要關(guān)注用戶的主動(dòng)搜索、復(fù)購行為和高價(jià)值人群占比——這些才是品牌能否持續(xù)生長的關(guān)鍵指標(biāo)。賣得更多不一定是品牌力，被記住才是。

善用平臺賦能與生態(tài)協(xié)作也至關(guān)重要。平臺正在構(gòu)建一套從趨勢發(fā)現(xiàn)、產(chǎn)品孵化到品牌爆發(fā)的全鏈路支持體系。新品牌應(yīng)主動(dòng)融入這些生態(tài)，與平臺共建內(nèi)容、共創(chuàng)新品，實(shí)現(xiàn)資源的高效匹配。

天貓快消品類洞察及品牌策略負(fù)責(zé)人菀意介紹，快消行業(yè)已從規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向心智競爭，新品牌需聚焦"速度、寬度、銳度"三大增長引擎：爆品生命周期管理愈發(fā)關(guān)鍵，推新能力與節(jié)奏決定品牌生意增長，需通過持續(xù)迭代保持市場敏感度；品牌分階段突破，從爆品出圈到品類拓展，再到矩陣式布局，構(gòu)建健康的貨品結(jié)構(gòu)；細(xì)分需求與新趨滲透引領(lǐng)行業(yè)增量，需精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求。同時(shí)，針對趨勢品類，天貓為符合要求的品牌提供種草反哺、流量激勵(lì)等資源，協(xié)同品牌實(shí)現(xiàn)賽道突破。

說到底，新品牌的真正突破，不在于快或多，而在于準(zhǔn)和深。

品牌沙龍現(xiàn)場 來源：網(wǎng)絡(luò)

瀝金點(diǎn)評

這場沙龍，為快消新銳品牌提供了一套痛點(diǎn)+方案的完整破局邏輯。

當(dāng)商家的增長焦慮聚焦于獲客貴、起量慢、方向亂時(shí)，天貓千星計(jì)劃與天貓寶藏新品牌、天貓快消行業(yè)給出了分階段的解題路徑；而CBI 指數(shù)與品類洞察，則為品牌提供了數(shù)據(jù)化的決策依據(jù)，讓賽道選擇從憑感覺變?yōu)榭繑?shù)據(jù)，更反向推動(dòng)品牌強(qiáng)化長期經(jīng)營實(shí)力。

對新銳品牌而言，突圍的關(guān)鍵不在于顛覆行業(yè)，而在于錨定自身所處階段，精準(zhǔn)對接平臺資源。

無論是Befe借助精準(zhǔn)的品類洞察和營銷登頂國貨發(fā)膜第一，還是俊小白靠功效創(chuàng)新和數(shù)據(jù)決策實(shí)現(xiàn)上10 億銷售額，兩家千星品牌的成長之路都在說明傳統(tǒng)賽道的新銳品牌想要跑出來，并不需要單打獨(dú)斗，依托平臺生態(tài)將差異化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為確定性增長，也是一條可持續(xù)的突圍之道。

這既是沙龍傳遞的核心價(jià)值，更是快消行業(yè)未來增長的信心所在。