當(dāng)代年輕人的“精神布洛芬”，為何是一片彩瞳？

作者 | 沈燕君

彩瞳市場(chǎng)還有多少想象力？

隨著這幾年的高速發(fā)展，彩瞳市場(chǎng)面臨同質(zhì)化困局。在淘寶上搜索同一種花色，就有成百上千個(gè)同款存在，唯一不同點(diǎn)在于產(chǎn)品名字、價(jià)格和品牌。

在同質(zhì)化困局成為行業(yè)共識(shí)的當(dāng)下，品牌又如何破局？

從刀法角度看，想要破解同質(zhì)化困局的辦法大致有兩種方向。刀法觀察到，市場(chǎng)有兩種常見(jiàn)的打法。一種是不斷“卷”價(jià)格，靠性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)拿下更多消費(fèi)者，另一種則是加強(qiáng)品牌力，用產(chǎn)品之外的優(yōu)勢(shì)讓消費(fèi)者記住你。

而對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，即便靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)了短期效益，也不能一直依賴(lài)下去。構(gòu)建品牌力，強(qiáng)化用戶心智，才是通往健康經(jīng)營(yíng)的必由之路。那到底怎么讓用戶感知到并喜歡呢？

海儷恩的參考答案是用品牌人格化+產(chǎn)品治愈化+營(yíng)銷(xiāo)溫暖化，為用戶構(gòu)建一個(gè)與品牌互動(dòng)的溫室。在溫室里，去掉生硬的營(yíng)銷(xiāo)手法，用有溫度的活人感打動(dòng)消費(fèi)者。

人人都說(shuō)要做活人感營(yíng)銷(xiāo)，要提供情緒價(jià)值才能打動(dòng)年輕人。但事實(shí)上，多數(shù)品牌或許從未理解透年輕人的世界。

一直和年輕人打交道的彩瞳品牌海儷恩，它深知一切的營(yíng)銷(xiāo)只是與年輕人進(jìn)行溝通的方式，只有完全理解他們，才能真正與其玩在一起，培養(yǎng)品牌與用戶之間難以被替代的信任感。

用治愈向產(chǎn)品俘獲用戶，有“活人感”的品牌更受偏愛(ài)

許多人認(rèn)為，要抓住年輕人，就要提供情緒價(jià)值。這句話雖對(duì)，卻不夠具體。所有人都在做情緒化營(yíng)銷(xiāo)，但真正觸動(dòng)用戶的卻在少數(shù)。

站在刀法角度看，多數(shù)問(wèn)題集中在弄錯(cuò)了重點(diǎn)和選錯(cuò)了情緒。

其一，情緒化營(yíng)銷(xiāo)不是效果營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)品牌而言，關(guān)注真實(shí)的情緒是品牌與用戶溝通的一次機(jī)會(huì)，如果把營(yíng)銷(xiāo)核心目標(biāo)放在銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化上，最后呈現(xiàn)的效果也無(wú)法真正觸動(dòng)消費(fèi)者。

其二，年輕人的喜怒哀樂(lè)都是情緒價(jià)值。對(duì)品牌而言，情緒價(jià)值有太多可選項(xiàng)，如果每個(gè)情緒需求都滿足，就會(huì)失去品牌記憶點(diǎn)。反而越是結(jié)合自己品牌氣質(zhì)和調(diào)性的，做得越精，留下的品牌印記越深。

來(lái)源：上海市青少年研究中心聯(lián)合 Soul App 發(fā)布《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》

前不久海儷恩在品牌升級(jí)過(guò)程中，策劃了一場(chǎng)以 IP 為核心的品牌傳播事件。通過(guò)一系列策劃，讓用戶對(duì)抽象的品牌力有了具體感知，也促成了更多用戶成為其忠實(shí)粉絲。

