超4000家門店，縣城精致女孩撐起一個IPO | 國潮風(fēng)云

新一輪的美妝行業(yè)上市潮正在涌動。

作者 | 王爾德

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

近日，以“高山植物護(hù)膚”為賣點(diǎn)，宣稱擁有“超4000家門店、超千萬會員”的北京植物醫(yī)生化妝品股份有限公司（以下簡稱：植物醫(yī)生）開啟了IPO之路。

招股書披露，按2024年度全渠道零售額計(jì)算，植物醫(yī)生是中國單品牌化妝品店第一品牌。此次，它沖擊的也是“A股單品牌店第一股”。

“另類”植物醫(yī)生走的是非常獨(dú)特的道路：以下沉市場加盟為主的單品牌路線，靠著商場、街邊4000多家門店，筑起了年?duì)I收20多億的生意版圖。

然而，叩響IPO大門前，植物醫(yī)生暴露諸多問題：業(yè)績停滯、重營銷，科研“外包”、內(nèi)部管理失控……即便找來了陳偉霆和王俊凱，也不是解藥。

年入21億，超4000家店

植物醫(yī)生成立于1994年，致力于高山植物護(hù)膚產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，聚焦于“植物醫(yī)生”品牌。

植物醫(yī)生主要產(chǎn)品為“植物醫(yī)生”品牌下多個高山植物系列，如“石斛蘭緊致淡紋”、“紫靈芝多效駐顏”、“冬蟲夏草煥活奢養(yǎng)”、“黑松露賦活新生”等的水乳膏霜、精華及精華油、面膜等。

植物醫(yī)生的營收主要靠水乳膏霜、精華及精華油、面膜三類產(chǎn)品，合計(jì)貢獻(xiàn)約94%的收入。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2024年，其水乳膏霜營收約12.18億元，占比56.52%，精華及精華油營收4.65億元，占比21.59%。

在國貨美妝熱的這幾年，植物醫(yī)生的成績還不錯。據(jù)招股書顯示，植物醫(yī)生2022至2024年?duì)I收分別為21.17億元、21.51億元、21.56億元；凈利分別為1.68億元、2.29億元、2.42億元；扣非后凈利分別為1.46億元、2.14億元、2.25億元。

但值得注意的是，2022至2024年，植物醫(yī)生的主營業(yè)務(wù)毛利率分別為55.22%、60.34%、58.90%，遠(yuǎn)低于同行業(yè)平均數(shù)（66.69%、68.28%、70.47%）。相比之下，2024年，同行業(yè)可比的珀萊雅、貝泰妮、丸美生物毛利率均超過70%。

對于毛利率低于同行的問題，植物醫(yī)生解釋稱，這主要是由于銷售模式不同。公司以經(jīng)銷模式為主，需要為經(jīng)銷商預(yù)留一定利潤空間，導(dǎo)致整體毛利率低于直營模式。

植物醫(yī)生也強(qiáng)調(diào)，若僅看直營模式，在報(bào)告期內(nèi)的直營模式毛利率分別為70.02%、73.62%和71.16%，與上述三家同行企業(yè)較為接近。

植物醫(yī)生采用“直營+經(jīng)銷”的模式，但以經(jīng)銷模式為主、直營為輔。報(bào)告期內(nèi)，公司經(jīng)銷模式業(yè)務(wù)收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重分別為64.63%、63.82%和63.37%，直營模式收入占比在36%左右。

線下門店一直是植物醫(yī)生的核心優(yōu)勢。2024年，公司經(jīng)銷模式和直營模式下的線下門店收入分別為11.1億元、5.27億元，而經(jīng)銷模式和直營模式下授權(quán)專賣店、經(jīng)銷電商平臺收入合計(jì)約為2.56億元、2.63億元。

植物醫(yī)生創(chuàng)始人解勇，早年曾在順德市順安電梯廠任工程師。工作沒幾年，他辭職北上，入職了北京一家外貿(mào)公司負(fù)責(zé)化妝品銷售。

誰知一年后，這家外貿(mào)公司就陷入了危機(jī)。為了保住自己一手培訓(xùn)出來的團(tuán)隊(duì)。1994年，26歲的解勇開啟了創(chuàng)業(yè)之路，成立了北京明弘科貿(mào)（后更名為北植科技，即植物醫(yī)生的前身）。

