從淘寶天貓到抖音小紅書，蘋果只能依賴中國伙伴了？

文/ 太史詹姆斯

美國當地時間9月9日晚，蘋果在秋季發布會上帶來今年的重磅新品。

當天蘋果美股收跌1.48%。表明著市場對iPhone 17的悲觀態度。

和去年的iPhone16一樣，今年的17還是4款機型。盡管售價符合市場預期，但市場依然能看到位于中間兩檔的Air和17 Pro的起售價比去年的16 Plus和16 Pro分別上漲了1000元。

iPhone 17

要知道，蘋果過去幾年在中國可是多次使用降價策略，而受關稅影響的漲價再次讓iPhone在中國前途未卜。

蘋果這次打不成價格戰了，而是有意識地在渠道端進行了補強。它 在發布會前夕把官方旗艦店開進了抖音，并且正式入駐小紅書。而在兩年前的618，蘋果走進了淘寶直播間，最終卻因為“錄播”“機器人太多”而造成了并不算太好的市場反饋。

兩年后的現在，新機發布會與雙11前，蘋果選擇重點牽手了比淘寶京東更重內容的抖音小紅書，看來蘋果是準備在價格上漲的情況下用調性“拿捏”用戶了。就像庫克發布會的開場白：“在Apple，設計是一切的原點。”

蘋果發布會

蘋果能如愿嗎？

01

賣貨種草補上了抖音、小紅書

iPhone Air是自2017年iPhone X以來，蘋果推出的又一個全新設計系列。

原本“iPhone 17 Air”的命名在最后時刻被改掉了。這充分說明蘋果官方對這款機型的厚望。

i Phone Air 正如它的名字那樣“最輕薄、最節能， 像未來的碎片，握在手中幾乎消失不見 ”。

但輕薄不是沒有代價， i Phone Air的電池容量只有 3 149mAh。這還是在支持了 e SIM 的情況下。而且因為 eSIM ，所以在中國唯一大范圍推廣這些技術的聯通成了這款手機獨家網絡運營商。

iPhone Air

這種渠道上的限制可能也壓制了銷量，而中國區銷量的承壓可能成為蘋果的不可承受之重。

早在2022年底的時候，蘋果手機就賣不動了。iPhone 14在9月發布后迅速降價千元。2023年初，“iPhone 14 Pro全系列降價700元”上了熱搜。2022年第四季度，蘋果營收同比下滑13.38%，創下6年來最大降幅。

此后，蘋果手機在中國的處境持續艱難——

2024年1月15日，“蘋果官網罕見大降價”。當年618大促，iPhone 15成了幾家電商平臺的價格力混戰的標品。

今年618，iPhone 16 Pro天貓官方旗艦店疊加國補的價格來到了5499元。這次618，蘋果也大了一場翻身仗：iPhone 16 Pro和iPhone 16 Pro Max包攬了京東和天貓手機熱賣榜的冠亞軍。

京東和天貓618手機排行榜

經過這一系列的努力，還有“國補”的帶動，蘋果在截至6月28日的財季實現了大中華區收入同比增長4%，終于擺脫了蘋果在華營收持續兩年的負增長。

困境反轉的最大功臣非價格莫屬，但這次漲價的蘋果用不了“降價大法”了，只能在渠道上另辟蹊徑。

抖音和蘋果在渠道上的合作始于蘋果中國的困難期2023年。

在2023年9月iPhone 15發布前夕，抖音上線了“Apple產品抖音自營旗艦店”。

但這個消息當時實際上并沒有激起什么水花。

因為在抖音之前，蘋果在中國大陸已經有了8家線上授權經銷商了，甚至包括蘇寧、百聯和山姆，抖音只是第九家。

抖音截圖

相比剛剛入駐抖音的官方旗艦店，這種授權經銷商缺貨是常態，而且不支持拆封后7天無理由退換貨。

不止專注于電商渠道的擴充，蘋果還在8月15日正式入駐小紅書，擴展自己的社交媒體版圖。這是蘋果在微信和抖音之后第三個中國官方社交媒體賬號。

在小紅書，蘋果平沒有一上來就帶貨、開直播，而是發布了一條向粉絲問好的視頻。

雖然小紅書也是一個電商渠道，但它似乎目前把更多的精力用在種草上。這點從之前與阿里、京東的合作上就能看出來。

小紅書截圖

小紅書上的果粉其實非常密集，iOS設備滲透率接近50%。而且在37個一級用戶興趣內容中，有34個都和數碼、科技相關。AI創作工具 Flowith 的創始人倪正民就經常利用小紅書找合適的合作伙伴。他很認同小紅書的算法推薦機制。

