雙十一前夜，李佳琦們帶領(lǐng)國貨美妝在巴黎完成“品牌路演”

作者｜亞娜

“巴黎六頭驢太棒啦。”

“看了個綜藝被種草了一堆國貨品牌。”

《巴黎合伙人》即將收官，這檔命題直指“國貨出海”的經(jīng)營養(yǎng)成系綜藝，累計曝光突破21億，嘉賓群像與國貨品牌雙雙“破圈”，熱搜話題不斷。#中國非遺圈粉海外消費(fèi)者#、#李佳琦談國貨出海#等多個話題登上社交媒體熱搜榜單，引發(fā)廣泛關(guān)注。

熱搜之外，它將線上直播間的互動邏輯，無縫植入線下東方美學(xué)快閃店，在真實(shí)的海外市場環(huán)境中，完成了一次國貨品牌從產(chǎn)品展示、文化對接到情感共鳴的全鏈路測試。李佳琦攜手尚雯婕等嘉賓，不僅將12個國貨美妝品牌的國風(fēng)特色傳遞到了巴黎市場，還在節(jié)目中對中國品牌出海的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)和機(jī)遇進(jìn)行了深度探討。

隨著節(jié)目收官，其價值已超越綜藝本身：它不僅為國貨出海提供了一套可復(fù)制的“方法論”樣本，更將“產(chǎn)品出海本質(zhì)是文化出海”的前瞻理念，具象化為一場從“生意”到“心意”的全球?qū)υ挕?/p>

在文化出海的大背景下，《巴黎合伙人》通過將商業(yè)創(chuàng)業(yè)與文化傳播深度融合，勇敢地打破了過去文化出海單靠說教、商業(yè)出海單靠低價的老路，為國貨美妝出海提供了一種全新的思路和實(shí)踐模式。

它的創(chuàng)新性探索一方面來自文化傳播創(chuàng)新突破。節(jié)目對中國貨產(chǎn)品設(shè)計、成分故事所蘊(yùn)含的東方哲學(xué)與美學(xué)進(jìn)行了專業(yè)講解和傳播，論證了“產(chǎn)品即文化載體”的概念。

為了讓法國本地人更加了解國貨品牌，合伙人們做了專場沙龍講解。其中李佳琦講述的“雙妹”背后品牌故事，成功將這一見證了東方女性力量百年變遷的老牌國貨，安利給了海外達(dá)人，現(xiàn)場反響熱烈。

以東方文化為媒，合伙人們用形式新穎的快閃活動，有效與當(dāng)?shù)厝巳盒纬闪宋幕榫w共鳴。如由張予曦帶著“碧落夕嵐”東方妝容與十位巴黎華人舞者帶來的《十二花神》服飾秀驚艷四方，引發(fā)法國巴黎群眾圍觀，在快閃店“宣傳部長”趙昭儀的引導(dǎo)下，這部分路人轉(zhuǎn)化成為了到店客流。

另一方面是商業(yè)賦能創(chuàng)新嘗試。節(jié)目中展現(xiàn)了對“產(chǎn)品出海”和“文化出海”雙結(jié)合的商業(yè)模式探索，資深主播李佳琦將線上直播帶貨邏輯賦能線下實(shí)體店，為節(jié)目嘉賓以及顧客創(chuàng)造了沉浸式體驗(yàn)，有效打破了海外消費(fèi)者的認(rèn)知壁壘，提升了體驗(yàn)與信任，實(shí)現(xiàn)了從“看廣告”到“體驗(yàn)品牌”的轉(zhuǎn)變。

法國嬌蘭集團(tuán)高管在節(jié)目中提到：“李佳琦曾幫助很多法國的品牌在中國打開銷路。現(xiàn)在，他又帶著國貨品牌來到法國巴黎開店，這很好，因?yàn)橹袊放片F(xiàn)在也有很多硬科技和成分實(shí)力，我們很歡迎這樣的品牌互相交流。”

毋庸置疑的是，這檔綜藝為國貨品牌出海提供了一套可復(fù)制方法論，即產(chǎn)品力為基、文化力為魂、平臺力為橋。

當(dāng)前，國貨美妝出海已經(jīng)邁入了新的階段，剝離“大牌平替”的工具化標(biāo)簽，以硬科技研發(fā)和成分實(shí)力，闖出了新的賽道。他們開始注重將東方美學(xué)和中藥養(yǎng)膚的概念，轉(zhuǎn)化成國際化語言，傳遞給國際市場。在中歐建交50周年背景下，國貨品牌將迎來全球化新機(jī)遇。

曾經(jīng)的美妝市場是歐美日韓大牌的主場，如今國貨美妝品牌已經(jīng)在國際市場上嶄露頭角。此次參與《巴黎合伙人》綜藝的多個品牌如自然堂、薇諾娜、佰草集等早已開啟了對海外市場的探索。國貨品牌璦科縵也在今年8月宣布，作為首家中國品牌，正式入駐法國高端美妝集合店OPERLE PARIS。

國貨美妝護(hù)膚品的崛起出海進(jìn)程中，李佳琦畫下了濃墨重彩的一筆。9月末，外交部歐洲司官方賬號發(fā)布的《再預(yù)見·回響》視頻中，對話了中歐多位企業(yè)界、經(jīng)濟(jì)界人士，其中李佳琦以美腕合伙人、電商主播的身份分享了他對中國品牌出海歐洲的建議。

