告別“娃哈哈”？“娃小宗” 接棒，是無奈之舉還是深謀遠慮？

“娃哈哈”要被棄了？

9月13日，據藍鯨新聞報道稱，自2026年新的銷售年度起，娃哈哈將逐步停用延用了38年的品牌名稱“娃哈哈”，全面啟用新品牌——“娃小宗”。

此舉被外界視為宗馥莉自正式執掌娃哈哈以來，最大膽、也最具顛覆性的一次戰略轉向。

歷經38年發展，“娃哈哈”不僅代表著飲用水行業價值900億的商業巨頭，更承載了幾代人的集體記憶與情感關聯。

此外，品牌切換也絕非簡單的名稱更替——它意味著重新構建消費者認知與經銷商信任體系，而這兩項任務均難以在短期內完成。

既然如此，為何娃哈哈仍決意更換品牌名稱？

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無奈之舉還是深謀遠慮？

在當前的股權結構下，“娃哈哈”商標的使用正面臨嚴峻的法律合規性挑戰。

據藍鯨新聞所披露的杭州娃哈哈宏輝食品飲料有限公司內部文件顯示：自娃哈哈集團創始人離世后，公司一直努力推進解決各項歷史相關遺留問題。但因復雜的歷史相關問題不能在近期得到有效的解決，導致公司經營始終暴露在相關法律風險之下。

為維護“娃哈哈”品牌使用的合規性，公司決定從2026年新的銷售年度起，更換使用新品牌“娃小宗”。

該文件明確表述：“在現行股權架構下，‘娃哈哈’商標的使用，須獲得娃哈哈集團全體股東的一致同意，否則任何一方均無權使用。”

從娃哈哈集團的股權構成來看：杭州上城區文商旅投資控股集團有限公司持股46%，宗馥莉持股29.4%，職工持股協會持有24.6%。

這意味著“娃哈哈”商標所有權歸屬于娃哈哈集團，并非由宗馥莉個人持有。

或許正是在這一客觀制度約束及集團復雜治理背景之下，宗馥莉作出了更換品牌名稱的戰略決策。

業內另有分析指出，宗馥莉推動新品牌“娃小宗”的舉措，是為了應對此前“娃哈哈”品牌商標轉讓受阻一事。

今年2月，國家知識產權局商標局官網顯示，娃哈哈集團正對“娃哈哈”系列商標進行轉讓。

當時，娃哈哈集團也通過官方微博發布聲明稱：387件“娃哈哈”系列商標正在國家知識產權局申請由娃哈哈集團轉讓至杭州娃哈哈食品有限公司。

而杭州娃哈哈食品有限公司的實際控制人正是宗馥莉。

但是，從2月至今的7個月時間中，因為各種遺留問題，娃哈哈商標始終都沒能完成轉讓。

而“娃小宗”的商標正是由宏勝飲料集團有限公司在2025年2月至5月期間進行申請的。申請數量為45件，覆蓋了多個國際分類類別。

目前，“娃小宗”在一些核心類別（如第32類啤酒飲料）的商標申請已進入初步審定公告階段，公告階段任何人都可以提出異議，而“娃小宗”的核心類別正處于異議程序階段。

這意味著已有主體對該商標的注冊提出異議，商標局將依法對異議進行審查。

該過程預計將持續一定時間，因此，商標更換的結果仍存在不確定性。

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宗馥莉的“重塑”改革

其實從宗馥莉正式執掌娃哈哈以來，“娃哈哈”變革的浪潮便從未停歇。

今年年初，娃哈哈在全國范圍內陸續關停了多家工廠；近期，旗下多家子公司也陸續從“昌盛”系列更名為“宏勝”系列；如今，品牌名稱的更換，更是宗馥莉大刀闊斧改革的重要體現。

但不可否認的是，在宗馥莉的帶領下，娃哈哈的產品線煥然一新。

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與鐘薛高聯名推出的AD鈣奶味“未成年雪糕”，娃哈哈精準捕捉年輕人“不想長大”的情緒，不僅復刻了AD鈣奶的經典酸甜，更通過“今日未成年”的營銷概念，鼓勵消費者暫時放下成人世界的壓力，享受片刻的輕松。

