茅臺都扛不住了，這輪白酒寒冬還要持續多久？

作者：竹銘，編輯：何玥陽

最近，投資圈多了個新梗“老登買酒”。

起因是，荒原投資董事長凌鵬質疑賣方機構對中際旭創的業績預測過于樂觀。對于凌鵬的質疑，國盛證券的一位分析師在朋友圈直接回應：“買你的白酒去吧，老登。”

“老登”一詞本是方言，原是對年長男性的稱號，但現在在網上慢慢演變為對思想傳統的中老年男性的調侃。

該分析師的話帶有明顯的調侃和不滿，暗示凌鵬的思想停留在白酒這樣的傳統消費板塊，不理解科技創新領域的發展。

事實上，白酒板塊最近表現的確不太好。往年中秋國慶雙節前夕，白酒價格往往一路看漲，今年卻一反常態。

最近，曾經一瓶難求的飛天茅臺，散裝批發價跌至1760元，創下歷史新低。不僅茅臺，五糧液等白酒價格也在下跌。有煙酒店主坦言："價格連續跌了半年多，幾乎一天一個價，我們不敢進新貨。"

伴隨著酒價下跌的，是白酒酒企和行業整體下行的態勢。今年以來，白酒行業經歷深度調整，產量、利潤雙雙下滑，庫存周轉天數增加。許多白酒經銷商表示庫存增加，渠道壓力巨大。

這場調整是短期波動還是長期趨勢？以茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖和洋河為代表的酒企，又將如何應對？

一、寒氣逼人：行業現狀與破價真相

白酒這一輪降溫，不是某一家的困境，而是整個行業進入深度調整期的信號。

從宏觀層面看，行業正面臨量價齊跌的局面。

中國酒業協會數據顯示，2025年上半年白酒產業產量完成191.59萬千升，同比下降5.8%。同時，有接近60%的酒企出現價格倒掛現象——即市場實際成交價低于廠家指導價。其中800-1500元價格帶受影響最嚴重，這個區間是酒企銷售的核心地帶之一，卻成了“重災區”。

（來源：2025中國白酒市場中期研究報告）

具體到企業身上，今年上半年白酒規上企業銷售收入3304.2億元，同比微增0.19%；利潤實現876.87億元，同比下降10.93%。

收入勉強持平而利潤明顯下滑，說明行業正在“以價換量”，盈利能力受到擠壓。

白酒價格持續下跌的直接原因，是庫存高企。

中國酒業協會的數據顯示，2025年上半年行業平均存貨周轉天數達900天，同比增加10%。這意味著，一批貨從出廠到最終賣到消費者手中，平均需要兩年半時間。令人擔憂的是，58.1%的經銷商反映庫存繼續增加。

庫存越來越高、周轉越來越慢，經銷商就會在現金流的壓力之下降價出貨，這就形成了價格下行的壓力循環。

拿茅臺來說，財報顯示茅臺近5年成品酒（含系列酒）庫存持續增長，由2020年的8314噸上升至2024年的17760噸。去年成品酒的庫存量同比增長了27%，是近幾年增速最高的一年。瑞銀在研報中就指出，茅臺的社會庫存偏高，一定程度上會影響產品的動銷。

同樣，五糧液2024年的庫存量達6173噸，同比暴漲39.13%。為了去庫存，五糧液今年年初暫停第八代五糧液（普五）供貨，希望通過斷供穩定終端價。

深層次看，庫存高企背后是供需關系發生逆轉的結果。

從需求端來看，由于今年上半年的“禁酒令”等因素，商務宴請、公務消費等場景在政策約束下逐步縮減，再加上年輕人對白酒和酒桌文化不感冒，消費群體斷層問題逐漸顯現。

供給側方面，在行業高景氣時期，各大酒企大量擴產、頻繁提價，導致中高端市場嚴重擁擠。這些產能在這兩年集中釋放，進一步加劇了市場供需失衡。一旦需求收縮，價格體系就容易發生松動。

白酒價格下跌是供需關系變化的必然結果，也是行業理性回歸的表現。過去那種靠漲價就能帶動增長的好日子，恐怕一去不復返了。

二、酒企生存現狀：頭部承壓，區域分化，中小出清

行業寒意已經不可避免地傳導至每一家酒企，但各家應對能力和表現卻不盡相同。

頭部酒企雖然基本盤穩固，但增長明顯放緩，甚至開始有小幅下滑。

茅臺作為行業龍頭，2025年上半年主營業務收入893.89億元，同比增長9.10%；歸母凈利潤454.03億元，同比增長8.89%。2025年全年收入增長目標定在9%，這也是2016年以來茅臺收入增速首次降至單位數。面對行業整體調整，強如茅臺也難以獨善其身。

五糧液的情況同樣不容樂觀。受主力產品價格倒掛和渠道利潤萎縮影響，2025年上半年營收527.71億元、歸母凈利潤194.92億元，同比增速僅為4.19%和2.28%，二季度歸母凈利潤更是大幅下滑7.58%。

瀘州老窖因高端酒之外品類表現不佳，上半年營收164.54億元，同比下滑2.67%，歸母凈利潤76.63億元，同比下降4.54%。

分季度來看，三家公司的二季度數據都比一季度差。

區域酒企則呈現出有守有攻、分化加劇的態勢。

山西汾酒作為區域龍頭全國化的成功代表，上半年營收239.64億元，同比增長5.35%，凈利潤85.05億元，同比增長1.13%。這得益于其全國化戰略的推進，以及高端和大眾產品形成的抗風險組合，在行業調整期仍保持了增長態勢。

