宜家，走進了低價“誤區”

前幾日，由商務部流通業發展司立項、中國建筑材料流通協會發布了最新的全國建材家居景氣指數（BHI），2025年8月，BHI為110.06，環比下跌1.96點，同比下跌8.08點。另外，全國規模以上建材家居賣場8月銷售額為1056.50億元，環比下跌7.16%，同比下跌15.05%。

冰冷的數字，直觀反映出家居建材行業持續的低迷及慘淡，在這種環境下，“降價換量”成為市場引流的普遍策略，行業巨頭也不例外。

月初，宜家中國舉行2026財年啟動會，宣布將投資1.6億元用于提供超過150款更低價格的產品，其中70%的價格投資將集中在最受消費者喜愛的暢銷產品上。這場啟動會預示著面對增長壓力，宜家的低價策略不是臨時救場，更像長期戰略，從2023年至今，宜家中國已多次宣布降價。

但是稀少的客流、略顯空蕩的賣場以及社交平臺上消失的關注，似乎都在無聲質疑，低價策略真的能幫助宜家在國內市場穿越周期嗎？

低價無效？

面對行業的低迷，這兩年宜家一直在打低價的“牌”。

過去的兩個財年，宜家中國已累計投資6.73億元，推出了更多低價產品，其中，2024財年，宜家中國推出了550余款低價產品，2025財年推出了500余款低價產品。與低價產品并行的還有各種“超值低價”促銷廣告，標有“大減價”的黃色標簽幾乎隨處可見，產品最低價僅為個位數。

然而從財報來看，對價格的讓步并沒有換來“量”的上升。據宜家母公司英格卡零售集團財報數據，2024財年宜家母公司Ingka Group的營收同比下滑了5.5%到418.64億歐元，5個財年來首次出現收入下滑，凈利潤更是同比下滑了46.5%到8.06億元。其中，宜家中國2024財年的營收下滑到了14.6億歐元，而上一財年為15.8億歐元。

而且財報還顯示，宜家中國2024財年新開了4家門店，門店擴張到39家，也就是說在門店增多的情況下，宜家在我國的銷售額不僅沒增長反而下降了。

宜家的下滑，不能單歸因于價格調整。低價策略，曾讓宜家在全球范圍內看到過成效，據財報，2023財年宜家集團零售總額為476億歐元，與2022財年相比增長6.6%。公開數據也顯示，在我國，宜家中國的插座、各種收納等低價產品的銷量，實現過同比70%以上的增長。

可為什么緊隨而來的是業績變臉？主要還是宜家通過低價產品吸引流量、繼而帶動高價產品的策略，沒有得到市場的正向反饋。簡單來說，消費者逛歸逛，但真要在宜家買，還得掂量掂量。

在消費者追求極致性價比的潮流中，低價在家居行業卻不是帶動增長的“萬金油”。不單是宜家，有日本“小宜家”之稱的家居連鎖品牌宜得利，更以性價比聞名，可今年宜得利在福州、寧波、天津、北京等城市接連關閉了部分門店。根據官網中國大陸84個門店數據計算，宜得利在今年上半年關閉了21家門店，關店比例達到了20%。

對比最近5年的業績變化趨勢，宜得利全球的營收同樣是在2024財年出現了下滑。

在日本，宜得利的家具價格幾乎是市面上常見品牌的一半左右，到了我國，宜得利的“宜家同款”能比宜家產品便宜三分之一左右。但現在無論是持續推出低價產品的宜家，還是以性價比為核心賣點的宜得利，在我國似乎都沒能抓住消費潮流變化的契機。

低價，讓宜家徹底“背離”中產階層？

1998年，我國第一家宜家宜居在上海開業，次年在北京開出第二家店，據說，不到兩個星期，熱情似火的北京人把宜家貨架上的商品搶購一空。有外媒當時報道，說這是“北京第一批中產階層”的集體出動。

長期以來，宜家身上的標簽雖然是性價比，可宜家進入我國之后，早期只在一線城市發展，這無形之中給外界營造了一種高端的形象。而且宜家簡約、獨特的設計風格，在當時可以說成功對我國消費者完成了一次審美的洗禮，由此深得中產階層的青睞，更讓普通消費者對其仰望。

逛宜家，一度是中產階層的一種生活方式，隨著前些年新中產的崛起，宜家在我國的業績也一步步走向巔峰。但是，當宜家的設計風格不再新鮮，質量缺陷的暴露使其與自身的品牌知名度越發不匹配，這既動搖了消費者對宜家的信任，更關鍵的是導致宜家在我國市場的定位及受眾變得非常尷尬：中產階層瞧不上，普通消費者夠不著。

中產階層拋棄宜家，他們覺得宜家靠顏值、氛圍感和精致所塑造的生活已經不夠上檔次，所以他們不再選擇驅車去宜家選購裝修時所需的家具。如今，宜家反而成了中老年人的“聚集地”，年輕人越來越少。