品牌官方數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)快閃活動(dòng)在線上成為熱議，品牌話題 #萌寵系列全平臺(tái)閱讀量超 1.8 億+。同時(shí)，快閃活動(dòng)搭配線上營(yíng)銷(xiāo)覆蓋了超 2200 萬(wàn)人群，活動(dòng)期間品牌 GMV 破千萬(wàn)。

在 9 月 12 日—14 日，海儷恩在重慶來(lái)福士舉辦了一場(chǎng)城市快閃萌面派對(duì)。這場(chǎng)派對(duì)以萌寵和治愈為主題，構(gòu)建了一場(chǎng)品牌與用戶在場(chǎng)的大型派對(duì)。從整體策劃上看，海儷恩的核心目標(biāo)不是在于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，而是借此傳遞品牌理念，和用戶進(jìn)行一場(chǎng)真正的溝通。

具體來(lái)看，海儷恩的營(yíng)銷(xiāo)策略可分為三個(gè)層面：

• 產(chǎn)品向，從當(dāng)下受年輕人歡迎的治愈系情緒出發(fā)，讓產(chǎn)品觸及用戶內(nèi)心的柔軟，產(chǎn)生品牌鏈接；
• 品牌向，讓品牌煥新不只是外表翻新，而是讓品牌變得有“活人感”，以 IP 的形象在線上線下與用戶互動(dòng)；
• 營(yíng)銷(xiāo)向，把產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)形成組合技，讓用戶從內(nèi)容種草走向品牌認(rèn)同。

從上述策略來(lái)看，不管是海儷恩還是其他品牌，都在讓產(chǎn)品變得更有故事，以及推出品牌 IP 傳遞理念。但多數(shù)品牌陷入一種困境，做了很多，但“有形無(wú)魂”，既沒(méi)有讓用戶感知到品牌升級(jí)，也沒(méi)有抓住用戶想要的情緒價(jià)值。

歸根到底，做 IP 是為了讓抽象的品牌力具象化，產(chǎn)品要有情緒、有故事，是為了讓用戶對(duì)品牌建立好感度，而不只是為了蹭熱度。

海儷恩通過(guò)對(duì)品牌故事和人群的深度洞察，明確了產(chǎn)品所要承載的具體情緒，也通過(guò)品牌 IP 和公益故事讓營(yíng)銷(xiāo)變得有溫度，讓用戶感受品牌的真誠(chéng)。

首先先來(lái)分析品牌受眾，這屆年輕人會(huì)因?yàn)槟男┚唧w人、事、物被觸動(dòng)，從具體的事情抽象出他們的情緒需求，再?lài)@需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，在這些點(diǎn)滴細(xì)節(jié)中與用戶進(jìn)行真誠(chéng)互動(dòng)。

數(shù)據(jù)顯示，海儷恩的目標(biāo)消費(fèi)者是二三線城市的大學(xué)生及小鎮(zhèn)青年，絕大部分為女性。這群人的消費(fèi)特征可以總結(jié)為以下三點(diǎn)：為情緒買(mǎi)單、為萌寵心動(dòng)、為美好站隊(duì)。

他們喜歡諸如 Jellycat、Chiikawa 等 IP 所承載的情緒價(jià)值，這些 IP 也被視為“精神布洛芬”；他們享受單身，但又渴望陪伴，所以他們熱衷養(yǎng)寵；同時(shí)，他們并不是無(wú)腦選擇品牌，愛(ài)恨分明的他們更希望喜愛(ài)的品牌是友善美好的形象。

我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不只是一個(gè)工具，而是情緒載體。年輕人把自己的情緒需求投射在了產(chǎn)品身上。基于上述洞察，海儷恩讓彩瞳變成了治愈人心的載體。切入治愈、溫暖的萌寵主題，讓產(chǎn)品幫助年輕人從孤獨(dú)中解放出來(lái)。

