眾多古鎮成為“鬼城”？其實是策劃的起點就錯了——專訪上海蘭藉文化傳媒有限公司林總

【導語】 最近，一座號稱“千年古鎮復興樣板”的文旅地產項目陷入重整。熱鬧沒持續，流量沒留住，投資回不來，地方政府也騎虎難下。 是文旅的冬天到了？還是策劃的邏輯出了問題？ 我們對話了在業內口碑極高的操盤手——上海蘭藉文化傳媒有限公司林總，聊了聊那些“鬼城古鎮”背后的真實賬本。

記者： 最近很多地方政府都在反思：為什么砸了幾十億的文旅項目，開業就爆、半年就涼？到底是哪一步走錯了？

林總： 錯在起點。
大家都太信“去化率”了，好像房子能賣出去，城市的故事就能繼續。其實恰恰相反——去化率不會那么快，這是常識。
所以，地方政府無論愿不愿意，都必須明白一件事：在當下的市場周期里，你不可能是旁觀者，你必然就是運營方。
過去那套“我出地、你造房、他運營”的分工邏輯，現在已經不成立了。地產商要的是現金回籠，不會陪你熬的，也確實熬不起了；至于運營公司，沒股權、沒資產綁定，更不會長線投入。
最后留下來的，只剩一座亮燈率低、夜經濟空心的“舞臺布景”。

記者： 所以您覺得，地方政府必須下場？

林總： 對，這個“下場”不是喊口號，而是改變心態。
過去的補貼都砸在活動上，為了曝光、為了客流。其實客流不是問題，留存才是問題。
政府要從“造面子”轉向“養里子”，從一次性流量變成復購人群。要敢于把政策、資源、空間都投向“時間密度”——誰能讓人多待兩小時、多住一晚、多回來一次，誰就是真正的運營方。

記者： 這說得有點抽象，您能具體講講“時間密度”是怎么做的嗎？

林總： 很簡單，我常說一句話：“文旅不是煙花，是壁爐。”

為啥是壁爐呢？因為旅游也好，度假也好，我們的目標是讓人能夠留下來。而留下來，追求的不是刺激的熱鬧，而是一種溫暖、互動、能讓心定下來的感覺。
煙花很吸引人，但只要煙花停了，人就散了。壁爐不一樣，壁爐是讓人靠近、圍坐、久留的東西。

所以我們在項目里最先干的，不是造新景，而是把舊的“時間”做厚。
比如巷口的小戲、夜間的放映、深夜的露營咖啡，這些看似小、其實是留客的關鍵。你讓人有理由不走，哪怕只是“晚點再走”，那才是真正的消費。

再比如閑置資產，我們把空寫字樓改成民宿＋創意辦公，把老廠房改成研學＋手作工坊，河岸空地做成可移動的夜市。
這些都是輕資產、低門檻、快回本的存量再利用。我們算賬，現金回正周期一般在18個月以內。

記者： 聽起來很像“去地產化”的策略。

林總： 也可以這么理解。我們當然不反對地產，更支持土地增值的基本邏輯，但我們堅決反對“只造不養”。
文旅要的是復利，而不是沖量。
你得讓這個地方形成自己的系統性資產，包括三樣東西：
腳本（能復用的活動劇本）、私域（能反復觸達的客群）、檔期（能循環使用的時間表）。
如果每場活動都是一次性煙花，熱鬧完就歸零，那就等于沒有積累。

記者： 很多投資人更關心“有回報嗎”，您怎么看？

林總： 文旅當然有回報，只是回報節奏和你想的不一樣。
我們現在看三個指標：
連住率、復訪率、NOI（運營凈收益）。
只要這三條線能往上走，項目就能養得活。
我們做過一個案例，連住率從1.2天提高到1.6天，夜間支付筆數提升30%，整個商業體的NOI就能抬一個百分點。
這不是依靠感性，這是商業數據。

記者： 您提過“固本培元”，這在文旅行業具體是什么意思？

林總： 固本培元四個字，說白了就是——先把基礎穩住，再談增長。
文旅的根是“時間”。
沒有存量的增量，就是無根之水；
沒有系統的熱鬧，就是一次性煙花。
項目想長壽，就要有自己的“稀缺性”：別人學不走，你自己能復用。
那就是內容的模塊化、運營的標準化、資產的可遷移化。

記者： 聽您這么說，似乎這已經不是一個策劃公司的角色，而更像一個“城市級運營商”。

林總： 對。我們自己叫它“壁爐系統”——不是一次性營銷，是持續供熱。
我們不會去做重資產的施工，而是幫政府、開發商和投資方，在90天內讓項目從燒錢變成能自己呼吸。
第一階段止血，第二階段復溫，第三階段續命。
我們只看運營指標：連住、復訪、夜間支付、稅基穩定度。
熱鬧不算KPI，留存才算。

記者： 最后一個問題——您怎么定義一個真正成功的文旅項目？

林總： 成功不是靠“爆款”，是靠“平穩”。
能讓人留下來、住下來、再回來，這就是成功。
文旅的未來不在于有多新，而在于能不能形成“時間的復利”。
當一個城市能把“造景的沖動”換成“養時間的耐心”，那才算真正走出了鬼城周期。

【記者手記】 采訪結束時，林總的手機又彈出一個項目詢盤。 “又是一個‘熱鬧完就涼’的地方，”他笑了笑，“沒關系，我們就是來幫他們把煙花，變成壁爐的。”