創(chuàng)業(yè)初期，公司以化妝品代理業(yè)務(wù)為主。2004年，解勇轉(zhuǎn)向零售，在家樂福開設(shè)首家獨(dú)立門店，開啟全國化布局。在隨后的發(fā)展過程中，為緩解與地方經(jīng)銷商的利益沖突，公司又從經(jīng)銷商升級為了品牌商。

2007年，公司更名為“植物醫(yī)生”，隨后將品牌定位于“高山植物，純凈美肌”。 2017年，植物醫(yī)生推出其最具代表性的高山植物系列產(chǎn)品——石斛蘭系列。

植物醫(yī)生的實(shí)際控制人為解勇，IPO前，解勇直接持有公司8.33%股份，通過本多投資間接控制公司70.81%股份對應(yīng)的表決權(quán)，合計(jì)控制公司79.14%股份對應(yīng)的表決權(quán)。

重營銷輕研發(fā)，一年閉店802家

經(jīng)過30多年的發(fā)展，植物醫(yī)生走出了一條獨(dú)特的路。

不同于在線上拼流量的品牌，植物醫(yī)生走單品牌路線，以在下沉市場開加盟店為主。在很多三四線城市，甚至是縣城的街邊，都能看到豎著代言人王俊凱廣告牌，主打買產(chǎn)品送護(hù)理的植物醫(yī)生門店。

植物醫(yī)生的擴(kuò)張策略高度依賴加盟體系。截至2024年末，植物醫(yī)生品牌共布局線下連鎖門店4328家，其中授權(quán)專賣店3830家、直營終端門店498家。

不過，截至2024年，加盟門店數(shù)量出現(xiàn)凈減少。雖然年內(nèi)新開508家，但閉店了802家，凈減294家。

植物醫(yī)生60%的收入是經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的，然而2022年至2024年起經(jīng)銷途徑營收不僅沒有增長，反而下滑了221.55萬元，三年間，經(jīng)銷商數(shù)量不僅沒增加反而減少了169家。

消費(fèi)者走進(jìn)店里挑選化妝品并做皮膚護(hù)理，然而截至2025年5月31日，植物醫(yī)生尚有32家因提供到店護(hù)理服務(wù)而需辦理衛(wèi)生許可證的子公司、分公司（直營門店）尚未取得衛(wèi)生許可證。

招股書顯示，截至目前，北京、廣東、浙江、山西等13家省市的子公司均收到過相關(guān)部門開出的處罰通知，公司及子公司累計(jì)收到過16張行政處罰單，違規(guī)類型涵蓋價格欺詐、衛(wèi)生許可缺失、虛假宣傳、稅務(wù)疏漏、消防隱患等問題。

雖然發(fā)展方向不同，但植物醫(yī)生同樣也陷入了“重營銷、輕研發(fā)”的道路。

招股書顯示，2022年至2024年，植物醫(yī)生研發(fā)投入分別為7377.39萬元、7587.63萬元、6633.45萬元，占營業(yè)收入的比例分別為3.48%、3.53%、3.08%。

從研發(fā)人員數(shù)量來看，2022-2024年期間，研發(fā)人員從166人減少至130人。2024年末，銷售人員高達(dá)2601人，是研發(fā)團(tuán)隊(duì)人數(shù)的20倍。

植物醫(yī)生在招股書中表示，研發(fā)人員減少，主要系公司持續(xù)優(yōu)化研發(fā)流程，采用研發(fā)項(xiàng)目產(chǎn)品經(jīng)理制，并將部分研發(fā)活動委托中國科學(xué)院昆明植物研究所等專業(yè)外部機(jī)構(gòu)完成所致。簡言之，部分技術(shù)依賴委外。

尤其是主打的王牌產(chǎn)品石斛蘭系列，以及云南高山植物美白功效研發(fā)、具有抗衰功效的鐵皮石斛原液提取與應(yīng)用研究等，這些核心技術(shù)更多是靠“外包買技術(shù)”而非自己獨(dú)立研發(fā)出來的。

同期，植物醫(yī)生銷售費(fèi)用分別達(dá)到7.03億元、7.39億元與7.43億元，占同期營業(yè)收入的比例依次為33.21%、34.37%和34.47%，公司銷售費(fèi)用約為研發(fā)費(fèi)用的10倍。

此次IPO，植物醫(yī)生擬募資9.98億元中，用于“營銷渠道與品牌建設(shè)”的資金高達(dá)5.26億元，占比超過53%，遠(yuǎn)高于用于“研發(fā)中心升級”的資金。

