旅游景區如何看待第三方營銷公司？

大家好，我是張鵬遠。

沸沸揚揚的羅永浩和西貝，讓我吃了幾天瓜，比較精彩的是，晚上無意刷抖音看到了老羅的直播，提到了“華與華”，在從事旅游行業之前，我曾經在地產行業的全案營銷公司工作過兩年，今天聊一聊第三方營銷公司。

一、為什么會有第三方營銷公司？

雖然做地產營銷時間并不長，但是經歷的樓盤還真不少，有一定的代表性。

很多產業的興起、很多人賺到錢，真的是時代的紅利，在那個城鎮化快速普及的年代，房地產行業的絕對紅利期，圈一塊地，做個效果圖，建個售樓部，當時的監管并不嚴格，前期投資不到兩千萬，就能夠撐起兩到三個億的盤子，并且預熱、認購、開盤，前后最多一年時間，直接售罄。

因為賺錢實在是太容易，所以大量非地產行業的老板進軍房地產，除了有一定的政府關系外，連前期如何拿地，如何規劃，建筑風格、戶型、容積率什么的基礎知識，完全是一知半解，于是就催生了需求，經歷過銷售流程的同行，自己搞一個公司，幫助想做房地產的甲方爸爸解決問題，幾十萬到幾百萬不等的基礎運營費用，根據銷售情況，千分之多少到百分之多少的銷售額抽傭，而這些營銷公司，可謂是輕資產運營的典范，開局一張嘴、一個ppt，就能開始起步。

這也是很多品牌營銷公司的縮影，工業制造如汽車、手機，快銷品更多一些，還有餐飲、商超等品牌連鎖店，都需要第三方營銷公司。

回到文旅景區，除了方特、華僑城、融創、千古情等大型品牌連鎖文旅企業，可能會專門成立一個營銷公司為品牌服務，其他的單體景區，需要大量的第三方服務公司來解決營銷問題，主要有這么幾個原因：

一是行業跨度太大。營銷工作是一個系統工作，包含媒體的對接、新媒體的推廣運營、品牌的定位、活動的策劃和執行、渠道的開發和維護等等，單單常用的新媒體平臺就有十幾個，術業有專攻，第三方公司是文旅景區的剛需。

二是文旅企業一般留不住人才。毫不客氣的說，以景區為代表的文旅企業中，95%的員工是螺絲釘，用人企業不會給出溢價過高的收入，一旦出現營銷方面的天賦型員工，很難堅守初心，干一單外快比一年的薪水要高，如今市場上的營銷公司要么是電視臺、廣告公司轉型，要么是營銷天賦型員工自主創業。

三是文旅企業決策者本身的專業度不夠。一個合適的操盤手需要在中型以上的文旅企業工作三到五年，據統計，全國有1.65萬家A級旅游景區，4A級以上的景區占A級景區的比例為31%，可是仍有超過20000家沒有評級的景區，這就導致絕大部分景區都是摸著石頭過河，一邊干一邊學，旅游這個行業懂或者不懂，都能夠提兩點建議，最后導致對發展目標迷茫的景區比例非常大，甚至是明知道自己有什么問題，也提不出太好的解決方法，只能依靠第三方。

二、第三方營銷公司有什么特點？

工作中也好，工作以外也好，接觸了大量的營銷公司，確實有一些公司是能夠實實在在地解決問題的，但是這個行業魚目混雜，濫竽充數的公司也很多，造成了營銷公司反差極大的特點：

其一，以利益為第一目標。

文旅行業是一個重資產、長期投入的行業，對于很多旅游景區來說，可能要虧損三年、五年、十年，甚至更多，但是只要關鍵的節點，關鍵的事情做對，虧損期扛過來，后面是長達幾十年的穩健收益。

營銷公司不行，只喜歡短、平、快。需要長期干的事情，不太想做；做起來特別麻煩的、可能會返工的事情，不太想做。很多創意、很多活動，在執行過程中會臨時修改，遇到這類情況就百般推脫，稱已經訂過了。營銷也好、落地也罷，很多執行的結果是很難量化的，造成雙方不歡而散。

其二，夸大案例作用。

這是我非常反感，但又不得不面對的現狀。華與華是一家很業內認可的頭部營銷公司，策劃了海底撈的hi，重新定義了西貝的客戶范圍，創作了“你愛我我愛你 蜜雪冰城甜蜜蜜”，案例很耐打。

