GATE M 西岸夢中心1周年大復盤 明明可以靠流量 偏偏選擇拼實力

過去一年，濱水商業的受關注度飆升，如果要有一個具象的表達，可以指名道姓說，歸功于GATE M 西岸夢中心的亮相。

你很難說是因為話題事件，想去玩玩，還是因為商業水準，想去品品，在我看來，GATE M 西岸夢中心流量和實力兩者兼備。這也是為什么過去一年，但凡有朋友問我到上海來有什么項目值得一看，我僅推此一家。

互聯網時代，我們渴望流量，但也許有項目會“談流量色變”，懼怕它“轉瞬即逝”，會怕人誤以為，自己只是個流量場，一旦流量過后就會一路下沉。但換個角度說，如果流量一直在，那么實則已成實力派，這點，GATE M 西岸夢中心的第一年即達成完美詮釋。

本文，以“流量”為媒，解讀GATE M 西岸夢中心是如何從獲取流量到憑實力取勝的。

1、初期流量人人有，接得住的項目一般不會差。

我在項目籌備期就曾開玩笑說，GATE M 西岸夢中心憑借獨特的濱水區位優勢，結合當下人們對于戶外休閑環境的趨之若鶩，初期流量不用擔心。

事實的確如此，項目在去年8月底亮相，趕在入冬前完成“熱身”，據悉在此期間，工作日日均客流就有3-4萬，而周末則更達6-8萬。

之所以說項目承接住了這波打卡流量，得歸功于扎實的商業內容基底，讓消費者不止是為景觀、氛圍買單，而是能夠從言之有物的招商、企劃、運營中獲取豐富和稀缺的消費和體驗內容，并為之流連忘返。

這點，我在“教科書式”打造非標項目，Gate M西岸夢中心解析報告一文中就有做過詳細分析，雖然是看似“隨意”的非標項目，但商業打造具有完整的邏輯體系。

反之則是很多不乏空間、場景，但缺乏內容的商業一波流量褪去后再無回潮的原因。

更重要的是，這一年間，GATE M 西岸夢中心似乎拆了剎車片，持續完善并精進。在零售品牌招商方面主要可梳理為以下5個側重點：

（1）首先GATE M 西岸夢中心的品牌形象展示作用隨著運營的深入愈發強烈，這也使得類似PUMA、On昂跑、lululemon、Bape Gallery等“以店為展”理念的品牌彰顯前瞻性，成為了更多后進者的表率。

成熟連鎖品牌本身并不稀缺，因此在助力項目確立定位的同時，如何借這一特殊選址打造門店的‘唯一性’，便成了它們最有價值的回饋。

（2）近年在主流項目內占據核心權重的美妝及戶外運動生活方式業態，在GATE M 西岸夢中心被共同歸為“時尚生活方式”大類，這與項目與生俱來的自在生活感更為貼切。一年來引入的聞獻DOCUMENTS瓏宮概念店、Lavas上海旗艦店，以及Wilson等品牌均為其中代表。

如今，在大多數商業項目中，已很難對細分品類進行過于精細的區域劃分。本質上，這正體現了商業項目對大眾主流生活方式消費的統籌與引領。

（3）原創設計師品牌，是GATE M 西岸夢中心精準切入品牌端和消費者訴求的最大差異化看點。這里既能夠成為當下炙手可熱的韓流品牌的首選“據點”，也為國內眾多獨立及線上品牌提供了一個與目標消費者密切接觸的“橋梁”。

除了多個首店、唯一店外，項目和品牌也非常樂意將這里打造為限時試水空間。例如前不久剛開出首家正式門店的Cotemp早先就已在GATE M 西岸夢中心開設過限時店；而近期TRINITEstudio和FAX COPY EXPRESS以及旗下CDOU則在項目北區先后開出稀缺的線下店。

就個人而言，這可能是最貼合項目的年輕時尚調性細分市場。啟幕初期，一位朋友曾評價道——GATE M 西岸夢中心做得不錯，只是特色品牌還可以更多一些。我認為這位前輩說的正是這類品牌，相信未來它們仍將是項目的重點招商方向。

（4）主流品牌的常換常新為項目帶來活力。其中就包括LANC?ME、POP MART等品類頭部。

它們都是能夠輕松開出正式店的品牌，但在GATE M 西岸夢中心，這些品牌顯然希望能夠為消費者帶來更多新鮮感，煥發出更強的生命力。某種程度上與上文所述的策展理念異曲同工。

（5）我在此前寫主流購物中心中也有提及，若一個商場主動線多經點位都塞滿了中島品牌，那項目的招商大概率是向好的；在GATE M 西岸夢中心，以快閃盒子形態打造的“DREAM BOX”則成為此論點的變體和延伸，其中包括SWAHILL、顯愿、予調、AR、POPSCENTS、sfsg、LeSpecs、STANCE、RayBan等品牌接踵而至，令人應接不暇，是項目吸引力最為直觀的印證。

