海底撈要和西貝爭搶中產(chǎn)寶媽

出品｜新品略財經(jīng)

作者｜吳文武

海底撈加碼發(fā)力兒童餐及親子餐業(yè)務，要和西貝一起爭搶中產(chǎn)寶媽，背后是餐飲巨頭們掀起了一場對有娃家庭餐飲消費的商業(yè)爭奪戰(zhàn)。

01海底撈很忙，不斷發(fā)力兒童餐

海底撈越來越忙，前幾個月開了首家高端臻選店后，又瞄準并持續(xù)不斷發(fā)力一大餐飲細分賽道。

《新品略財經(jīng)》關注到，近日，海底撈首家“寶寶餐廳”在西安萬和城店正式營業(yè)，面向3至12歲兒童開放。該餐廳并非獨立品牌，而是在原有門店內(nèi)劃設的專屬兒童用餐區(qū)，提供超過20款定制餐品，并采用回轉(zhuǎn)自取模式供兒童自主選取食物。

另據(jù)源Sight報道，今年十一假期期間，有網(wǎng)友透露，揚州京華城海底撈門店正在升級圍擋，將開出全國首家親子主題餐廳。

目前，暫不清楚這家門店有關“親子”項目的具體產(chǎn)品和服務，但能很明顯地看出來，該門店是海底撈加碼發(fā)力兒童餐和家庭親子餐飲消費的一次重點探索和試水。

其實，今年以來，特別是在今年暑假期間，海底撈在該領域的探索更是引發(fā)了媒體報道。

據(jù)日照新聞網(wǎng)報道，海底撈火鍋“花式帶娃”服務升級，兒童樂園、趣味主題、聯(lián)名套餐以及各式玩具有很多，讓家長帶娃吃飯更輕松，享受愜意的用餐時光。海底撈聯(lián)合《海底小縱隊》推出了“小縱隊”嗨嗨兒童餐。

今年7月，海底撈深圳方大城店Hi樂園開始試營業(yè)，主打“一吃海底撈，帶娃沒煩惱”，這家門店設置了一個覆蓋多年齡段的玩樂區(qū)，有專業(yè)人員看護，同時提供舞蹈、魔術、變臉等互動表演。

其實，海底撈的大部分門店都有獨立的游樂園，《新品略財經(jīng)》就體驗過，海底撈在東莞一門店設置了兒童樂玩區(qū)，家長帶孩子吃火鍋，如果孩子吵鬧，把娃送到樂玩區(qū)，由海底撈工作人員代為看護，的確能暫時享受輕松和安靜些許時刻。

海底撈以特色服務而著稱，在親子服務以及兒童餐方面也走在行業(yè)前列。那么，海底撈為何現(xiàn)在要不斷加碼發(fā)力有娃家庭消費場景業(yè)務呢？

在《新品略財經(jīng)》看來，盡管海底撈的財報數(shù)據(jù)看起來還不錯，但現(xiàn)實中卻面臨激烈的市場競爭、客單價下降等壓力，海底撈加碼發(fā)力親子餐飲消費，想打造得更有特色，吸引更多有娃家庭去海底撈吃火鍋，增加門店營業(yè)額和增加營收。

從海底撈不斷發(fā)力兒童餐飲業(yè)務市場動作頻頻來看，海底撈想把該類業(yè)務不斷升級，預計海底撈未來還會做出更多新探索。

02海底撈要和西貝爭搶中產(chǎn)寶媽

現(xiàn)在的餐飲行業(yè)，只要一提到兒童餐，很多人第一時間會想到前段時間硬剛大V羅永浩和陷入“預制菜”爭議的西貝。

西貝在兒童餐和家庭餐飲消費方面早就開啟了布局，做出了不錯的成績，成了西貝的一大品牌標簽，西貝更是成為了這一細分市場的領跑者。

據(jù)悉，從2017年開始就推出了“家庭友好餐廳”戰(zhàn)略，更是提出了“家有寶貝，就吃西貝”的口號，持續(xù)發(fā)力兒童套餐品類，很受家庭消費者，特別是小朋友的歡迎。

有媒體報道稱，西貝憑借專業(yè)兒童套餐曾榮獲2024年“國民消費創(chuàng)新案例”，還宣傳稱服務家庭超過2億人次，專業(yè)兒童套餐累計銷售超4000萬份，2024年兒童客流占比持續(xù)攀升。

西貝在上次事件中因為其兒童餐出現(xiàn)了保質(zhì)期兩年的冷凍西蘭花，雖然符合標準，但還是讓很多中產(chǎn)寶媽破防了。現(xiàn)在西貝已經(jīng)進行了門店整改，兒童餐菜品現(xiàn)做現(xiàn)賣。

西貝為何早早就瞄準了兒童餐細分賽道？毫無疑問，就在于兒童餐直接代表的家庭親子餐飲消費熱，這一市場正在保持高速增長。

第一，兒童餐和親子餐飲消費是一個規(guī)模龐大及未來很有增長潛力的市場。據(jù)《2023年中國兒童餐食行業(yè)研究報告》預測，兒童食品市場規(guī)模有望于2025年突破5000億元。

第二，兒童餐飲消費是一大高頻熱門餐飲消費品類。據(jù)中國營養(yǎng)學會曾發(fā)布的一份兒童在外就餐及相關因素調(diào)查報告顯示，6歲至12歲兒童經(jīng)常在外就餐的比例為44.4%。背后是很多年輕的父母比較懶，不愿意在家做飯也是其中一個原因。