正因此，此次活動(dòng)選擇結(jié)合「萌生寵愛(ài)」系列產(chǎn)品來(lái)和用戶互動(dòng)。品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)把熊貓、兔猻、卡皮巴拉、還有狗狗這些動(dòng)物形象并結(jié)合不同個(gè)性設(shè)計(jì)了獨(dú)特的萌寵花色和不同直徑的彩瞳，在產(chǎn)品外包裝、命名上也設(shè)計(jì)得萌趣可愛(ài)，主打放大瞳孔與“治愈感”。

值得一提的是，海儷恩還把收養(yǎng)的流浪狗“蛋撻”和“黑莓”做成 IP，并將其做成「萌生寵愛(ài)」系列的產(chǎn)品。

據(jù)了解，品牌產(chǎn)生這種想法，起因是品牌把收養(yǎng)“蛋撻”和“黑莓”的日常發(fā)布到社交網(wǎng)站上，吸引了一大批用戶追更。

除此以外，海儷恩還做了一系列圍繞流浪動(dòng)物的公益活動(dòng)。與上海領(lǐng)養(yǎng)日合作發(fā)起“星星眼守護(hù)聯(lián)萌”項(xiàng)目，推出“購(gòu)買(mǎi)即公益”機(jī)制，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，品牌就捐出 1 元流浪動(dòng)物保護(hù)基金等。

對(duì)海儷恩而言，收養(yǎng)小動(dòng)物和做流浪動(dòng)物公益不止是一次次短期的公益活動(dòng)，愛(ài)護(hù)小動(dòng)物已經(jīng)一步步深化成了品牌基因。這些一個(gè)個(gè)具體溫暖的公益故事也被海儷恩帶到了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，作為有溫度的觸點(diǎn)抵達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心深處，與品牌共振，不少在現(xiàn)場(chǎng)的年輕人們也對(duì)品牌產(chǎn)生了偏愛(ài)。

在營(yíng)銷(xiāo)策略上，海儷恩也并沒(méi)有以絕對(duì)的流量邏輯為準(zhǔn)則，也沒(méi)有讓品牌公益故事變得無(wú)聊公式化。而是讓此次快閃活動(dòng)足夠吸睛的前提下，讓品牌的公益故事作為一部分“血肉”融入其中，把此次快閃活動(dòng)做得有溫度。

同時(shí)，為了讓用戶對(duì)品牌升級(jí)有感知，讓品牌力實(shí)體化，海儷恩設(shè)置了品牌 IP 恩恩，并為其打造了表情包和進(jìn)駐小紅書(shū)，用網(wǎng)感十足的內(nèi)容在小紅書(shū)上營(yíng)業(yè)，貼近年輕人話題，活人感滿滿。

在此次快閃活動(dòng)中，品牌 IP 恩恩、蛋撻和黑莓以人偶形象走入線下，許多在線上追更收養(yǎng)日記的粉絲們也來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。這種真實(shí)的線下接觸讓粉絲們近距離感受到了品牌的溫度。

IP 人格化+審美種草+溫暖公益，讓用戶從細(xì)節(jié)處接納品牌

通過(guò)治愈化產(chǎn)品與人格化 IP 的深度融合，海儷恩在用戶心中初步建立了溫暖、真實(shí)的品牌形象。而真正使用戶從“好感”走向“認(rèn)同”的，則在于其系統(tǒng)化、有溫度的營(yíng)銷(xiāo)方式。

具體來(lái)看，在這場(chǎng)快閃活動(dòng)中，海儷恩一邊從年輕人的喜好出發(fā)打造吸睛的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行放大蓄水，另一邊用觸動(dòng)人心的品牌公益，推動(dòng)用戶完成對(duì)品牌萌、趣、美、暖的價(jià)值觀認(rèn)同。

在這場(chǎng)城市快閃「萌面派對(duì)」中，海儷恩邀請(qǐng)具有顏值沖擊力的 Coser 來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，戴上海儷恩的產(chǎn)品扮演成不同類(lèi)型的萌寵來(lái)吸引粉絲們。還采用了當(dāng)下最熱門(mén)的“一日店長(zhǎng)”形式，讓 Coser 與用戶一起參與活動(dòng)打卡。