GATE M 西岸夢中心可能是上海市場最適合做快閃盒子的商業項目之一

餐飲作為項目的優勢品類更是在不斷納新，野渡WildDock首店、BROWN STONE VIEW、桂芭蕉GBJ BISTRO新晉開業，其中位于筒倉4層BROWN STONE 享有獨特觀景視野，難怪以“VIEW”作為后綴。

此外，一年內還引入了包括進入必吃榜的三清譚、圈兒、點都德，以及新京熹、NEED上海首店、桂滿隴（江南流水席）等人氣品牌，成為了項目日常客流的基本盤。

綜上可見，對于GATE M 西岸夢中心而言，最大商業價值在于，無論何時入駐的品牌，結合濱水屬性打造獨特店型是剛需，某種程度上比規格等級更為重要。

這種定制感，讓GATE M 西岸夢中心與品牌之間相互成就；這種良性循環，讓項目定性，足以配上文旅標簽，延展至全客層，突破商業項目在距離層面的束縛，成為目前至少在上海市場人們追求某種特定消費心境的獨家場域。

就我個人感受而言，最大的變化在于日常市調欄目，GATE M 西岸夢中心成為近年為數不多幾乎每期都有動態報道的新晉項目。

原因如上文所述，不論是商業內容還是流量事件，實在太多，規格也高，時不時還會有新靈感帶來單篇分享，不容錯過（但依舊難免錯過很多）。

2、理解流量后，讓項目運營更有條理和策略。

這里說的理解流量，就不是狹義上的客流了，而是隨著運營的深入，項目越來越深諳流量的來源和意義，明晰西岸作為區域發展的特色以及項目自身的差異化優勢，理解品牌等合作伙伴的訴求以及消費者的喜好。

西岸的原始優勢在各個領域的觀察中已被反復贅述，類似濱水文化、體驗、內容的輸出，在有了GATE M 西岸夢中心商業空間作為載體后得到了更有規劃和條理的兌現，能級也在持續提高。

從我作為土生土長上海人的視角來看，近年的城市發展，讓人們對沿黃浦江濱水的理解從狹義上的外灘延展至了西岸、北外灘、前灘、后灘、黃浦濱江、楊浦濱江等眾多片區，各個區域都在竭盡所能挖掘濱水價值，不能說其他片區沒好好打造，只是各自的定位方向有所不同，例如類似北外灘更具歷史厚重感、觀光標簽更濃，但不能簡單地以優劣為分。而西岸的藝文、松弛、生活方式調性，與現階段大眾生活理念最為同頻，在商業、產業、生活的平衡感方面恰到好處——空間尺度、原始風貌、現代內容、人文場景的融合，在如下畫面中得到了完美詮釋。

短期流量靠場景，持續流量靠內容。實體商業的內容，脫不開時間、空間等物理范疇。GATE M 西岸夢中心的運營策略，這一年的梳理可以歸類為3個主題。

基于空間劃分，一是街景和江景的融合。

街景，是項目的結構特色——開放式商業街區；江景，則是項目的獨有環境特色——上海最具濱水感的商業，他們可以統稱為項目多點位的開放式公共空間。

之間的差異，在于位置和尺度。

大尺度空間的運營方面，最具代表性的案例，來自去年冬季在“劇院廣場”帶來的“奇幻水岸嘉年華冰場”，提供了傳統商業項目無法承載的大面積，以及濱水巨物儀式感。

中型尺度的公共空間，則呈現于濱水及內街的多個點位，更類似于主流商業項目中庭的職能，在GATE M 西岸夢中心，他們是市集廣場、小倉廣場，以及濱水及內街等多個點位。

這些案例，多以品牌快閃店、路演甚至純裝置的方式進行呈現。得益于濱水優勢，不論是品牌自身還是項目要求，幾乎都帶來了有別于傳統購物中心的獨特作品。

令人印象最深刻的案例，相信去年10月由聞獻DOCUMENTS呈現的“紅房子”限時店作品會獲得較高票數，從煙囪升起的香氣煙霧絕對堪稱神來之筆，與西岸遺留的工業風、濱水的區位、冬日的暖意完美契合。值得一提的是，品牌此后也順利轉為正式店繼續與項目的“故事”。

近日，又一調性香氛品牌觀夏to summer的限時店案例同樣出彩，打造了一棟有故事的“迷藏”房間，能感覺到品牌們也是卷起來了。

二是與場景結合再利用。

GATE M 西岸夢中心保留的工業痕跡，為項目營造了先天場景優勢。

船塢、夢工場、筒倉，是這一年出鏡率最高的“三劍客”，激發著項目和品牌的的靈感，讓老工業建筑煥發出全新的生命力，有室內、有室外，有高度（筒倉），有延伸（船塢），吸引的品牌紛至沓來。

船塢，是濱水商業甚至是GATE M 西岸夢中心獨一份的空間載體，在這里，項目呈現過水幕光影秀、露天音樂會等體驗活動。9月初郎朗的現身，讓項目持續了一個夏季的音樂會觸及到了天花板。

如果說項目方的策劃，更注重與消費者的互動，那品牌活動既然以船塢作為場地，自然“再造”性就更強。其中野獸派與Hello Kitty的聯名案例，我甚至有做過一個單篇案例評述，堪稱現象級范本。

