新聞學(xué) | 主流媒體系統(tǒng)性變革，超級大考點來了！

今年各個省級媒體陸續(xù)出臺“主流媒體系統(tǒng)性變革”的規(guī)劃文件，可能很多人都看懵了，為什么會突然有這個東西？今年一文給你說清楚主流媒體系統(tǒng)性變革到底怎么來的？又怎么變？

主流媒體系統(tǒng)性變革的背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，社會信息傳播經(jīng)歷了“大眾傳播—網(wǎng)絡(luò)傳播—社交傳播—智能傳播”的重大變革，傳播技術(shù)邏輯和影響力轉(zhuǎn)移的趨勢對主流媒體提出了新的挑戰(zhàn)。黨的二十屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于進一步全面深化改革 推進中國式現(xiàn)代化的決定》（以下簡稱《決定》）指出要“構(gòu)建適應(yīng)全媒體生產(chǎn)傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統(tǒng)性變革”。這一決策為主流媒體進一步深化改革，推動構(gòu)建全媒體傳播體系提供了頂層設(shè)計和方向指引。

主流媒體系統(tǒng)性變革的結(jié)構(gòu)動因

主流媒體系統(tǒng)性變革的結(jié)構(gòu)動因是多方面的，涉及政治、經(jīng)濟、技術(shù)、社會、文化及制度等多個維度，這些動因共同驅(qū)動了主流媒體的深刻變革。

（1）政治動因

黨和國家對意識形態(tài)安全的高度重視是主流媒體系統(tǒng)性變革的首要動因。面對復(fù)雜的國際形勢和多元化的輿論環(huán)境，主流媒體作為意識形態(tài)安全防線，必須通過系統(tǒng)性變革提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力，確保黨的聲音有效再生產(chǎn)，維護社會穩(wěn)定和國家安全。

（2）經(jīng)濟動因

經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型對主流媒體構(gòu)成了新的挑戰(zhàn)。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)平臺與數(shù)字經(jīng)濟的崛起，顛覆了主流媒體的傳統(tǒng)經(jīng)濟基礎(chǔ)。商業(yè)平臺通過技術(shù)和資本優(yōu)勢迅速主導(dǎo)內(nèi)容市場，導(dǎo)致主流媒體在廣告收入和市場份額上遭遇嚴峻挑戰(zhàn)。主流媒體必須通過系統(tǒng)性變革，重構(gòu)商業(yè)模式，提升資源配置權(quán)與內(nèi)容議價權(quán)，以在新的傳播市場中重新獲得競爭優(yōu)勢。

（3）技術(shù)動因

智能傳播技術(shù)的快速發(fā)展是主流媒體系統(tǒng)性變革的關(guān)鍵技術(shù)動因。人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)的應(yīng)用，徹底改變了信息生產(chǎn)和傳播的方式。主流媒體必須緊跟技術(shù)變革步伐，通過技術(shù)賦能提升內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)的智能化水平，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境。

（4）社會動因

社會結(jié)構(gòu)的深刻變化對主流媒體提出了新的要求。階層分化、代際差異、城鄉(xiāng)差距等多元社會問題的凸顯，要求主流媒體在受眾觀念和內(nèi)容策略上作出調(diào)整，以滿足多元受眾的需求，增強社會整合能力。

（5）文化動因

多元文化的價值競爭促使主流媒體增強效能。面對公眾文化消費日益多元化、娛樂化、視覺化的趨勢，主流媒體必須創(chuàng)新內(nèi)容表達形式，傳播主流價值觀，增強文化軟實力和國際話語權(quán)。

（6）制度動因

體制機制的創(chuàng)新探索為主流媒體系統(tǒng)性變革提供了制度保障。主流媒體需要通過制度創(chuàng)新，優(yōu)化內(nèi)部管理機制，提升組織效能，以適應(yīng)新的傳播環(huán)境和市場需求。同時，主流媒體還需在制度層面回應(yīng)平臺規(guī)則的壓力，構(gòu)建可信、安全、可控的傳播制度環(huán)境。

主流媒體系統(tǒng)性變革的路徑

中國人民大學(xué)教授喻國明等學(xué)者認為：主流媒體系統(tǒng)性變革的路徑需圍繞“雙軌嵌入”模型展開，即通過制度軌與技術(shù)軌的協(xié)同作用，實現(xiàn)從“身份主流”向“能力主流”的躍遷，具體路徑可分為以下四個維度：

第一，從“工具邏輯”走向“結(jié)構(gòu)邏輯”，變革認知模式。

主流媒體需突破將技術(shù)視為內(nèi)容傳播工具的傳統(tǒng)思維，轉(zhuǎn)而將平臺與技術(shù)視為影響傳播結(jié)構(gòu)、塑造用戶路徑的核心機制。主流媒體應(yīng)將技術(shù)接口能力與公共價值導(dǎo)向相結(jié)合，在算法規(guī)則制定、分發(fā)標準和數(shù)據(jù)治理流程中爭取制度性發(fā)聲權(quán)，避免陷入技術(shù)附庸的困境。

