對話拜耳：全生命周期健康管理時代，跨國藥企如何讀懂中國消費(fèi)者？| 有數(shù)青年家

自“健康中國 2030” 規(guī)劃綱要發(fā)布以來，中國醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從“以治病為中心”到“以健康管理為中心”的系統(tǒng)性轉(zhuǎn)變。這不僅重塑了產(chǎn)業(yè)價值邏輯，更推動中國消費(fèi)者的健康觀念與行為模式發(fā)生深刻迭代：他們不再滿足于傳統(tǒng)的“發(fā)病— 治療”路徑，而是越來越傾向于主動健康管理、追求全程保障，尤其注重服務(wù)的便捷性、個性化和預(yù)防性。

從政策引領(lǐng)到觀念變遷，必然掀起醫(yī)療產(chǎn)業(yè)內(nèi)的價值重構(gòu)。在此背景下，跨國藥企作為深度參與中國大健康產(chǎn)業(yè)建設(shè)的核心力量之一，則更需要思考如何通過本地化運(yùn)營與差異化策略扎根中國市場？近日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）對話拜耳健康消費(fèi)品中國戰(zhàn)略合作客戶事業(yè)部負(fù)責(zé)人干風(fēng)英，從過敏疾病診療趨勢、消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變、渠道布局策略到進(jìn)博會生態(tài)價值，探尋拜耳如何讀懂中國消費(fèi)者，并以全生命周期健康管理思維構(gòu)建行業(yè)新范式。

拜耳健康消費(fèi)品中國戰(zhàn)略合作客戶事業(yè)部負(fù)責(zé)人干風(fēng)英

以下為對話實(shí)錄，經(jīng)整理后發(fā)布：

Q：在中國過敏性疾病治療需求快速擴(kuò)張背后，拜耳觀察到過敏人群有哪些新趨勢？又如何應(yīng)對消費(fèi)者的新需求？

干風(fēng)英：全球過敏性鼻炎患者超5億人，覆蓋世界10%至40%的人口。其中，兒童和青少年是過敏性鼻炎高發(fā)人群，在發(fā)展中國家的城市人口中更為顯著。類似情況在中國也同樣嚴(yán)峻，國內(nèi)過敏領(lǐng)域的專家程雷教授[1]曾提到過，中國人群調(diào)查和醫(yī)院診斷數(shù)據(jù)顯示，過去幾十年過敏性鼻炎的患病人數(shù)呈快速上升趨勢。與2005年相比，2011年自我報告患有過敏性鼻炎的人數(shù)增加了近1億。在兒童人群當(dāng)中，過敏性鼻炎患病率的增長同樣提示著不容樂觀的疾病負(fù)擔(dān)。一項(xiàng)針對中國兒童的流行病學(xué)研究的薈萃分析發(fā)現(xiàn)，2012至2021年間被確診的過敏性鼻炎患病率(19.75%)，高于2001至2011年(14.81%)[2]。

然而，更棘手的是規(guī)范診療面臨多重挑戰(zhàn)。過敏涉及全身多器官，由于專門治療過敏的變態(tài)反應(yīng)（過敏）科及專科人員的不足，患者會按照累及器官輾轉(zhuǎn)就診于皮膚科、呼吸科、耳鼻喉科、消化科等多個臨床科室，很多人無法得到規(guī)范治療。

作為深耕過敏品類的品牌，我們近些年從以下三個方面發(fā)力：

其一，持續(xù)促進(jìn)基層診療能力賦能。多年來我們持續(xù)關(guān)注過敏管理的優(yōu)化，支持協(xié)會和專家組織了一系列提升基層醫(yī)生診療規(guī)范化的培訓(xùn)項(xiàng)目。今年，拜耳作為公益支持企業(yè)，助力了“兒童過敏性鼻炎規(guī)范化診療能力提升項(xiàng)目”，希望通過發(fā)揮國內(nèi)先進(jìn)兒童醫(yī)學(xué)中心的引領(lǐng)作用、加強(qiáng)省市縣三級婦幼保健機(jī)構(gòu)建設(shè)、建立兒童AR規(guī)范診療路徑與疾病隨訪隊(duì)列、開展健康科普等。

