西貝和始祖鳥翻車背后的啟示

最近一段時間，有幾個大家很熟悉的品牌翻車了，包括西貝跟始祖鳥。

我的文章一直不追逐熱點，我更關(guān)注的是熱點事件背后，能給我們每個人帶來什么思考。

事情已經(jīng)過去一段時間，我們一起冷靜推敲，這些品牌翻車事件帶給我們的啟示。

一句話來概括我的核心觀點：西貝和始祖鳥的深遠(yuǎn)影響，在于它們背叛了自己的核心用戶群。

最近的新聞炒作當(dāng)中，很多人都是看熱鬧的看客，實際上不是西貝或者始祖鳥這兩個品牌的購買用戶。對于吃瓜群眾來說，這僅僅是一個新聞。過了一段時間，這件事情也就慢慢淡忘了。

但是對于這兩個品牌對自己核心用戶群所造成的傷害，會超越這個新聞周期，令品牌的長期發(fā)展蒙上了陰影。

西貝這個品牌，一直給人的印象它就是挺貴的。但貴不貴這件事情，實際上是一個主觀判斷。覺得西貝貴的朋友，大可以不成為西貝的用戶。

但是西貝經(jīng)營了這么多年，發(fā)展成今天全國幾百家門店，年收入到達(dá)四五十億，做成了中國餐飲的頭部企業(yè)。它在貴之外，肯定也是擁有一群高復(fù)購的核心用戶群，也就是注重品質(zhì)的家庭客群——通常是家里有寶寶的。

這一次羅永浩大戰(zhàn)西貝之前，西貝儼然已經(jīng)成為了寶寶親子餐的代表品牌。2024年，西貝的兒童餐銷量超過了2000萬份，短短幾年時間增長了400%以上。

西貝的核心用戶群，這些講究品質(zhì)的父母們，去西貝本來是愿意付出溢價的。他們的期許是，西貝給出的產(chǎn)品是天然美味和健康的。

西貝作為一個品牌，和它的核心用戶群之間，存在一個不言自明契約關(guān)系。在這個契約關(guān)系之下，品質(zhì)家庭付出一點溢價，換取對于寶寶更加健康美味的產(chǎn)品。

這樣的一個信任契約，在這次事件之后徹底打破了。

大家發(fā)現(xiàn)你賣給小朋友吃的西蘭花，保質(zhì)期足足有兩年，可能比小朋友的年齡還要大。西貝「好食材、原生態(tài)」這樣的一個品牌形象，徹底破產(chǎn)了。

在我的新書里面，我有一章專門分析中國商業(yè)的圈層化趨勢。

圈層化的趨勢意思是，商業(yè)成功不在于去討好所有人，而是要把自己的精準(zhǔn)服務(wù)的人群挖深挖透，吸引他們持續(xù)復(fù)購。

如果品牌服務(wù)的精準(zhǔn)圈層是一群高消費力的人群，那這個生意大概率能賺錢。實際上西貝在這次出事之前，就是在踐行圈層化的策略。

但一旦健康和天然這樣的品牌形象被打破了之后，西貝就只剩下貴了。

出了這么大的事情之后，來看一下西貝怎么應(yīng)對的。

進(jìn)入了十月份，西貝開始進(jìn)行了不顧一切的降價，希望挽回用戶。除了菜單價格降低之外，很很重要的一招就是每個到店消費的客戶，無論你消費多少錢，哪怕只買一個3.9元的饅頭，都可以得到一張100元的代金券。

這張代金券下次可以使用，這基本上就是給用戶送錢。所以在社交媒體上就出現(xiàn)了大量去西貝薅羊毛的攻略。很多人寫攻略教大家五個人去吃飯，每人領(lǐng)一張100元，下次就可以抵500了。

因為這樣的策略，據(jù)說西貝在國慶期間的流量開始回升，有一些門店都要重新開始排隊了。

我們可以一起來思考一下，大家認(rèn)為西貝這種降價的策略能夠成功嗎？它能夠靠降價挽回用戶嗎？

我先分享我的觀點，我認(rèn)為降價并不是一個好的策略。給人的感覺就是西貝認(rèn)慫了，西貝被大家抓包了，被人發(fā)現(xiàn)了你后廚存在的種種問題。你迫于無奈終于要降價，要把原來那些多賺的不道德利潤給吐回來。

這樣一來，西貝未來想重新提高價格，它就會變得難如登天。因為在大家心里面，你的價值已經(jīng)永久性下來了。

對于以前信任西貝的核心圈層來說，降價舉措能挽回核心圈層的信任嗎？我認(rèn)為也是非常困難的。而且恰恰相反，降價可能反而意味原來做的確實都是預(yù)制菜，本來就不值那么多錢，大家就更加不會信任你了。

如果我是西貝的管理層，降價只是一個輔助的手段。更重要的是，把每一道菜品的制作過程和使用原料變得100%透明。西貝也在嘗試這樣的事情，羊肉串改成了門店現(xiàn)做現(xiàn)烤，兒童餐牛肉燜飯當(dāng)中的牛肉醬也改成了現(xiàn)場制作。

但可以看出來，在信任崩塌之后，要重建信任，是一個非常漫長的過程。

品牌和核心用戶之間的信任，可以說是一個品牌最核心的資產(chǎn)。

不同的品牌它跟用戶建立信任的方式是不一樣的。有很多品牌給用戶的信任感就是價廉物美、就是性價比。這個時候，用戶可能都不會在意它是不是預(yù)制菜。

舉個例子，另一個我在里曾經(jīng)分析過的餐飲企業(yè)，就是人稱「意大利沙縣小吃」的薩莉亞。薩莉亞的菜品全都是預(yù)制菜，廚房當(dāng)中都是沒有刀的。