02

AI聯合了阿里、百度？

渠道的拓展可能只能作為權宜之計。蘋果要想在國補退潮后依然穩住在中國市場的銷量，那就必須掌握新的流量密碼。

AI無疑是當今互聯網的核心驅動力。

而AI硬件成了盈利前景最好的細分領域。iPhone背面貼上的AI錄音卡片Plaud,還有引領同傳行業變革的時空壺翻譯機等等都是最近一波AI大潮中的佼佼者。

作為全球最強大的智能硬件公司，蘋果這次發布會上AI方面最大的進展可能就是 AirPods 的實時翻譯功能。

AirPods Pro3

這就是在對標時空壺等同聲傳譯耳機。市場已經被先驅者探明了，蘋果借助大品牌來一波收割問題也不大。

但目前首發支持的語言還有點少，只有英語、法語、德語、葡萄牙語和西班牙語。意大利語、中文、日語和韓語的支持預計在今年年底。

不過對于中國用戶來說，這項需要Apple Intelligence支持的功能目前還用不了。

這也充分暴露出了它的大公司病。

不光是蘋果，同在硅谷的Meta的AI進展也不盡人意，一些進展落在同樣走開源路線的一大波中國公司后面。

但兩者不同的地方在于，扎克伯格正在揮舞著支票簿，以高于NBA明星的年薪價格招攬人才；而蘋果的AI人才則正在流失。據彭博社上周報道，蘋果又有四員AI大將選擇出走：一個去了Meta，兩個去了 OpenAI ，還有一個去了Anthropic。

圖源：蘋果官網

既然自研這條路走不通，蘋果只能選擇合作。據彭博社本周的最新消息，蘋果依然計劃在年底前推出國行版AI，此前傳聞的阿里和百度將雙雙成為合作伙伴。阿里驅動A pple智能服務，而百度則為 S iri和視覺智能提供支持。

阿里的千問在開源圈的確領先，而它的夸克在產品上也確實存在一定需要改進的地方，顯然這種電商以外的 C 端產品是在它的舒適區之外的，而蘋果最擅長的可能就是提供好的用戶體驗。

百度的傳統搜索引擎業務正在被大模型流量侵蝕，所以即使后者的商業模型還沒跑通，也依舊需要跑馬圈地。而蘋果當然是個不能錯過的平臺。

這是兩場雙贏。

但是，問題可能在當前嚴峻的國際關系上。

蘋果自身在AI上也并非毫無作為。

上個月月末，蘋果在 HugginFace 上全面開源了視覺語言模型 FastVLM 和MobileCLIP2。

蘋果開源FastVLM

這些端側小模型正是蘋果區別于主流云端大模型廠商的另一個賽道。大模型的商業化困境也給了小模型機會。這類模型在醫療、教育和金融等領域的調優要比大模型更加容易。

iPhone4誕生至今已經 1 5年了，當年 9月的秋季發布會上，喬布斯意氣風發。而如今這場“科技春晚”的命運漸漸和真正的春晚重合了。中國首家關停的直營店—— Apple Store大連百年城店也在 8月9日出現了。

當蘋果在中國區不再強勢，它可能會越來越依靠中國伙伴。而它的中國同行們在逐漸失去這個重要的“借鑒”對象后，可能也會越來越執著于在價格上的死斗。

蘋果北京三里屯門店

這對于我們是好事嗎？雖然可能有潛在的優惠，但在今天這個“內卷”到了極限的大環境下，我依然不敢給這個問題一個肯定的回答。