TOP TOY年入24億 名創優品出了“一半”力

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目前，TOP TOY、52TOYS、以及卡牌品牌卡游均已向港交所遞交了招股書，市場也有Hitcard計劃上市的風聲，誰會是下一個撞線的品牌？

“希望3年內讓TOP TOY實現單獨上市”，葉國富在2022年提出的這一設想，正逐步兌現。

2025年9月26日，名創優品旗下TOP TOY向港交所遞交IPO招股書，正式沖擊港股主板上市，計劃募資約3億美元。

葉國富一直扎根線下零售，對興趣消費頗具戰略眼光。

TOP TOY就脫胎于此，品牌定位潮玩集合。5年前，TOP TOY在2020年開出第一家門店。5年后，名創優品著手分拆TOP TOY；2025年4月在開曼群島注冊；7月份完成由Temasek領投的5940萬美元A輪融資，TOP TOY投后估值約為13億美元（約100億港元）。

根據弗若斯特沙利文的資料，TOP TOY是年GMV突破10億元大關歷時最短的中國潮玩品牌，也是中國增長最快的潮玩集合品牌。

葉國富有心托舉，TOP TOY謀求“獨立”，但卻還未擺脫對名創的“依賴”。

根據招股書，TOP TOY的最大客戶，為名創優品。

截至2022年、2023年、2024年，各期間來自名創優品的收入分別為2.5億元、7.8億元、9.2億元，分別占TOP TOY各期間總收入的36.8%、53.5%、48.3%。

2025年上半年，這一比例小幅降至45.5%，在6.2億元，仍接近TOP TOY營收的一半。

求增長，產品自研是重要支撐

中國潮玩市場是新興市場，發展年限不久。多數品牌往往是IP產品品牌，不具備拓店能力；除了泡泡瑪特有自營門店，市場少有垂類渠道。TOP TOY就是瞄準于此快速進入市場。

自2020年TOP TOY落成首店至今，短短五年門店數量已拓展至299家（截至2025年9月19日），并在2024年第四季度進入國際市場。2024年，TOP TOY在中國內地實現GMV 24億元。2022年至2024年，TOP TOY的GMV復合年增長率67.7%。

2025年上半年，TOP TOY的銷售收入13.6億，同比增長58.5%。

不過，于今天來看，相比起開更多更大的店，產品自研才是重要支撐。

正如名創優品過去幾年的戰略歷程：通過聚焦戰略品類、聚焦IP賦能、緊跟需求變化的方式，逐漸從超級渠道轉向超級品牌。

TOP TOY也在走這樣的路。

在繁復龐雜的玩具細分中，TOP TOY鎖定了三大品類：手辦、3D拼裝模型和搪膠毛絨。

手辦是首要主力，2024年該品類收入為12.56億元，占比68.8%，同比增速超23%。

3D拼裝模型，該品類客群相對較寬泛，增長來自于引入流行IP。2023年TOP TOY提出“中國積木”高舉高打，收獲翻倍增長；不過這一品類沒能持續引爆，2024年增速落在26%。

搪膠毛絨增長最為顯著，2025年上半年該品類收入為1.46億元，是去年全年（6379萬元收入）的2倍多。該品類收入占比提升到11.1%（2025年上半年）。

三大品類的收入貢獻在9成以上。

圍繞于此，TOP TOY采取“自研+外采”雙輪驅動，并逐步加大自研產品比例。通過積極參與設計過程，基于對IP文化的理解進行二次創作開發，形成統一的產品品牌輸出，TOP TOY能更好地參與到產品力的競爭。

成效主要體現在授權IP上。TOP TOY推出的三麗鷗搪膠毛絨累計銷售額超1.68億元，其中三麗鷗「拿鐵寶寶」單系列在為期一年內創造超5700萬元GMV。另一知名IP合作，豬豬俠經典手辦系列的GMV達1980萬元。其推出的三麗鷗主題拼裝模型，設計獨特，成為業內標志性產品。

通過提升自研產品占比，毛利率得到改善。自研產品的收入貢獻，由2022年的不到40%，提高到2025年上半年的47.2%，去年同期為51.8%。毛利率也從2022年的不到20%，提高到32.4%左右。不過仍與泡泡瑪特的70%有較大差距。