薩莉亞的菜品到了門店都是加熱就可以上菜，不需要廚師去切菜什么的。但對于薩利亞的用戶來說，吃一頓意大利餐人均還不到50元，你還想要什么自行車呢？

對于薩莉亞來說，攻擊它采用預(yù)制菜，這件事情是不能對薩莉亞產(chǎn)生太多的負(fù)面影響的。

一個是「意大利沙縣小吃」薩莉亞，一個是主打健康天然的西貝，兩個企業(yè)可能都用的是預(yù)制菜，但對這兩個企業(yè)產(chǎn)生的影響卻差天共地。

關(guān)鍵的問題并不在于是否預(yù)制菜，而在于你給用戶的承諾是什么，你有沒有守護好你給到核心用戶群的承諾。

另外一個犯了類似錯誤的自然就是始祖鳥了。

最早購買始祖鳥的品牌都是一些戶外的狂熱愛好者。我有一些朋友，十幾年前就開始購買始祖鳥的產(chǎn)品了。始祖鳥在那個時候還是一個芬蘭品牌，還沒有安踏集團收購。

那時候戶外圈的人買始祖鳥跟今天不一樣，他們真的是在野外徒步，有這種防風(fēng)防雨防水的需求，才要去購買功能性沖鋒衣。

今天始祖鳥的人群已經(jīng)泛化了，很多投資行業(yè)和體制內(nèi)的男性用戶，無論是否戶外愛好者，都會購買始祖鳥的產(chǎn)品。

但這是否意味著始祖鳥的戶外屬性再也不重要了呢？我認(rèn)為答案是否定的。

原因很簡單，如果始祖鳥失去了核心戶外人群的認(rèn)可，它就是一個普通的高檔服裝品牌，任何的高檔服裝品牌都會受制于時尚趨勢。

這幾年，你可能在風(fēng)口上大家都在瘋狂購買，但過幾年你不火了，大家漸漸也不買了。畢竟始祖鳥一件衣服好幾千塊錢，比國產(chǎn)的沖鋒衣要貴上十倍。一旦作為時尚潮流過時了，始祖鳥的產(chǎn)品被大家拋棄是非?？斓摹?/p>

始祖鳥作為戶外品牌，本來有自己的價值觀，尊重大自然是最基礎(chǔ)的，跟一個普通的時裝品牌之間就形成了差異化。

所以在始祖鳥的官網(wǎng)上，也非常強調(diào)自己作為戶外品牌的純潔性。它在官網(wǎng)上有這樣一段話：和高山保持聯(lián)系是我們存在的理由，也是我們靈感的源泉。為這種環(huán)境打造合適裝備的唯一方法，就是將公司建立在這種環(huán)境中。

這句話是不是充滿了對于大自然的熱愛，對于高山的尊敬？這一切在最近的炸山事件之后，讓大家意識到，這些可能只是營銷包裝的噱頭而已。

始祖鳥和著名藝術(shù)家蔡國強合作，在喜馬拉雅上進(jìn)行了煙花炸山。這件事情被很多人稱為近年來最愚蠢的一個營銷事件。

始祖鳥聲稱在這次營銷當(dāng)中，它燃放的是環(huán)保的煙花。但大家很難接受，哪怕你真的用了相對環(huán)保的煙花，但這樣的一個做法符合敬畏大自然的品牌理念嗎？

這種跟藝術(shù)家聯(lián)合的高端營銷活動，是很多奢侈品品牌喜歡做的動作。始祖鳥最近幾年逐漸破圈之后，它已經(jīng)不滿足當(dāng)一個戶外品牌了，更多地把自己當(dāng)成奢侈品品牌運作。

據(jù)我所知，現(xiàn)在始祖鳥的市場部當(dāng)中，不少人原來都在奢侈品公司工作，始祖鳥把他們挖過來是希望借鑒奢侈品的操盤邏輯。始祖鳥還給自己貼了一個全新的標(biāo)簽叫做「運奢」，也就是運動型的奢侈品。

可惜的是，在這個過程當(dāng)中，始祖鳥的奢侈品團隊逐漸忘記了自己是一個戶外起家的品牌。

對任何公司來說，進(jìn)行這么大的一個營銷事件，跟著名的藝術(shù)家合作，整個預(yù)算肯定是千萬以上級別，必須要層層上報。

為什么在這樣的大公司當(dāng)中，沒有一個人看出來這種營銷活動，實際上是在自毀長城呢？這也是一個引人深思的問題。很多讀者都有在大企業(yè)工作的經(jīng)驗，不妨在留言區(qū)各抒己見。

始祖鳥和西貝，挺長一段時間之內(nèi)都是享受到了圈層化的品牌口碑，在自己的核心用戶群體內(nèi)，有不少忠實用戶。在2025年，他們卻主動毀掉了自己的信任根基，這是一件非?？上У氖虑?。

或許這些品牌。享受到了圈層化趨勢的好處，卻沒有意識到自己是如何成功的。

關(guān)于圈層化的商業(yè)趨勢，在我的新書《趨勢紅利》中有更加深度的展開。圈層化的趨勢正在滲透到中國商業(yè)的方方面面。不僅是我們今天聊到的兩個品牌，和各行各業(yè)的從業(yè)者都有關(guān)系。

感興趣的朋友歡迎閱讀我的新書，找到和自己業(yè)務(wù)相關(guān)的趨勢是什么。

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