植物醫(yī)生的上市之路頗為波折，早在2017年，植物醫(yī)生便開始布局上市之路，2022年12月完成股份制改造，2023年7月正式啟動A股IPO輔導(dǎo)。

而植物醫(yī)生IPO輔導(dǎo)耗時約兩年、延期19個月，主因是內(nèi)控缺陷整改，尤其加盟店管理失控引發(fā)風(fēng)險，以及產(chǎn)品質(zhì)量存在漏洞。

此外，植物醫(yī)生還備受“股東IPO前套現(xiàn)”質(zhì)疑，公司在2024年進(jìn)行了1億元大額現(xiàn)金分紅，占當(dāng)期凈利潤比例較高；2025年6月，植物醫(yī)生再次進(jìn)行8000萬元的分紅，其中，董事長、總經(jīng)理解勇在兩次分紅中分走1.42億元。

美妝企業(yè)掀上市潮

2024年，全球化妝品行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)到5932.35億美元。

雖然美國仍為全球化妝品最大的單一市場，但2024年中國在全球化妝品市場中份額占比已達(dá)12.58%，穩(wěn)居全球第二大化妝品市場，并在多個細(xì)分品類中具備全球領(lǐng)先的增速與規(guī)模潛力，成為國際品牌爭相布局的重點(diǎn)區(qū)域。

目前，中國化妝品市場呈現(xiàn)頭部集中的特點(diǎn)。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，歐萊雅集團(tuán)、寶潔集團(tuán)及雅詩蘭黛集團(tuán)分別以14.4%、7.9%和5.1%的市場份額位居前三。

在前十強(qiáng)中，中國本土企業(yè)占據(jù)3席，分別為珀萊雅、自然堂集團(tuán)和百雀羚集團(tuán)，三者合計(jì)市占率為6.3%。

與企業(yè)層面的競爭格局不同，中國化妝品市場在品牌層面的競爭格局較為分散。2024年度，前三大品牌歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛的市場占有率分別為4.5%、3.8%和2.3%，前十大品牌市場占有率合計(jì)也僅為22.0%。

中國化妝品行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)包括兩類：

第一類為以歐萊雅集團(tuán)、寶潔集團(tuán)及雅詩蘭黛集團(tuán)為代表的國際大型日化集團(tuán)，其憑借在品牌矩陣、渠道控制力與產(chǎn)研發(fā)方面的顯著競爭優(yōu)勢，市場份額居前;

第二類為以珀萊雅、自然堂集團(tuán)、百雀羚集團(tuán)、丸美生物、水羊股份、貝泰妮等為代表的中國本土企業(yè)，近年來在產(chǎn)品品質(zhì)、銷售渠道等方面持續(xù)發(fā)力，逐步形成與國際大型日化集團(tuán)共存發(fā)展的格局。

美妝本土品牌加速崛起，競爭格局日趨多極化。隨著功能性護(hù)膚持續(xù)高增長，專業(yè)細(xì)分加速分層。自2024年年底毛戈平成功登陸港股后，新一輪的美妝行業(yè)上市潮正在涌動。

觀潮新消費(fèi)據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，今年已有近30家美妝產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)啟動了IPO進(jìn)程，涵蓋品牌、原料、電商服務(wù)、包材、醫(yī)美等多個領(lǐng)域，多家企業(yè)均為細(xì)分領(lǐng)域頭部玩家。

從各家沖擊的“第一股”中也能得窺一二：“國貨高端護(hù)膚第一股”林清軒、“國產(chǎn)美白護(hù)膚第一股”谷雨、“中國香水第一股”穎通、“國內(nèi)美妝單品牌店第一股”植物醫(yī)生等等。

政策回暖，功效、原料等的創(chuàng)新發(fā)展，以及細(xì)分賽道“第一股”的空白機(jī)遇，存量競爭下的融資剛需等多條件共振下，共同譜寫出此輪美妝上市潮。

國貨美妝競速IPO，新的排位賽開啟。

國貨美妝的競爭也進(jìn)入了新階段——從產(chǎn)品競爭走向科技研發(fā)競爭，從營銷競爭走向文化競爭，從國內(nèi)市場走向全球化布局……而資本市場的加持也將推動著行業(yè)向高端化、國際化、專業(yè)化方向發(fā)展。

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