相比于同業，TOP TOY的零售基因，體現在供應鏈管控和成本控制上。

根據招股書，存貨成本是主要銷售成本。截至2022年、2023年及2024年，存貨成本分別占總銷售成本的93.7%、95.4%、95.1%。（零售企業這一數字普遍在75%-85%）。包括折舊及攤銷開支、授權開支及物流僅占銷售成本的約5%。

對比來看，52TOYS在2024年IP授權成本為4575.5萬元，占銷售成本的12.1%、是營收占比的7.3%。泡泡瑪特2024年設計與授權成本3.93億元，占銷售成本的9%，是營收占比的3%左右。

另外，TOP TOY在2025年上半年的存貨周轉天數為53.4天。對比52TOYS的198天（2024年）、泡泡瑪特的83天（2025年上半年），其數據均優于同業。

TOP TOY自研產品銷售收入達到近50%。據招股書，這一數字在中國潮玩集合品牌中最高。

想摘掉渠道商帽子不容易

作為一個潮玩集合品牌，但TOP TOY來自開店的收入，增長并不突出。自營門店銷售占比，在2022年到2024年中，基本穩定在9%-7.5%；向加盟商（TOP TOY合伙人）銷售產品的收入占比在降低，2022年在33.5%，2024年在26.2%，2025年H1在24.4%。

來自線下經銷商的銷售收入占比過半，并且持續提升：2020年在41.4%，2024年在53.5%。截至2025年6月30日，TOP TOY有53家經銷商。當然，這里面也第一大客戶是名創優品。

盡管外界的價值標尺常以店量、速度、店效等為衡量。

但潮玩市場的核心始終是IP開發能力。這與傳統的零售邏輯并不相通。TOP TOY需要轉換發動機，走自己的路。

TOP TOY在招股書中提到：品牌以IP價值最大化為核心，構建了潮玩產業鏈從IP孵化及內容創作、到生產制造和終端銷售的全鏈路布局。

TOP TOY的IP戰略：由自有IP、授權IP及他牌IP組成的多層次IP矩陣。自有IP 17個，授權IP 43個和他牌IP 600個。

自有IP依然是短板。在2024年及2025年上半年，TOP TOY的自有IP產品分別實現收入680萬元及610萬元，在總營收占比中微乎其微。

TOP TOY在通過投資并購的方式補足自有IP資產。根據企查查，TOP TOY完成對HiTOY海創的收購，持股比例達51%，并以此獲得獲得糯米兒等IP。

具體來看，糯米兒產品系列的累計GMV約5000萬元；卷卷羊單系列的累計GMV達1070萬元；大力招財累計GMV在3500萬元——規模過億的拳頭自有IP并未披露。

正如孫元文在接受采訪中所說：渠道的競爭力其實不是核心競爭力，任何人只要有足夠的資金和時間都能建立渠道，但做出屬于自己的、且被消費者喜愛的產品才是真正的難點。

今年TOP TOY放緩了開店速度，著力提升開店質量。

在國內，首家TOP TOY全球旗艦店落地上海南京路（2025年3月），開業當日銷售額超100萬元，單日客流量超3萬。

在海外，日本首家門店開業當日的銷售額達到1000萬日元（約人民幣50萬元）。

今年上半年TOP TOY僅增加了17家門店。截至9月19日，TOP TOY門店拓展至299家；海外門店15家，覆蓋泰國、馬來西亞、印度尼西亞、日本等市場。

TOP TOY也在嘗試新店態。上海全球旗艦店引入主題咖啡廳和手作工坊等模塊，增強游逛和社交屬性。該店8月銷售額超過7百萬元。嘗試快閃銷售形式，Chiikawa快閃項目在單月產生近1000萬元GMV。

TOP TOY也在積極拓展海外市場。截至2025年6月30日的半年內，TOP TOY海外收入增至5248.4萬元，占比提升至3.9%。考慮到全球市場的成長性，向上摸高還有很大的機會。

在競爭上，TOP TOY與“老對手”泡泡瑪特的差距很大，談趕超并不現實。但基于自身優勢謀增長還是有機會。

少年終長成，先走出“啃老局面”是第一步。

本文圖片來源于互聯網

出品：玩世代工作室

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