其二，公益支持過敏診療中心的建設(shè)。今年8月，我們與中國醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展基金會、《醫(yī)師報》合作，公益支持了公立醫(yī)院過敏疾病多學(xué)科（MDT）診療能力提升與規(guī)范化推廣項(xiàng)目，通過該項(xiàng)目匯聚全國專家的經(jīng)驗(yàn)，有助于構(gòu)建特色的過敏性疾病診療體系和網(wǎng)絡(luò)。

其三，長期推動中外學(xué)術(shù)交流。今年9月，世界過敏組織（WAO）現(xiàn)任主席Mário Morais-Almeida教授在拜耳的公益支持下，受邀參加中華醫(yī)學(xué)會2025年變態(tài)反應(yīng)學(xué)術(shù)會議，并訪問了幾家具有代表性的（過敏診療中心處于不同發(fā)展階段）國內(nèi)兒童專科及綜合性醫(yī)院，與過敏領(lǐng)域?qū)＜覉F(tuán)以及耳鼻喉科、呼吸科、兒科治療領(lǐng)域?qū)W術(shù)大咖進(jìn)行線下交流，共話過敏性疾病診療、跨學(xué)科合作及慢病長期管理的前沿理念、分享臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并共同探索國際化規(guī)范化診療的新路徑。

世界過敏組織（WAO）現(xiàn)任主席Mário Morais-Almeida教授

Q：因?yàn)檫^敏可能是長期甚至伴隨一生的，除了產(chǎn)品創(chuàng)新，拜耳會如何為他們提供更長期的健康支持？

干風(fēng)英：我們認(rèn)為，將健康支持延伸至產(chǎn)品之外，過敏性疾病的日常健康管理可分為三個階段。

首先是“治未病”，即通過支持科普教育，強(qiáng)調(diào)過敏性疾病的全身性特點(diǎn)，引導(dǎo)大家從提升免疫力、避免高危因素開始進(jìn)行預(yù)防。

其次是針對已過敏患者的診療指導(dǎo)，正如前面提到，我們正通過支持多學(xué)科診療項(xiàng)目，促進(jìn)學(xué)術(shù)交流與過敏診療中心建設(shè)，相信更完善的過敏診療團(tuán)隊(duì)建設(shè)將幫助患者更容易找到正確的科室或多學(xué)科解決方案，避免因科室輾轉(zhuǎn)延誤治療。

最后，也是未來重點(diǎn)，是支持消費(fèi)者增加疾病管理知識的儲備。我們會與新興平臺合作，由專業(yè)人士在搜索端口為消費(fèi)者提供專業(yè)、易懂的健康解答；同時聚焦疾病和藥品信息（API）科普，告知患者用藥之外的注意事項(xiàng)，幫助患者進(jìn)行預(yù)防和后續(xù)管理。另一方面，我們還加強(qiáng)了和藥店店員的溝通，確保消費(fèi)者購藥時能獲得專業(yè)指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)長期的消費(fèi)者健康陪伴。

Q：深耕中國市場，拜耳觀察到健康消費(fèi)領(lǐng)域有哪些改變？與西方市場相比，中國健康消費(fèi)又有哪些獨(dú)特的趨勢或行為模式？

干風(fēng)英：我們最直觀的感受是，中國消費(fèi)者的健康主動意識顯著提升，主動搜索意識顯著增強(qiáng)。以過敏品類二代抗組胺成分“氯雷他定”為例，近兩年來其在美團(tuán)平臺的搜索量激增56%，還多次登頂微博熱搜榜榜首，這在過去是難以想象的。

面對這一變化，我們“雙管齊下”：一是始終嚴(yán)格執(zhí)行高標(biāo)準(zhǔn)的精細(xì)化生產(chǎn)，以穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)滿足消費(fèi)者對安全性、有效性的需求；二是助力科普教育，希望消費(fèi)者在主動查詢健康問題時，能通過專業(yè)人士獲得值得信賴的、精準(zhǔn)的信息。