第二，從“邊緣接入”走向“生態(tài)嵌入”，重構(gòu)協(xié)同機制。

主流媒體需擺脫對商業(yè)平臺的單向依賴，通過構(gòu)建一體化、數(shù)據(jù)驅(qū)動的協(xié)同機制，實現(xiàn)從內(nèi)容輸出者到“系統(tǒng)整合者”的角色躍遷。例如，《重慶日報》通過整合市、縣、區(qū)融媒體資源，建立全域流量聯(lián)動機制，實現(xiàn)了區(qū)縣融媒體中心與自有客戶端之間的信息快速傳遞和調(diào)度發(fā)布。主流媒體應(yīng)進一步探索與商業(yè)平臺的制度化共治機制，推動內(nèi)容數(shù)據(jù)的雙向流動與分發(fā)算法的共建共議，破解外部平臺流量黑箱困境。

第三，從“單向輸出”走向“系統(tǒng)協(xié)同”，重塑傳播接口。

主流媒體需打破單一主體的輸出邏輯，構(gòu)建與政務(wù)系統(tǒng)、公共服務(wù)系統(tǒng)、商業(yè)平臺等多元主體的標準化接口關(guān)系。例如，中央廣播電視總臺與應(yīng)急管理部通過打造央地聯(lián)動、各方參與的應(yīng)急傳播新矩陣，實現(xiàn)了應(yīng)急信息的高效傳播。主流媒體應(yīng)以此為模板，通過平臺規(guī)則與技術(shù)接口的標準化對接，形成穩(wěn)定的系統(tǒng)協(xié)同網(wǎng)絡(luò)，提升在多元傳播場景中的結(jié)構(gòu)性影響力。

第四，從“身份主流”走向“能力主流”，再造影響力邏輯。

主流媒體需以技術(shù)能力、平臺能力、治理能力為支撐，構(gòu)建“能力主導(dǎo)”的影響力評價體系。例如，“新華社快看”“人民日報客戶端”等通過深度運營年輕態(tài)內(nèi)容形式、布局短視頻生態(tài)，在算法環(huán)境中重新贏得主流話語權(quán)。主流媒體應(yīng)進一步將新聞資源轉(zhuǎn)化為“解決方案型產(chǎn)品”，通過分眾定制的傳播產(chǎn)品提升用戶黏性，并依托智慧政務(wù)、智慧城市建設(shè)強化治理角色，實現(xiàn)從“體制內(nèi)代表”向“結(jié)構(gòu)內(nèi)樞紐”的躍遷。

主流媒體系統(tǒng)性變革的價值導(dǎo)向

具體而言，主流媒體系統(tǒng)性變革的價值導(dǎo)向可歸納為以下四個方面：

一、堅持黨性原則與傳播規(guī)律的有機統(tǒng)一

主流媒體作為國家政治傳播體系的中樞節(jié)點，其首要屬性是政治性，必須始終將黨性原則貫穿于變革的全過程。黨性原則不僅體現(xiàn)在宏觀層面的輿論引導(dǎo)功能上，更要求主流媒體在微觀層面的價值表達機制與議題設(shè)置邏輯中堅守政治方向。

例如，在內(nèi)容生產(chǎn)中，主流媒體需通過場景化敘事、共鳴式傳播等方式，將政治話語轉(zhuǎn)化為社會公眾易于接受的語言，實現(xiàn)政治表達的社會化轉(zhuǎn)化。同時，主流媒體需深刻把握傳播規(guī)律，以用戶為中心進行內(nèi)容組織，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行傳播優(yōu)化，避免陷入“重技術(shù)、輕內(nèi)容”或“重形式、輕實質(zhì)”的誤區(qū)。這種統(tǒng)一要求主流媒體在變革中既強化政治引導(dǎo)能力，又提升傳播效能，確保黨的聲音有效觸達目標受眾。

二、堅持人民立場與用戶導(dǎo)向的融合發(fā)展

主流媒體的變革必須始終以人民為中心，將人民立場與用戶導(dǎo)向深度融合。人民立場是黨的新聞輿論工作的根本立場，而用戶導(dǎo)向則是技術(shù)環(huán)境下傳播邏輯的核心要求。在變革中，主流媒體需從“供給驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“需求響應(yīng)”，通過用戶行為數(shù)據(jù)、輿情監(jiān)測系統(tǒng)等工具精準把握人民群眾的現(xiàn)實關(guān)切，提升內(nèi)容的貼近性與服務(wù)性。例如，部分主流媒體通過邀請用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作、開展線上線下互動活動等方式，增強用戶的認同感和參與度。同時，主流媒體需警惕“流量導(dǎo)向”的陷阱，避免因追求點擊率而忽視內(nèi)容的社會價值，確保傳播活動既符合人民根本利益，又能引發(fā)深層共鳴。