而像洋河這樣的區域強者，則面臨深度調整。因渠道轉型和產品迭代陣痛，洋河成為唯一收入降幅超兩位數的百億酒企，上半年收入147.96億元，同比下滑35.32%，歸母凈利潤43.44億元，同比下滑45.34%，交出近年來最差的半年報。公司正通過停貨去庫存和產品重構來尋求突破，但轉型陣痛期可能還會持續。

最難受的是那些品牌力弱、產品同質化嚴重的中小酒企。

它們既沒有“茅五瀘”的品牌護城河，也沒有汾酒的差異化特色，在行業上行期尚可借勢增長，一旦進入調整期，便迅速陷入盈利不佳和業績下滑的困境。上市白酒公司中，今年上半年有三家酒企的毛利率下滑非常嚴重，分別是酒鬼酒、舍得酒業、口子窖。

三家中，酒鬼酒業績下滑最為嚴重，營收下降43.54%，歸母凈利潤暴跌92.6%，經銷商數量大幅減少，庫存周轉天數激增。舍得酒業營收下降17.41%，歸母凈利潤下降24.98%，雖然二季度凈利潤大幅增長，但主要是通過壓縮費用實現，核心產品收入下滑。口子窖營收下降20.07%，歸母凈利潤下降24.63%，尤其是二季度收入接近腰斬，高端產品動銷乏力。

這些中小酒企，面臨著一些共同困境：需求減弱、庫存高企、渠道壓力以及如何在短期生存和長期發展間找到平衡。一些扛不過的酒企，則會黯然退出競爭場。中國酒業協會數據顯示，今年上半年白酒規上企業數量為887家，同比減少了100多家，這個數字足以說明問題。

三、不可逆的變化與結構性機會

白酒行業是否還能重回高增長軌道？答案比想象中復雜。

這一輪周期，與過去截然不同。過去三十年，白酒行業大致經歷了三個主要周期：1998-2003年的調整期源于亞洲金融危機和山西假酒案；2004-2012年的黃金期得益于經濟高速發展和政務消費拉動；2013-2015年的深度調整則是因為“八項規定”出臺。每一輪周期過后，行業都能較快復蘇，甚至創出新高。

而本輪調整，跟之前有著本質區別。

首先，消費群體的變化是根本性的。

根據中國酒業協會的報告顯示，白酒的主力消費群體正在進行代際更迭：1985-1994年出生的人群承接“85前”成為新主力，占比34%；而1995年后出生的成年群體占比18%。

《2023年中國白酒行業消費白皮書》顯示，85后的消費者正在逐步成為白酒新消費的主力軍，未來約83%的白酒增量人群將集中在95年后出生。但是，年輕人的酒類消費偏好是多元化的，葡萄酒、威士忌、精釀啤酒等替代品選擇豐富，白酒不再是唯一選擇。

其次，健康意識的提升改變了消費觀念。

現代年輕人更加注重健康飲酒，“少喝酒、喝好酒”成為共識。過去那種“不喝不給我面子”“大肆拼酒”的情況，在年輕人群體中變得越來越少見。這種心態的轉變大多是難以扭轉的，也會進一步影響白酒的銷量。而且白酒在年輕人中作為社交貨幣的重要性也在減弱，傳統的酒桌文化正在被解構。

渠道變革的變化，也在深刻影響行業。這兩年，電商直播、社區團購等新渠道的興起，打破了傳統的多層分銷體系，價格更加透明，酒企的利潤空間被進一步壓縮。

盡管如此，新的結構性機會仍在不斷浮現，大眾化和場景分化是重要趨勢。

《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年上半年銷售最旺的三個價格帶分別是300-500元、100-300元及100元以下，2025年，最佳動銷價格帶下移到了100-300元。倒掛程度最嚴重的仍然是800—1500元和500元~800元價位帶。

這說明白酒消費正在分化——擁有品牌力的高端白酒依然有市場，但追求性價比的大眾消費也在崛起。

（來源：2025中國白酒市場中期研究報告）

另外，艾媒咨詢的調研指出了一個關鍵轉折：家庭聚會（49.11%）和朋友聚會（48.00%）已超越商務宴請（42.22%），成為白酒前兩大消費場景。婚慶壽宴與個人獨酌，分別占據39.11%與34.67%的份額。錨定家庭和朋友聚會場景的白酒產品，或將獲得更多機會。

面對這些變化，酒企需要重新思考產品與渠道策略。高端名酒仍會有其市場，但增速放緩、集中度提高。大眾酒市場則可能誕生新品牌和產品，憑借性價比和情緒價值打動年輕消費者。比如低度白酒、果味白酒、小瓶酒等品類正在嘗試破圈。

當然了，數字化也在重塑酒業生態。無論是D2C（直接面向消費者）模式、社群營銷，還是沉浸式體驗店，都意味著酒企必須更貼近真實喝酒的人。茅臺推出的“i茅臺”數字化營銷平臺就是一個嘗試，通過直連消費者來穩定價格體系和提升用戶體驗。

短期內，白酒價格可能繼續下探，行業出清仍將繼續。但長期來看，能活下來并實現健康發展的，一定是那些品牌底蘊深厚、現金流健康、愿意真誠對接消費者的企業。