野獸派在三里屯太古里的同款活動，我去北京的時候也正好遇見，同樣是人山人海，但因為濱水的空間調性加持，這種微妙的差異，使得當我們沉浸于氛圍中時，會有種“only 夢中心 can do”的錯覺，絕！

野獸派為GATE M 西岸夢中心船塢打造出迄今為止最佳活動樣本

夢工場，作為一個多功能室內空間，NIKE的廣告裝置就如同展示的氣墊一般，“擠破”了想象邊界。

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GATE M 西岸夢中心 超大號NIKE Vomero 18

當今年的樂高世界玩樂節選址于此后，徹底煥發夢工場的空間能量，完美詮釋了什么叫一發而不可收。近日伊麗莎白雅頓、絲芙蘭等美妝品牌輪番接檔，特殊空間的魅力背書愈發強大，再次詮釋了何為流量轉實力。

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GATE M西岸夢中心 樂高?“世界玩樂節”

相對而言，位于南區的筒倉在啟幕初期稍顯低調，如今頻繁利用周邊各種區域挖掘商業價值，大有厚積薄發之勢。NIKE的外墻投影廣告，與筒倉形態完美契合，是傳統外墻LED無法營造的氛圍效果；近期的上海國際光影節更是讓其出圈了一回。

POP MART在筒倉下方打造的「圍困計」主題空間展，對毛坯空間的再利用也同樣令人刮目相看。

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GATE M 西岸夢中心 SKULLPANDA“圍困計”沉浸式主題空間展

從項目的小程序會看到，GATE M 西岸夢中心可能是我見過唯一一個商場導覽板塊里有“場地”分類的，這已經最顯著地展示了空間運營對于項目的權重之高。

綜上，我們能看到各種品牌都帶來極為特色的作品。品牌不是沒有想法，而是在傳統的商業空間內很難產生最融洽的效果，會限制想象，這也就是為什么品牌近年來越來越多喜歡在街區做活動。

GATE M 西岸夢中心不僅避免束縛，甚至可以憑借建筑載體延展、突破想象，不僅有街區的開放性和自由感，同時又具備正統開發商的統籌和管理能力。在非標狀態下踐行底層商業邏輯層面，成為了平衡感營造的最佳范本之一。

以上涵蓋了策展、美陳、事件營銷、節日營銷等各個方面，跨越一年四季，在時間維度得到了“圓滿”，打破上海不適合做開放式商業的固有說辭，通過營造冬日暖意情調和夏日納涼氛圍，讓人們忘卻了嚴寒酷暑。

夏季的延時營業，又進一步突破了傳統商業10小時的營業框架，讓人們能夠錯峰出行，讓項目完美補足烈日午后相對的客流缺失，更重要的是夜間氛圍足夠愜意，是主流商業項目單純商戶延遲營業時間所無法提供的。

在一年運營時間內，項目幾乎成為開放式多元化商業項目打造活動內容的集大成，其中諸如觀影、音樂會、騎行、光影秀、戲劇演出……等等單項拿出來看，在商業發展長河中都不會只是GATE M 西岸夢中心獨享，但體感不同。

3、用實力成為流量本身，并帶動周邊共榮。

運營一年后，GATE M 西岸夢中心不經意間已成為流量本身，而這種效應，正潛移默化中產生著更為宏觀的影響。

首先是時間方面的持續性。

一年的積累，為新的未來帶來了更為進階的出品，這是時間的魔力。

進入到今年8月，項目在夢工場2層，全新打造edge street百貨空間，引入超過10個服飾配飾、香氛、數碼配件等生活方式零售品牌，活化空間的同時，承接了年輕顧客的消費活力。

此外，據悉項目結合一整年的招商運營情況，會進一步加強對設計師品牌、韓流品牌等細分品類的招商工作，打造出獨有的街區調性，如果說lululemon、i.t等品牌為項目樹立基準定位，那第二年將是強化差異化的好時機。

運營企劃層面同樣在尋求突破，據悉項目的第二個冬日季依舊會引入冰場，但與去年相比品牌加持的能級將有重大升級，大家可拭目以待；而在去年貢獻了經典限時店案例的聞獻DOCUMENTS也將會再次回歸。

再則是空間方面的影響力。

能力越大、責任越大。如果說第一年的GATE M 西岸夢中心是以做好自己為己任，那未來，項目的野心還不止于此。畢竟西岸的整體發展依舊任重道遠，現有的西岸鳳巢、傳媒港加上未來的西岸中環，在建立一個全新大商圈的道路上目前只是邁出了堅實的第一步。

而對于GATE M 西岸夢中心而言，成為商圈的核心和起點，帶動片區商業共榮，可能是其更大的使命和愿景，以及西岸鳳巢的重塑調整等，在一年流量的積累轉化為實力后，有望落地。

這將會是置于西岸更為宏大的議題，而現階段，在GATE M 西岸夢中心一周年之際，項目可先盡享來自業內外的各種褒獎。