同時，中國消費(fèi)者的“高線上化程度”和“極強(qiáng)‘自我診斷’意識”也是非常典型的，中國的線上化水平居于全球前列，消費(fèi)者“自我診斷”的意識也越來越強(qiáng)，且群體日益年輕化，更傾向于通過平臺進(jìn)行自主診斷和搜索。比如對于過敏性鼻炎等他們認(rèn)為可自我診斷的疾病，他們會在社交平臺搜索不同產(chǎn)品的對比和使用體驗(yàn)，并據(jù)此自主做出選擇；而兒童的診療仍優(yōu)先選擇醫(yī)院。在這一現(xiàn)象的背后是中國零售渠道的多元性，多個線上平臺的興起為消費(fèi)者提供了廣泛的信息來源和巨大的選擇空間，促使其進(jìn)行多方比較和搜索。

Q：在渠道拓展方面，拜耳對不同渠道有何差異化布局？

干風(fēng)英：我們認(rèn)為不同渠道是滿足不同人群的健康需求的。例如，藥店能夠提供面對面的藥品咨詢和健康指導(dǎo)；電商平臺的優(yōu)勢在于全品類展示，更容易滿足年輕消費(fèi)者一站式的購藥需求；在非處方藥及保健品行業(yè)，目前 O2O 醫(yī)藥零售市場年增速持續(xù)保持增長，該渠道作為應(yīng)急需求的核心響應(yīng)端口，可解決消費(fèi)者在“即時用藥”的痛點(diǎn)。

Q：作為進(jìn)博會的“全勤生”，拜耳今年又會有哪些亮點(diǎn)？您是如何看待這一平臺的獨(dú)特價值？

干風(fēng)英：是的，拜耳已連續(xù)第八次參加進(jìn)博會，進(jìn)博會已成為拜耳連接中國市場與全球創(chuàng)新的核心平臺，我覺得其價值主要體現(xiàn)在三個方面。

首先，是新產(chǎn)品“首展”的窗口，例如今年我們開瑞坦家族新成員糠酸莫米松鼻噴霧劑將首次亮相進(jìn)博會，為鼻炎人群提供新選擇。其次，是重要的“用戶觸達(dá)”平臺，我們有機(jī)會在展會上直接與消費(fèi)者面對面交流，更好地收集市場反饋，并優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

最后，進(jìn)博會更是一個生態(tài)合作平臺。我們可以借此與眾多本土研發(fā)機(jī)構(gòu)和創(chuàng)新企業(yè)達(dá)成深度合作，共同構(gòu)建“產(chǎn)學(xué)研”一體化的多元生態(tài)圈。我們今年在生態(tài)合作方面也會有新的展示，希望通過協(xié)同創(chuàng)新，為中國大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入更多活力。

拜耳健康消費(fèi)品事業(yè)部在第七屆進(jìn)博會的展位

結(jié)語

在市場多元變革與用戶行為重塑的驅(qū)動下，企業(yè)的持續(xù)增長愈發(fā)依賴于產(chǎn)品創(chuàng)新與本土化的深度融合，只有這樣才能切實(shí)響應(yīng)消費(fèi)者日益升級的健康需求，在動態(tài)競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。跨國藥企在中國市場的競爭，正從產(chǎn)品維度向生態(tài)維度演進(jìn)，能否構(gòu)建起以消費(fèi)者為中心、覆蓋全生命周期的健康管理新范式，已不再是戰(zhàn)略的“可選項(xiàng)”，而是關(guān)乎企業(yè)長期競爭力的核心議題。

參考資料

[1] 程雷教授是南京醫(yī)科大學(xué)第一附屬醫(yī)院、江蘇省人民醫(yī)院變態(tài)反應(yīng)（過敏）科主任、江蘇省人民醫(yī)院過敏診療中心（世界過敏組織卓越中心）主任

[2]引自European Medical Journal于2025年7月發(fā)布的“Global Perspectives on Challenges and Opportunities in Managing Allergic Rhinitis in Children: Taking the School Environment as a Case”

封面圖片來源：Freepik

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