三、堅持公共性與商業(yè)性的動態(tài)平衡

主流媒體作為國家公共傳播體系的重要組成部分，必須堅持公共性，服務(wù)國家治理、實現(xiàn)文化傳承。然而，隨著內(nèi)容市場化與平臺化進程的深入，主流媒體也面臨商業(yè)壓力。因此，變革中需實現(xiàn)公共性與商業(yè)性的動態(tài)平衡。一方面，主流媒體應(yīng)明確“有限主體”定位，參與市場但不被市場主導(dǎo)，其商業(yè)模式需以不損害公共服務(wù)功能、不妨礙政治引導(dǎo)能力為前提。例如，在平臺運營中設(shè)置公共服務(wù)內(nèi)容的基本比例，在廣告投放中設(shè)立政治導(dǎo)向?qū)徍藱C制。另一方面，主流媒體需探索內(nèi)容、服務(wù)、技術(shù)、數(shù)據(jù)的復(fù)合型盈利路徑，如通過文化IP運營、整合型傳播服務(wù)等方式提升市場轉(zhuǎn)化能力，確保在堅持公共性的同時實現(xiàn)財務(wù)可持續(xù)性。

四、堅持制度優(yōu)勢與技術(shù)創(chuàng)新的有效協(xié)同

中國主流媒體的制度優(yōu)勢是其區(qū)別于商業(yè)平臺的根本所在，而技術(shù)創(chuàng)新則是推動變革的關(guān)鍵動力。因此，變革中需實現(xiàn)制度優(yōu)勢與技術(shù)創(chuàng)新的深度融合。一方面，主流媒體應(yīng)在制度框架內(nèi)發(fā)展自主可控的技術(shù)能力，避免過度依賴外部供應(yīng)商導(dǎo)致制度功能弱化。例如，通過構(gòu)建“內(nèi)容—技術(shù)—治理”三位一體的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)立數(shù)據(jù)中臺、算法中臺與內(nèi)容中臺，實現(xiàn)內(nèi)容策劃與技術(shù)執(zhí)行的協(xié)同運行。另一方面，主流媒體需強化技術(shù)治理能力，建立算法透明機制、價值導(dǎo)向干預(yù)機制與技術(shù)倫理審查機制，確保技術(shù)服務(wù)于公共價值。例如，在算法推薦中引入主流價值的權(quán)重參數(shù)，防止技術(shù)邏輯侵蝕主流敘事。

主流媒體系統(tǒng)性變革的目標

主流媒體系統(tǒng)性變革的目標，在于通過深層次的變革實現(xiàn)媒體形態(tài)的重構(gòu)、傳播效能的優(yōu)化以及全媒體傳播體系的全面構(gòu)建，從而鞏固壯大主流思想輿論，服務(wù)國家治理現(xiàn)代化。

具體而言，其目標可歸納為以下三個方面：

首先，構(gòu)建平臺型媒體生態(tài)，推動媒體形態(tài)從單一的內(nèi)容生產(chǎn)者向綜合性服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型。

主流媒體需以互聯(lián)網(wǎng)思維為指導(dǎo)，打造具有平臺技術(shù)能力支撐的超級移動客戶端，整合新聞資訊、政務(wù)辦理、生活服務(wù)、社區(qū)互動等多元功能，形成開放性的生態(tài)體系。這一目標旨在突破傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容邊界，通過連接多元主體、融通多邊資源，實現(xiàn)社會信息生產(chǎn)和交互的全面升級。

其次，激活內(nèi)生動力，通過體制機制創(chuàng)新釋放媒體的發(fā)展?jié)撃堋?/strong>

主流媒體需優(yōu)化人才聘用、激勵機制和業(yè)務(wù)流程，打破舊有的生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力之間的矛盾，形成適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的運營模式。例如，通過建立獨立法人資格、明確市場主體地位的運營主體，主流媒體可更靈活地參與社會資源整合，提升資源配置效率和創(chuàng)新能力。

最后，構(gòu)建全媒體傳播體系，實現(xiàn)傳播效能與社會功能的同步優(yōu)化。

主流媒體需以“四全媒體”（全程、全息、全員、全效）為核心，通過自主可控的互聯(lián)網(wǎng)平臺，整合政務(wù)、服務(wù)、商務(wù)等多邊資源，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播格局。這一目標旨在通過系統(tǒng)性變革，使主流媒體成為社會運營的中樞，在國家治理和社會服務(wù)中發(fā)揮更大作用，最終鞏固壯大主流思想輿論陣地。

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