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面對健康化的消費浪潮，娃哈哈順勢推出了無糖茶系列，涵蓋茉莉花茶、正山小種、大紅袍、青柑普洱等多種口味。2025年，更是推出了獨立新品牌“娃小宗”及其首款無糖茶“凝香烏龍”，以親民的價格和清爽的口感，迅速切入增長迅猛的無糖茶市場。

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2025年春晚期間，娃哈哈不僅在大屏亮相，更在B站小屏端通過答題互動、彈幕口令（如“娃哈哈冰紅茶大瓶暢爽”） 等方式與年輕觀眾實時互動，實現了7天藍V賬號漲粉率超70% 的效果。

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為進一步吸引年輕消費群體，宗馥莉啟用流量明星代言，由許光漢、王一博、龔俊等流量明星接替成為娃哈哈純凈水的代言人，借助明星的影響力和粉絲效應，提升品牌在年輕人群中的知名度和影響力。

2024年底，宗馥莉成功交出了掌權娃哈哈后的首份亮眼成績單：銷售額同比增長47%，達到782.79億元，業績成功拉回十年前水平。其中瓶裝水增長188%，AD鈣奶增長70%。

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改革下的經銷商之憂

然而，宗馥莉推行的改革在經銷商層面引發了顯著分歧。

部分經銷商肯定其在供應鏈效率和終端管理上的優化，表示物流效率顯著提升，司機提貨時間從8小時縮短至0.5-1小時。

但也有經銷商感到壓力巨大、信心不足。

許多中小經銷商因渠道整合被清退或合并；有經銷商反映銷售任務過重，未能充分考慮區域實際市場容量；另有經銷商因業績考核未達標而被“關戶”，失去經銷資格。

如今，面對更換品牌名稱的“大事”，經銷商的情緒顯得尤為敏感。

有經銷商表示：“如果是，那也只能面對。”

但也有區域經理私下透露：“我已經問過經銷商了，如果換商標，他就不做了。”

這也代表了大多數經銷商的顧慮——新品牌能否得到消費者認可，直接關系到他們的經濟效益。

這一擔憂并非沒有依據。

早在今年5月12日，娃哈哈集團官方公眾號“娃哈哈家園”（現更名為“哈哈號角”）發布的文章中，就曾推出過“娃小宗”首款無糖茶新品。

當時經營該產品的經銷商表示在市場上推過一個月這款娃小宗無糖茶，當時反響并不熱烈，“主要還是品牌知名度的問題，市場接受度不高。”

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900億江山如何傳承？

對于消費者而言，“娃哈哈”是AD鈣奶里的童年記憶、是營養快線的青春符號和“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的國民口頭禪。

更是近40年砸下巨額的廣告投入，才打造出的眾口皆碑的國民品牌。

相比之下，“娃小宗”雖被視作“娃哈哈”的延續，卻缺乏歷史積淀與情感共鳴，市場認知也幾近于無。

* “宗師傅”AD鈣奶

加之此前還有“宗師傅”——娃哈哈高仿版的出現，“娃小宗”很難不讓人產生“山寨”聯想。

更重要的是，今天的飲料市場，早已不是30年前的空白戰場。

元氣森林、農夫山泉、東鵬飲料群雄環伺，渠道成本高企，消費者注意力稀缺。

一個沒有故事、沒有情懷、沒有差異化的新品牌，面臨巨大挑戰。

“娃小宗”能否順利嫁接“娃哈哈”的品牌影響力？又能否成功承接“娃哈哈”價值900億的品牌價值？

前路注定艱難。或許短期內，“娃小宗”難以完全回應外界的期待。但正如宗馥莉所言：“在競爭如此激烈的快消賽道里，我對自己的要求沒變——不急于證明自己，而是腳踏實地把事情做好。”

“娃小宗”接下來發展如何？讓我們共同關注它的成長之路。