除此以外，品牌還借助年輕人喜歡的撿手機(jī)文學(xué)，發(fā)布了創(chuàng)意 TVC《看我萌，超顯眼!》。用小動(dòng)物們的視角與口吻，通過(guò)有趣群聊的表現(xiàn)形式來(lái)講解全新小狗系列的花色賣(mài)點(diǎn)，而不只是簡(jiǎn)單的顏色、功能介紹，讓用戶更愿意接收這類(lèi)型的創(chuàng)意廣告。

都說(shuō)要做有溫度的品牌形象，但到底怎么做才是消費(fèi)者喜歡的溫度？海儷恩的品牌溫度來(lái)自品牌 IP 的活人感和真實(shí)溫暖的品牌公益。

在 IP 的活人感上，刀法總結(jié)了海儷恩的品牌人格化三步法：

• 人設(shè)錨定。讓 IP 恩恩擬人化，將她設(shè)定為軟萌打工人，用可愛(ài)、搞怪和寵粉的人格與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。
• 場(chǎng)景嵌入。恩恩會(huì)設(shè)置貼貼互動(dòng)榜，給互動(dòng)最多的粉絲們送出禮物。還會(huì)用站內(nèi)流行的網(wǎng)絡(luò)梗內(nèi)容分享彩瞳相關(guān)知識(shí)、職場(chǎng)表情包、穿搭教程、追星等日常內(nèi)容。
• 用戶共創(chuàng)。讓粉絲們參與給流浪狗命名，在線收集粉絲與萌寵之間的公益故事，為快閃活動(dòng)招募用戶，提供周邊創(chuàng)意等。通過(guò)這種方式讓用戶參與品牌一點(diǎn)一滴的建設(shè)，與消費(fèi)者做朋友的同時(shí)，還能收集他們的偏好。

除了活人感外，海儷恩最特殊的地方在于讓公益變得溫暖。海儷恩在小紅書(shū)上充當(dāng)了一名寵物博主，分享品牌如何養(yǎng)育流浪狗蛋撻和黑莓的日常，還有品牌為狗狗拍攝宣傳海報(bào)、TVC的花絮。這種內(nèi)容的“毛邊感”，就是品牌活人感的體現(xiàn)。足夠真實(shí)的內(nèi)容，也讓粉絲們紛紛喜歡上了這個(gè)有溫度，有愛(ài)心的海儷恩。

最后一步，便是在于如何借助線上的內(nèi)容種草，讓沒(méi)能來(lái)到線下的用戶也能感受到產(chǎn)品與品牌的溫度。

在內(nèi)容策略上，海儷恩圍繞快閃活動(dòng)的前中后期分別采用了不同的推廣策略。

快閃活動(dòng)前中期，海儷恩主要通過(guò)產(chǎn)品種草來(lái)讓消費(fèi)者感受到「萌生寵愛(ài)」系列的魅力。具體來(lái)看，海儷恩合作了時(shí)尚、顏值博主，從彩瞳測(cè)評(píng)、動(dòng)物系妝容、淡人天菜彩瞳、變裝視頻等基于消費(fèi)者痛點(diǎn)并結(jié)合彩瞳妝效、功能性進(jìn)行內(nèi)容種草。

另外，在這一階段里，海儷恩還借助了線上傳播的力量吸引一群目標(biāo)用戶參加快閃活動(dòng)。在品牌官方的抖音、小紅書(shū)上提前蓄水發(fā)布地域、活動(dòng)、嘉賓相關(guān)話題，如重慶推薦小吃、一日店長(zhǎng)Coser拍攝相關(guān)短視頻宣傳、快閃活動(dòng)故事征集以及抖音話題參與等，吸引感興趣的消費(fèi)者紛紛報(bào)名參與。

