京東“國民好車”，到底打的什么主意

10月中旬，京東官方稱，將在“雙十一”期間發(fā)布一款“國民好車”，由京東聯合廣汽、寧德時代一起推出。有些輿論曲解為“京東下場造車”，京東回應稱并未造車，而是聯合推出，京東負責“客戶洞察和獨家銷售”。

“定制版”電商賣車？

看上去和以前區(qū)別不大。電商賣車太平常了，折騰幾年，水花都不大。這和產品的價值大小無關，只要電商愿意，萬般皆可賣，連價值數億的商業(yè)地產都能在電商拍賣。關鍵在于，和家電、3C、IT產品不同，車的標準化弱一些，產品和服務需要更多的現場體驗。

有些輿論在分析這款“國民好車”的定價、換電體系、以及車身架構特點。雖然產品細節(jié)需要等到11月9日發(fā)布會上才能獲知。但大致的路數不難猜：低SKU、純電入門級車型、面向“家用”A級最大細分市場，京東對銷售和售后服務體系全包。掛牌情況不明，但既然京東并無造車資質，大概率還是以“埃安”身份申請工信部產品資質（有人認為就是埃安RT或昊鉑A800的換電版）。

賣車和后市場服務，京東已經深度涉足，線上（京東商城）的車品、配件、保養(yǎng)服務，線下近3000家自有門店與4萬＋合作網點。這么做還有什么意義和特殊性呢？

汽車價值鏈，能發(fā)揮京東的資產比較優(yōu)勢嗎？

這和京東的戰(zhàn)略方向有關。拼多多、抖音等電商崛起之后，對淘系沖擊最大，其次是京東。原因是京東不單純是電商，其擁有很重的供應鏈和物流資源。

簡單說，京東在電商里資產最重，在渠道商（非主機廠直營）里面觸點最多。面對主機廠普遍做的馬馬虎虎的金融來說（與中國金融監(jiān)管體系有關），京東金融更是爆殺前者。這讓京東在賣車+后市場領域，有錯位優(yōu)勢。

但這不足以解釋，為什么劉強東回歸之后，先后在外賣、酒旅、折扣超市、咖啡等領域不斷采取進攻型打法。不惜以慷慨補貼方式，介入對手強勢業(yè)務（比如和美團的外賣攻防戰(zhàn)）。原因可能在于，京東的核心零售業(yè)務不斷放緩，凈利潤雖然小有改善，但電商賽道整體進入存量市場，經營壓力下必須尋找第二增長曲線。好在做零售業(yè)務的京東，現金流仍然充沛，因此所有攻擊性打法，京東至少在初期不缺“彈藥”。

三方合作賣車，與此前的區(qū)別在于，它不是“超市”模式，是定制化賣車，即特定品牌、特定車型，包款包銷。廣汽或埃安成為代工方，無須參與營銷乃至后市場。而寧德時代不能單純看成電池供應商，應該作為“國民好車”品質背書方、關鍵供應商和，以及新場景的供方。

汽車全價值鏈的其余部分，由京東包攬。京東試圖將賣車+服務這件事，納入到標準化電商“新流程”當中。只不過，“新流程”相對傳統電商流程要復雜一點，特殊一點。

京東自有倉儲、物流，將在整車履約（從產線到用戶門口）打造成一個物流生意。至少在中國，這條線的倉儲物流從來沒有歸屬于同一個企業(yè)過。京東將自己物流重資產，找到一個變現、復用的機會。比跟菜鳥搶快遞業(yè)務、跟美團搶外賣業(yè)務，更能凸顯京東的固有資產優(yōu)勢。

整個物流鏈歸屬于一家企業(yè)，很容易實現低損高效交付。既然汽車是大件，相信京東很快就會上線訂車之后，下單客戶一路可以追蹤物流進程，還可以做成視頻化運輸和倉儲。讓客戶放心。