在線上，宜家也比其他品牌落后一大截。2024年天貓雙11搶先購榜單顯示，住宅家具品牌銷售榜排名前三的是源氏木語、林氏家居、喜臨門，宜家僅排名第七。

對中產階層用戶流失的忽視和不作為，可以說是宜家在我國除了錯失線上化轉型最佳時機之外的又一重大失誤。原本手握這部分規模日漸擴大又有著巨大消費升級需求的群體，宜家如果成功補全產品質量上的短板，就有機會向中高端市場進軍，在家居行業內實現品牌的躍升。可惜，宜家當時把更多的精力放在重新打造線下場景上，而對提升產品品質并沒有太上心。

如今在行業整體低迷的環境下，以家居奢品、定制家具為代表的高端市場則表現出一定的韌性。據中研網統計，2025年全球定制家具市場規模預計達36.8億美元，2024-2034年復合年增長率(CAGR)為5.37%。

相反，押注低價策略的宜家，無疑再次將中產階層用戶推得更遠。去年，宜家各大門店里到處都是打折的黃色價簽，曾經北歐輕奢小清新的它，看似成了“最后三天”的清倉大賣場，宜家儼然變成了他們不認識的樣子。與此同時，宜家嘗試開出離市中心更近、更小的門店，這些門店面向的客群顯然更加多元化。

中產還是大眾，宜家選擇了后者，這無可厚非，畢竟長期以來宜家的經營理念就是讓消費者買起來更“易于獲得”和“負擔得起”。可是它似乎忽視了在我國市場想要比拼性價比，多少有些“自討苦吃”，極致性價比的吊打，決定了宜家很難討好大眾。

沒有誠意的低價，背后是宜家控制成本的困境

當年輕的消費者在低價的刺激下進入宜家，他們可能很快就發現宜家所謂的低價有些“貓膩”。

在宜家，不少商品確實降價了，如9.99元一個的插座、6.99元的山毛櫸鍋鏟、9.99元一根的數據線和149元的人體工學枕頭。另外，備受消費者喜愛的餐飲食品，更是友好，蔬菜沙拉、mini漢堡、烤雞翅、肉腸等，均只要9.9元，還有一些面包、飲料、冰淇淋、烤肉串也都是個位數價格。

不過當消費者把目光放在家居上，一些大型家具和經典款產品似乎并沒有讓消費者感到實惠。比如一款“蘭德克納”黑色三人沙發，會員價是5399元，而同樣的品質，消費者可以在家具城或者新晉國產家居品牌中找到便宜30%甚至更多的產品。

在小紅書上，一位網友吐槽，“每次宜家大減價，以為是真的，結果去現場一看基本都是一些賣不出去的破爛玩意兒，撿漏都撿不著好的”。期待而去，失望而歸，是不少消費者的真實反應，而這種沒有太大誠意的降價，也讓宜家信誓旦旦推出的低價策略多少有些“水”，自然沒能帶來明顯的增長。

往深了看，這不得不讓外界懷疑宜家通過工藝革新控制成本、讓利消費者的路徑是否出現了困難。

實際上，從2017年開始，宜家家居就受到亞馬遜等線上零售商的低價競爭，面臨維持現有產品定價的基礎上應對原料及其他成本上漲擠壓利潤空間的難題。在2021財年、2022財年，受原材料價格影響，宜家家居的成本持續上升，這直接造成宜家的凈利潤大幅下降。為此，宜家迫不得已進行了短暫的提價。

根據財報，2022財年，宜家全球所有門店和線上銷售額增長了6.5%，達446億歐元，但公司年利潤由上一年的14.3億歐元，大幅下降至7.1億歐元。

長期以來，宜家采取“先定價后設計”的策略，過去憑借供應鏈強大的韌性和競爭力，它能夠在各個環節不斷實施改進，通過一系列降本增效的措施，實現低價。而且因為在消費市場的火熱，宜家在供應商面前擁有較大的議價權，能夠用銷量降成本。但是當宜家的顧客漸漸流失，不再人滿為患，這可能對宜家傳統的模式帶來了一定的考驗。

另外，自2019年起，宜家在我國各個城市的市中心頻繁試水多個新業態，大店、小店共同布局，這些線下門店的擴張意味著高投入，自然進一步拉高了宜家的成本。但令宜家失望的是，這些嘗試的結果不盡如人意，許多門店現在已經關閉。

時至今日，宜家在線上仍然固守著明碼標價的郵費，而實現不了包郵，這點被國內消費者吐槽已久。如果不是成本控制的壓力，不然著實令人想不明白。

堅守低價策略，或許只是短時間給宜家帶來陣痛，并不代表這條路徑就是錯誤的，只是，現在這種尷尬的、沒有誠意的低價肯定不是我國消費者想要的。如何在我國消費需求的快速變化中學會適應，宜家還需要繼續學習。

道總有理，曾用名歪道道，互聯網與科技圈新媒體。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。