扎根用戶，“種”進生活！愛奇藝《赴山海》給IP營銷增活力

最近刷《赴山海》的同學不知道有沒有“穿越了”的錯覺……

蕭秋水親手調的奶茶，你下樓奶茶店就能喝到同款。劇中人喝的李子園，你逛超市也能隨手買一瓶；

最喜歡的角色，愛奇藝App里可以買到吧唧、棉娃、冰箱貼；

還有大家平時愛逛的名創優品、中信書店、潮玩谷子店等，也都連夜改造成了“赴約人”的快樂山海。

不兒，《赴山海》劇情設定是武俠穿書，可沒人說這部劇還能打破和現實世界的次元壁，走進生活啊？

桃廠你也太不按常理出牌了吧！但是，劇粉很喜歡～

這樣一來，不止劇好看，還好玩、好逛、更好買，圍繞《赴山海》，線上互動、線下激活，成功掀起了一場從流量熱度到情緒消費的沉浸式狂歡。

可以說，從劇里到劇外，年度 IP 大戲同樣精彩。

這就非常值得來深入聊一聊這部劇，全網一年幾百部劇上新，憑什么《赴山海》成了2025現象級IP？

觀眾愛看、品牌愛投，

年度現象級 IP 穩了

市場上評判劇集IP成功與否，有兩個公認切入點，流量熱度和商業價值。

流量熱度，作為行業紀錄收割機的《赴山海》，對應的觀眾態度很明顯：好看、愛看、大看特看。

無論愛奇藝站內還是全網收視榜單，《赴山海》都是妥妥的榜首。例如9月11首播，其在愛奇藝直接登上飆升榜第一，首日熱度破7657，刷新愛奇藝拼播劇首日熱度。

觀眾貢獻的也不只是線上熱度，延伸到IP影響力、線下消費，就像主角穿書后一人分飾三角成為江湖故事走向主導者，在現實生活中推動《赴山海》走向2025現象級IP的不是旁人，正是屏幕前的你我。

并且，在其IP成長各個環節，大家扮著不同角色：

角色一：內容消費者，主要任務是在平臺刷劇、相當于為后續升級刷經驗；

角色二：IP共創者，通過玩梗、自發安利等行動提升劇集IP影響力和內涵；

角色三：商業參與者，以消費行為推動IP價值驗證走向閉環。

順勢來看商業層面，該劇是平臺蓋戳認定的“2025品牌主們最愛投的劇 ”。

愛奇藝數據顯示，圍繞《赴山海》IP招商品牌已超60家，涵蓋飲品類（茶百道、李子園）、休閑食品（滿小飽、愛普詩）美妝個護（雅詩蘭黛、敷爾佳、絲塔芙）、3C數碼（榮耀）、互聯網電商（京東）等十余個領域，劇集官微持續發布品牌合作信息，秒變“大型帶貨現場”，引來劇粉凡爾賽式調侃#。

招商規模之上，還有一個有意思的現象值得關注，《赴山海》是一部雙平臺聯播劇集，而根據豆瓣網友統計，兩個平臺的招商品牌卻反差很大:

選擇在愛奇藝投放的品牌，客戶畫像和品牌形象明顯偏向品質、年輕、有活力。

究其原因，一方面與平臺人群屬性有關，愛奇藝平臺長期沉淀之下，平臺用戶具備比較顯著的共性特征，年輕、高消費力、決策意愿強。年輕化的品牌在這里既與用戶志趣相投。

另一方面，品牌看中的是營銷策略的降本增效。通過沉浸式追劇給品牌提供更多一起玩IP的機會，搭建從追劇無縫到消費轉化的場景，進而讓品牌合作事半功倍。

25日的2025愛奇藝iJOY秋季悅享會上，愛奇藝分享了對內容策略、劇集IP營銷策略的最新思考，也從平臺視角說明了為什么那么多品牌能前來赴約。

平臺搶爆款、追黑馬、穩流量三大策略，互動福利、明星加持、IP授權等IP種草打法，歸根結底，目的是為了幫助品牌實現“價值最大化、風險最小化”，這切中了品牌方尋找劇集標的最核心需求。

綜上，觀眾愛看、品牌愛投，組成赴約大軍，向著《赴山海》劇集與平臺雙向奔赴，《赴山海》IP的熱度、影響力、商業價值也由此得到了市場的充分驗證。

從快樂追劇到情緒消費

“現在的 IP，早已不只是 ‘精神消費品’ 這么簡單，更不是單純讓用戶被動觀看——它已經成為一種生活方式。這種生活方式，體現在線上線下的方方面面。”