剛才說了，京東可以吊打車企金融業(yè)務。如果將汽車金融疊加保險、以舊換新、BaaS換電服務、養(yǎng)車、改裝，比起當前單純“分期買車”金融模式，京東汽車金融將挖掘出高一個數量級的金融業(yè)務。到那時，誰還能說“白條”業(yè)務只能割窮人韭菜。

從投資量角度，京東摻和汽車價值鏈，比以往資產更重，但相對造車仍算輕資產。至少在京東看來，汽車價值鏈值得深度參與。只要巧妙設計，京東的資產比較優(yōu)勢，比起零售業(yè)務發(fā)揮得更好。

“場景強化版”零售？

有人提到京東擁有5000萬Plus客戶，是將會員變現的好機會。其實很難套用從QQ到微信那種用戶裂變商業(yè)模式。歷史證明，不宜高估電商用戶的黏性，至少無法和等量社媒用戶的活躍度相比。

不過，換電模式本身就是強場景服務。蔚來的換電雖然在商業(yè)上盈利很艱難，卻是其最重要的品牌標簽之一。是蔚來的護城河。寧德時代一直想染指換電，也做了很多投資布局，現在瞌睡來了個枕頭。有京東牽頭，寧德時代做換電站這種重資產生意，壓力小了很多。

而京東一旦能結合場景服務，比如用戶用京東APP找樁、找換電站。那么用戶社區(qū)很容易做起來，其他生意也都能鏈接進來，不只限于車生活，所有需要線下體驗的生活內容，都能搭便車。生態(tài)做起來，京東甚至可以染指社媒。這也是阿里當年做社媒（來往）沒做起來的原因。

總之，把低頻的買車修車，變成高頻的充電換電洗車之類的服務，將大大增加京東會員的黏性。屆時，會員數量將更具含金量。

京東剛起步的Robotaxi業(yè)務，就試圖將出行轉化為新的電商觸點，集合AI、物聯網等給用戶猛猛地灌信息。屆時，看段廣告就能換里程這種事，也是有可能的。

這樣一來就清楚了，京東給零售找的出路，是“場景強化版”零售。而“國民好車”、Robotaxi，都是工具?？梢匀萑滩毁嶅X，也要賺個吆喝。

不賺錢擔心，賺錢了操心。有人覺得三巨頭“分潤”模式會鬧不和?，F在該項目由京東牽頭+搭臺，廣汽和寧德時代配合唱戲，利益分配方面隱憂很小。

還有人說，固態(tài)電池將成為換電的“終結者”。這個問題，寧德時代更有發(fā)言權。寧德時代的相關投資表達了一個判斷，即換電仍大有可為。京東這邊，只要相信寧德時代的判斷就好。

當然，“國民好車”也不是那么好做的。盡管京東未造車，但與制造和汽車品牌綁定這么深，如果有質量問題，就很難推脫，解釋成本也很高。京東的渠道有自營，也有加盟合作。如果在后市場環(huán)節(jié)不能拉齊服務水平，與整車品牌捆綁得這么緊，不是正向資產。

而且，京東在智能駕駛和智能座艙領域技術積累不多，“雙智”短板不僅對產品競爭力有影響，還對場景服務構成牽制。只不過，現在生意還在鋪路中，京東官方仍聚焦于這款車頭炮要打響，要賣出“爆款”的氛圍來。針對以上短板投資，還來不及做太多。

當前京東急于打響這門生意，現在也學起主機廠的樣子，策劃預熱、內測、邀請試駕、發(fā)布會等一連串的營銷活動。到了交付階段，則進入京東定制模式。發(fā)布會“大熱”與否，都無法一舉定乾坤，第一批用戶的體驗口碑（產品+服務），才是京東能否沿這條路走下去的關鍵。

假如這事真成了，被開發(fā)成一個成功的商業(yè)模式，那么對大多數主機廠可能不是好消息。一旦主機廠往價值鏈上游遷移了，被迫遠離終端客戶，會發(fā)生什么，不言而喻，至少比當年的“靈魂問題”要嚴重多了。

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