除此以外，海儷恩把快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)打造成“出片圣地”，以及與線下參與活動(dòng)的博主、一日店長(zhǎng)還有素人 KOC 拍攝吸睛的圖文或視頻素材，以此作為內(nèi)容觸點(diǎn)來(lái)吸引用戶。

在這一階段，內(nèi)容不僅是普通的產(chǎn)品種草和活動(dòng)回顧，還借助一日店長(zhǎng)與消費(fèi)者的創(chuàng)意互動(dòng)，素人博主的打卡攻略在無(wú)形中傳達(dá)了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和溫暖、萌趣的品牌形象。

活動(dòng)結(jié)束后，海儷恩并沒(méi)有讓這次快閃成為一次性的短期營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)情緒化營(yíng)銷(xiāo)作為品牌與用戶溝通的方式后，如何將品牌形象持續(xù)傳達(dá)給消費(fèi)者，而非止步于十幾天的短期效益，可持續(xù)地與用戶進(jìn)行交流才是關(guān)鍵。

基于此，海儷恩用公私域聯(lián)動(dòng)的方式，持續(xù)傳遞品牌理念、價(jià)值觀等。用公域的內(nèi)容和流量與私域進(jìn)行銜接，在強(qiáng)互動(dòng)性的私域與用戶們深層交流。

能在私域沉淀的用戶是海儷恩的核心消費(fèi)人群，他們支持品牌，也愿意嘗試新產(chǎn)品和品牌活動(dòng)。不管是品牌的線上線下銷(xiāo)售渠道還是品牌的社媒傳播渠道，都能作為傳聲筒和放大器，通過(guò)他們的內(nèi)容來(lái)反哺海儷恩。

最后，在銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化上，海儷恩借助了天貓的力量助力海儷恩小狗系列新品及萌寵系列的全線銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。天貓為品牌提供了站內(nèi)流量和整合營(yíng)銷(xiāo)，輔助品牌在線上完成更高的轉(zhuǎn)化。

據(jù)品牌方介紹，歡聚日期間，品牌 GMV 超 1000 萬(wàn)，官旗銷(xiāo)售超 790 萬(wàn)+；店鋪整體成長(zhǎng) 76%；會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng) 73%，會(huì)員成交金額環(huán)比增長(zhǎng) 59%。

同時(shí)，「萌生寵愛(ài)」系列也在全網(wǎng)熱銷(xiāo) 400 萬(wàn)+，海儷恩也在歡聚日期間內(nèi)躋身 TOP2。

分析師點(diǎn)評(píng)

總結(jié)來(lái)看，在這場(chǎng)快閃活動(dòng)中，海儷恩通過(guò)品牌人格化+產(chǎn)品治愈化+營(yíng)銷(xiāo)溫暖化這三條準(zhǔn)則完成此次高曝光、高轉(zhuǎn)化、高用戶認(rèn)同的整合營(yíng)銷(xiāo)。

讓品牌人格化，用人設(shè)錨定、場(chǎng)景嵌入和用戶共創(chuàng)的方式讓品牌 IP 具有活人感；產(chǎn)品治愈化，提供具體且打動(dòng)人心的產(chǎn)品，幫助用戶表達(dá)自己個(gè)性；營(yíng)銷(xiāo)溫暖化，讓用戶在無(wú)形中愛(ài)上品牌價(jià)值觀。

正如前文所說(shuō)，情緒化營(yíng)銷(xiāo)并不應(yīng)該以銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化作為最終目的，而是品牌與用戶進(jìn)行溝通的絕佳機(jī)會(huì)。海儷恩舉辦的這場(chǎng)快閃活動(dòng)也是如此。

品牌用當(dāng)下年輕人最喜愛(ài)的萌寵作為活動(dòng)主題，搭建了這次與用戶線下深度接觸的契機(jī)，并通過(guò)品牌 IP 還有具體溫暖的公益故事傳達(dá)海儷恩溫暖、可愛(ài)，值得消費(fèi)者信任的品牌形象——這不僅是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，更是一次雙向的情感對(duì)話。