在悅享會現場，愛奇藝高級副總裁吳剛從消費者的變化聊起，消費需求之變，深刻地驅動了劇集IP營銷升級。

《赴山海》就是例證，線上的強互動，線下的沉浸式，拆解之后能夠看到 追劇-互動-下單的IP營銷實戰全鏈條。

內容消費：以全域的強互動、社交驅動，讓觀眾真正走進劇中、增強粘性，做到流量與留量全都要。

刷劇的小伙伴肯定能感受到愛奇藝的寵粉誠意，例如為了照顧到粉絲的收藏喜好，愛奇藝上線超300款官方正版周邊，包含超30款獨家衍生。

愛奇藝會員商城官方周邊

線下也在狠狠寵粉，9月15日愛奇藝專門舉辦了主創見面會，看到劇中人物走出屏幕，一位劇粉直言激動到“大腦宕機”。同時還有很多更具沉浸式的場景化IP合作，如名創優品的15城主題店落地、中信書店多城市店中快閃，還有華潤時代廣場、愛奇藝奇小貝未來1~2個月的主題巡展，線下音樂會等等。

不管正在追劇，還是追劇后買谷子、追偶像，也無論線上線下場景，平臺為觀眾搭建了一個全方位快樂刷劇的場景，這為IP熱度持續以及消費延伸提供著根本保障。

IP共創：引導劇粉、網友、品牌一起把IP玩起來，這樣IP影響力才能持續放大、IP價值才能長期釋放。

文藝界有句名言，作品發布的那一刻，它就不再屬于作者了。來自外界的討論、傳播，會極大豐富該作品、IP的內涵和解讀空間，經典IP也往往是由作者、讀者等多方共創而來。

因為劇情本身就偏向輕喜風，劇粉討論劇情時碰撞出很多有意思的梗，玩梗時再自發把劇集安利出去，看劇—玩梗—安利 的擴散鏈形成，《赴山海》的影響力隨之滲透到更廣泛群體。

而且，品牌方也在結合劇情打磨廣告合作，與內容融合達到了新的高度，大家對一些魔性、有梗的植入喜聞樂見，并陪著廣告、劇集一起玩起來。

例如蕭秋水在劇里調了一杯奶茶，取名“豆乳玉麒麟”，這正是茶百道與《赴山海》的聯名飲品。成毅之前代言過茶百道，他在劇中又親手制作了奶茶，所以豆乳玉麒麟在網友口中多了一個專屬代號，“前夫哥特調”。

類似的案例還有很多，蕭秋水燃起來時百歲山彈幕舉杯共飲，這種打破常規又讓人看到忍不住笑出聲的廣告植入，與IP本身契合，更是觀眾的快樂源泉。

商業參與：從刷劇延伸到消費，全網狂歡的流量熱度轉化成實實在在的商業價值。

細數今年愛奇藝火爆的IP，《新說唱 2025》《喜劇之王單口季》《生萬物》，它們的成功，是消費者對高質量內容的認可，亦離不開對情緒價值的認同。

圍繞《赴山海》，如何情緒價值給拉滿？看劇時花式寵粉是一處體現，另外一個重要抓手其實就在于IP合作、衍生周邊。

愛奇藝為《赴山海》粉絲提供的專屬福利周邊，品牌與明星合作代言、IP聯名等，這些產品成功能為劇粉提供劇情世界與現實生活的情感連接點，進而提供治愈、認同感、歸屬感等多種情緒價值。

這正應了愛奇藝創始人、首席執行官龔宇所講的，“愛奇藝不變的使命，是為用戶提供覆蓋線上線下的情緒價值。”

情緒價值認同驅動情緒消費，相關商品迎來可觀增長。《赴山海》播出第五天時，有網友統計，其IP周邊、聯名商品銷售規模達到了3000萬元。具體到商品，茶百道禮贈品毛絨劍、立牌盲袋在上線首日即斷貨，網友大呼買不到；又如潮玩品牌Letsvan奇夢島與《赴山海》推出的WAKUKU胖噠噠聯名款，開售1分鐘全部售空。

總之，基于對劇集的喜愛，情緒消費驅動下，追劇成了好看、好玩又好買的一項活動，從看劇到下單的過程自然而然且高效。

觀眾追劇-互動-下單的行為對應三個階段，組成了一條完整劇集IP營銷鏈路。并且鏈路是可持續的，不斷吸引新觀眾涌入、新品牌合作。《赴山海》追投數據就是證明，在開播多集后仍不斷有品牌追加投放，趕來赴約。

品效銷合一，營銷新范式破局

至此，影視平臺在劇集IP營銷中的關鍵作用凸顯，就像是一處“中臺”，充分發揮自身優勢能力，連接劇集-觀眾-品牌，激活IP成長潛力，達成了多方共贏。

觀眾刷劇，內容需求和情緒價值都得到滿足；品牌商家，借助IP熱度撬動品牌關注度和商品銷售增長；劇集、IP本身，口碑、影響力和商業價值多點開花。

那么平臺自身呢？

愛奇藝財報數據顯示已實現連續14個季度保持Non-GAAP運營盈利。在線視頻平臺最核心的收入是會員服務和廣告，平臺吸引用戶付費必須提供對等甚至超越會員價的優質服務，《赴山海》劇集本身的內容服務，以及愛奇藝為平臺VIP打造的《赴山海》衍生周邊以及福利優惠，這些都贏得了用戶對平臺的價值認同。