但有沒有一種可能，就好比一些每年都能產出很多高考狀元、每年都能考進若干個清華北大的中學，只是生源比較好？在讀高中的時候，因為種種原因，我在鄉鎮、縣城、非省會城市和省會城市都有過學習的經歷，我感覺如果單看提高考試分數，縣城的高中是最實用的。

頭部的策劃公司，必定會大量的服務頭部的企業，或者想成為頭部的企業，自然在產品和業務上投入也是超過平均水平的，海底撈前后在供應鏈上投入百億，蜜雪冰城12小時冷鏈覆蓋率達到97%，這些靠營銷策劃，是搞不定的。

有很多同行到老君山學習，大部分是能夠客觀看待，十幾年如一日的大量投入，通過量變引起質變，最終在抖音這個平臺得到了爆發，吃到了后期互聯網的紅利。但是仍有不少同行，認為老君山就是抖音帶火的，老君山怎么做抖音，其他景區怎么做抖音也能做起來，這種看法不在少數，顯得很幼稚。

同行都這樣的認知，更別提第三方了，參與了景區發展的某一個細小的分工，就對外宣稱景區是他做起來的，關鍵是其他景區看了案例介紹，居然還真信，這也造成了第三方公司在夸大案例方面，毫無底線。

其三，不愿為結果負責。

營銷公司的話術非常矛盾，做了一些微不足道的工作，那么景區發展好了，就是他們的助力；但是倘若讓他們為結果負責，按照結果給出更高的服務費用，他們就會拒絕，說也會有很多其他的原因導致景區發展不好，不是營銷工作的問題。

所以，在我剛開始輸出觀點的時候，就提出過，“景區發展好的營銷工作一定做得好 營銷工作做得好景區不一定好”。

三、第三方營銷公司應該怎么做？

第一，提升認知，深入了解旅游行業。

第三方公司最大的優勢，是可以同時近距離地觀察多個景區的發展。職業經理人可能僅僅吸收了一個景區的發展經驗，但是第三方公司如果有心了化，可以同時吸收三個、五個甚至十個景區的發展經驗，這是第三方公司最大的優勢。

表現出來應該是我比甲方更專業，我能提出更準確、更好落地的營銷方案。而不是我與這么多景區合作過，我實力很強，我要拿到比其他同行更高的合同。

第二，長期陪跑，客戶貴精不貴多。

第三方公司尋找客戶，好比畢業后選擇行業、選擇城市、選擇公司，如果覺得有前景，那么就長期跟進，收獲長期主義的復利。

實際上，大部分的第三方公司目光短淺，只想干票大的，不尊重事實發展，一味的迎合決策領導的喜好。被羅永浩cos動作的華與華，也跟西貝戰略合作的十年，這才是跟企業陪跑的態度。

在我剛畢業的時候，我的想法同樣是干一個案例，快速復制到全國，隨著年齡的增長，我發現很多事情機緣沒到，壓根就干不成，必須尊重事物的發展規律，朝著一個方向、一個目標，做的事情足夠多了，自然目標就達到了。

第三，清晰權責，建立定期溝通機制。

第三方營銷公司和旅游景區的合作，比較理想是兩種方式：

一是完全以第三方公司為主導，戰略合作，緊密合作，拿豐富的從業經驗，去全方位的給旅游企業做咨詢，第三方公司帶著景區往前走。

二是完全以景區為主導，第三方公司作為內容版塊的拼圖，對于中型以上的景區來說，第三方公司就不要那么強勢了，做好自己的內容版塊就行，完全順從景區的發展戰略。

但是實際上，都是第三種，景區自己也迷茫，不知道該干啥，不知道從哪些方向投入，第三方公司還給景區帶偏了，為了一己私利，給景區灌輸“干好某個小版塊就可以引爆客流”等反智觀點，最后景區想著一步登天、一炮走紅，第三方公司想著打一槍換一個地方，雙方壓根就沒有共同的目標，相互算計，基本上很難長久。

做個總結：

昨天看到華與華公司的案例，不禁回憶起剛畢業那段時間，在營銷公司工作的很多往事，一方面比較系統的認識到營銷策劃這個行業，另外一方面也對社會學有了更深刻的認知。

國內的文旅服務商，良莠不齊，頭部的服務商有經驗有能力，但是如果精力投放的太少，等于什么都沒有；部分初創的服務商，沒案例沒經驗，只要愿意全力以赴，也會有很好的效果。

所以還是需要擦亮眼睛，挑選合作伙伴，適合自己的才是最重要的。

以上。