從某種意義上看，李佳琦直播間，已經(jīng)成為國貨品牌拉動銷量的主力引擎與新品試驗(yàn)場。

今年天貓618大促期間，李佳琦直播間國貨產(chǎn)品占比過半，并貢獻(xiàn)近六成銷售額，印證了其強(qiáng)大的市場號召力。去年雙十一首日，多個國貨美妝品牌在李佳琦直播間迎來了熱賣，代表性產(chǎn)品如首次上架李佳琦直播間的上海本土百年老牌雙妹，其爆品第三代玉容霜在開售3秒鐘內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)1.6萬件全數(shù)售罄。

此前，李佳琦通過“場景化實(shí)測”和“小樣試用+專業(yè)講解”策略，推動完美日記素顏霜等新品成功售罄，降低消費(fèi)者決策門檻。今年雙十一前夕，他將小樣節(jié)升級為“中樣節(jié)”，提供更深入的試用體驗(yàn)，進(jìn)一步幫助消費(fèi)者在大促期間精準(zhǔn)決策。

通過深入挖掘和創(chuàng)新內(nèi)容，李佳琦直播間有效地將品牌理念和產(chǎn)品優(yōu)勢傳遞給消費(fèi)者，構(gòu)建了一個以“李佳琦小課堂”等直播欄目和自制綜藝節(jié)目《所有女生OFFER》為核心的內(nèi)容矩陣，成為眾多國貨品牌價值的放大器。

《巴黎合伙人》綜藝是李佳琦內(nèi)容拓展和全球舞臺構(gòu)建的關(guān)鍵步驟，代表其賦能模式從“內(nèi)貿(mào)”到“外貿(mào)”的擴(kuò)展。他將成功品牌和線上信任方法論帶至海外，實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略從“輸出銷量”到“輸出品牌范式”的升級。

當(dāng)前李佳琦的角色，已從單一的“銷售渠道”，演進(jìn)為國貨品牌在全球化進(jìn)程中不可或缺的戰(zhàn)略合伙人。他通過整合直播間、自制綜藝與國際化項(xiàng)目，系統(tǒng)地為國貨品牌鋪設(shè)了一條從“中國爆款”走向“全球品牌”的可持續(xù)路徑。

在《巴黎合伙人》即將收官之際，恰好遇上了雙十一電商狂歡節(jié)開啟預(yù)熱。

今年李佳琦直播間的雙十一，在內(nèi)容形態(tài)和優(yōu)惠機(jī)制上都有明顯變化，增添了更多趣味性和互動性，同時也反映出整個直播電商行業(yè)正在經(jīng)歷的深刻轉(zhuǎn)型。

在內(nèi)容形態(tài)上，作為貫穿每年雙十一時間軸的重磅預(yù)熱綜藝，美腕自制的談判綜藝《所有女生的OFFER 2025》推出了“擂臺戰(zhàn)”新賽制，顛覆性將年度商業(yè)談判的最終裁決權(quán)交給了消費(fèi)者。這一顛覆性變化，被視為直播電商大促邏輯從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”的關(guān)鍵信號。

在優(yōu)惠機(jī)制上，李佳琦直播間則從“考駕照”這一生活小事獲取了靈感，展開了一次顛覆性的商業(yè)模式創(chuàng)新。

他將今年雙十一小課堂爆改雙十一大考，取名為“雙十一琦末考試”，采用了“琦”的諧音梗，以美白邏輯、敏肌護(hù)理、痘肌護(hù)理、抗皺緊致、底妝教程等五大消費(fèi)者關(guān)注度較高的話題為課程“現(xiàn)身教學(xué)”。

為了讓學(xué)員們學(xué)得更快，李佳琦還在每次小課堂結(jié)束后在其小紅書賬號上貼出了詳實(shí)的PPT課程。“學(xué)完這些你們真的要強(qiáng)的可怕了”。

為了進(jìn)一步提升購物體驗(yàn)感和驚喜感，今年雙十一李佳琦直播間在平臺通用機(jī)制外，加碼了福利玩法。不僅在10月15日、16日兩天集中發(fā)放“紅包雨”，還首次創(chuàng)新推出“集卡片贏紅包”、“答題搶紅包”等互動玩法。其中，頗具趣味性的是“答題搶紅包”玩法。為了“驗(yàn)收”學(xué)習(xí)成果，李佳琦直播間增添了小課堂隨堂測試環(huán)節(jié)，在直播間內(nèi)答對問題的用戶還有機(jī)會獲得紅包“獎學(xué)金”。

可以說今年雙十一李佳琦直播間的紅包力度空前，直播間還將面向所有用戶發(fā)放九折折扣券，屆時直播間用戶將得到折上折優(yōu)惠。

據(jù)剁椒Spicy觀察，在雙十一前期宣傳預(yù)熱階段，李佳琦直播間多個國貨品牌已經(jīng)得到了火熱加購。

對于國貨品牌而言，如今的雙十一已從促銷場升級為全球曝光的秀場、產(chǎn)品力的驗(yàn)證場和用戶資產(chǎn)的積累場，而來自平臺的全球物流、補(bǔ)貼與營銷資源，正為國貨出海按下“加速鍵”。

隨著雙十一的到來，無數(shù)中國品牌正帶著產(chǎn)品與文化，從中國走向世界，完成從“制造”到“品牌”的最后一公里。