而與爆款劇集帶動的單季度營收增長相比，熊出墨認為更值得關注的，其實是愛奇藝通過《赴山海》劇集IP的營銷實踐，進一步積累了在觀眾-品牌之間做好供需對接，在流量-商業之間做好承接轉化的寶貴經驗，為接下來打造更多爆款好內容，以及平臺的長久經營，夯實了能力地基。

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2025-2026愛奇藝劇集片單

與吳剛在悅享會現場強調的觀點一致，愛奇藝希望能持續為廣告主做兩件事：一是幫大家找到好 IP，二是用好IP的破圈價值和商業價值。通過愛奇藝鏈接萬物的觸點布局，讓品牌的營銷事半功倍，一起成就更多經典案例。

事實上，在《赴山海》之前就能找到諸多佐證。遠的不說，愛奇藝平臺暑期檔作品《臨江仙》《書卷一夢》《朝雪錄》《生萬物》四部劇集中，約有40%的品牌/集團復投2個及以上項目，百事、寶潔、元氣森林（含外星人）、景田、南孚電池、瑪氏更是“四連投”。

《赴山海》IP在流量、商業層面的大爆，是愛奇藝乘勝追擊，亦有力地讓業界對其劇集IP營銷新范式形成普遍共識：把用戶情緒連接到劇集IP，把用戶需求連接到品牌產品，把劇集熱度連接到商業轉化。

結合當前劇集內容招商行情來看，上述創新范式，借鑒價值凸顯。

劇集招商是一個雙向選擇的過程，從品牌的立場出發，合作意愿是基于價值認可。最初的直投硬廣，到炒作、娛樂性吸引注意力，再到當前3.0階段，基于優質內容，強互動、話題性提高觀眾、路人網友討論熱情，同時以口碑營銷贏得品效銷的三位合一。

在內容即品牌、觀看即參與、曝光即轉化的劇集營銷新趨勢下，愛奇藝正走在最佳破局之道上。其可以有效結合放大劇集IP成長勢能，助力品牌實現長效價值沉淀，進而與內容生意生態內的各方參與者，一起共赴山海。

國內目前手機廠商，參與以舊換新的情況

那么國內手機廠商為何熱衷于參與以舊換新業務呢？在我們看來，主要有以下幾點原因：

第一，降低購機門檻，加速老用戶向新機型的過度。目前智能手機滲透率已經接近飽和，中國的新機銷售量每年達到2.5億，穩據世界第一，各個品牌要拓展市場占有率，新用戶的目標已經著手于國外市場，保持品牌老用戶的忠誠度，降低換機更換品牌的概率，也是重要的戰略。通過以舊換新的市場手段，幫助老用戶在換新機的時候降低門檻，少花錢，可以更好的留住老用戶。

第二，促進手機循環利用，為環保做貢獻，體現品牌的社會責任。很多時候我們對閑置手機的處理并不關注，在有些情況下，我們會隨意扔掉已經壞了無法使用的手機，這對環境的危害很大，一塊廢舊手機電池的污染強度是普通干電池的100倍，可污染6萬升水。手機廠商和手機回收機構的合作，能夠有效降低電子產品帶來的環境污染的風險，體現品牌的社會責任，贏得消費者的好感。每年蘋果公司都會發布兩份報告：《2017年環境責任報告》、《蘋果公司社會責任報告》，體現蘋果在環境保護和社會責任方面的貢獻。國內手機品牌雖然銷量上來了，但是品牌厚度還有很大進步空間。

第三，有助于搶占其他品牌用戶。vivo此次以舊換新的服務，回收的手機范圍，不僅僅包括vivo品牌的手機，也包括其他品牌的手機，這個對其他品牌的用戶轉化為vivo品牌的用戶是非常有利的政策。

根據今日頭條出的《今日頭條大數據報告解析手機行業上半年》報告指出了各個品牌的用戶換機流向如下圖：

以舊換新的政策能夠促進其他品牌用戶向vivo轉化

目前國內手機回收平臺中最大的兩家是回收寶和愛回收，都在跑馬圈地，在和手機品牌的合作的競爭上非常激烈。從目前廠商合作情況來看，回收寶更得到大品牌的認可。目前中國前四大國產手機品牌中，只有OPPO還沒有推出以舊換新的服務，相信OPPO也正在看其他廠商的反饋，如果取得了較為不錯的效果，相信也會跟進。我順手去OPPO的官微下看了下用戶評論，也能夠看到相關需求：

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