第三，家長們愿意帶著孩子吃飯，也愿意帶著孩子吃好點、吃健康點。外出去餐廳喜歡給孩子點兒童餐，讓孩子吃好，自己還能發(fā)朋友圈曬圖。

西貝更是把兒童餐當做企業(yè)戰(zhàn)略來做，甚至還讓西貝的定位發(fā)生了悄然變化。

據(jù)媒體報道，今年1月，西貝創(chuàng)始人賈國龍正式將西貝由西貝民間菜餐廳轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹彝g樂餐廳”，目標客群鎖定“30歲以上，家庭收入40萬”的家庭消費者，這就是很明顯的一二線城市的中產(chǎn)寶媽家庭。

早就在做兒童餐的海底撈肯定看到了親子餐飲消費的巨大商業(yè)價值，海底撈現(xiàn)在不斷發(fā)力這一市場，也就很容易理解了。

前段時間西貝因為陷入了“預制菜”爭議，西貝的確會丟掉一部分客流，自然就會流向海底撈等其他餐飲品牌。

雖然海底撈主打火鍋，西貝主打西北菜，兩者不是同一餐飲品類競對，但放大到整個餐飲行業(yè)中，兩者共同瞄準的是兒童餐和親子餐飲消費，該類消費人群有很大的重疊度。

也可以說，海底撈猛然發(fā)力兒童餐飲，就是要和西貝去爭搶中產(chǎn)寶媽。

03餐飲巨頭集體烹飪兒童餐，掀起一場餐飲消費爭奪戰(zhàn)

海底撈不斷發(fā)力兒童餐飲業(yè)務的背后，放到整個餐飲行業(yè)背景來看，目前多家餐飲巨頭都在集體爭搶和烹飪兒童餐。

在港交所上市的九毛九集團，也在發(fā)力兒童餐飲賽道。九毛九去年就在廣州開了首家兒童體驗店，以“超級番茄”IP作為核心視覺符號，貫穿從扭蛋機、自拍區(qū)、到番茄造型吊燈、生日派對區(qū)等消費場景，還設計了一系列如“吃飯游戲” “番茄happy time”、“生日派對”。

洋快餐連鎖巨頭麥當勞也同樣在不斷發(fā)力兒童餐，麥當勞早就推出了經(jīng)典兒童套餐，還和迪士尼合作推出電影IP聯(lián)名玩具，現(xiàn)在很多麥當勞門店已經(jīng)對部分門店進行改造，設置了實體游樂區(qū)，兒童樂園的四個字掛在門店顯眼位置，還定期舉辦主題親子活動。

肯德基也不甘落后，也在不斷發(fā)力兒童餐領域。去年，肯德基在深圳龍崗兒童公園推出了首家兒童主題餐廳，打造了一個集餐飲、休憩、探索、玩樂于一體的親子樂園，成為深圳網(wǎng)紅打卡點。

餐飲巨頭們集體爭搶做兒童餐的現(xiàn)實目標，是讓兒童餐、兒童主題餐廳、親子餐廳等成為引流工具，瞄準同一類目標客戶人群，目的當然是吸引有孩子家庭去消費。

從深層次及長遠目標來看，餐飲品牌們把兒童餐做好，就是去搶占孩子餐飲消費的品牌心智資源，培養(yǎng)未來的潛在消費者及贏得品牌認可度。

當然，餐飲巨頭們發(fā)力兒童餐業(yè)務的背后原因各不相同。比如，生意好的麥當勞和肯德基是為了做出品牌特色，不斷講出新故事。

但對于其中一些餐飲巨頭而言，更多在于是迫于現(xiàn)實的經(jīng)營壓力。以九毛九為例，當前旗下前幾年爆火的太二酸菜魚已經(jīng)失寵，正在全國推進活魚門店調(diào)改，背后是九毛九的財務報表不佳。

據(jù)九毛九財報，公司2025年上半年營收為27.53億元，同比下降10.1%；實現(xiàn)凈利潤0.61億元，同比減少16.05%。其中，三大核心品牌太二酸菜魚、慫火鍋、九毛九（西北菜）收入全線下滑。

餐飲巨頭們都忙著做兒童餐其背后也直接反映出，在餐飲行業(yè)價格戰(zhàn)和內(nèi)卷的背景下，再加上餐飲行業(yè)本就很同質(zhì)化，品牌越來越多，競爭越來越大，正呈現(xiàn)出越來越細分化、特色化的發(fā)展趨勢。

但餐飲企業(yè)要做好兒童餐并不容易，需要下苦功夫和笨功夫。比如，對菜品研發(fā)、品控、衛(wèi)生和食品安全及背后的供應鏈管理要求會更高，最重要的是要做出獨家特色。

不過，在《新品略財經(jīng)》看來，各大餐飲巨頭忙著做兒童餐，也要避免一些典型誤區(qū)。

第一，做兒童餐，特別是親子餐廳、主題餐廳，要求高，不能盲目跟風，一哄而上，不能盲目模仿，要避免同質(zhì)化陷阱，得做出獨家特色。

第二，并不是所有的菜系和餐飲品類都適合做兒童餐，要根據(jù)實際情況而定。一位某貴州酸湯火鍋店負責人告訴《新品略財經(jīng)》，該店的菜品屬性就很難做兒童餐。

長遠看，餐飲巨頭爭搶中產(chǎn)寶媽，發(fā)力兒童餐飲，值得鼓勵，這一細分賽道前景也值得期待。

參考資料：

[1]中國食品工業(yè)雜志：4500億藍海市場：西貝領跑兒童餐賽道的秘訣

[2]源Sight：西貝丟掉的兒童客流，海底撈看上了

（本文不構(gòu)成任何投資建議）