奈雪“深入”星巴克美國(guó)腹地｜出海專(zhuān)題

2025年，出海市場(chǎng)戰(zhàn)況空前，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國(guó)的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”，并希望提前押注20年前的中國(guó)。

零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第51篇，聚焦奈雪的茶，茶飲優(yōu)等生的出海之路進(jìn)展如何？

奈雪在海外簡(jiǎn)直殺瘋了！

上半年，奈雪泰國(guó)清邁店開(kāi)業(yè)即引發(fā)現(xiàn)象級(jí)排隊(duì)熱潮，訂單量持續(xù)走高，首月?tīng)I(yíng)收近350萬(wàn)泰銖（約77萬(wàn)元人民幣），高峰日出杯量超2000杯，躋身當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)茶飲品牌；下半年，其美國(guó)紐約首店開(kāi)業(yè)也是人滿(mǎn)為患，三天營(yíng)業(yè)額便近8.7萬(wàn)美金（約62萬(wàn)元人民幣），售出產(chǎn)品近1.3萬(wàn)份，創(chuàng)奈雪新店開(kāi)業(yè)紀(jì)錄。

可以說(shuō)，奈雪在國(guó)外簡(jiǎn)直是開(kāi)一家火一家。

奶茶出海這個(gè)話(huà)題早已不新鮮，為何奈雪輕松贏麻了，成為出海典范？

一、新茶飲出海的優(yōu)等生怎么煉成的

作為新茶飲“第一股”，奈雪布局海外市場(chǎng)也很早。

根據(jù)天眼查媒體綜合信息顯示，2018年12月，奈雪便在新加坡開(kāi)設(shè)了海外首家門(mén)店，與蜜雪冰城屬于同一年在海外布局，開(kāi)啟了全球化探索的第一步；2020年7月，奈雪又在日本開(kāi)設(shè)了新門(mén)店，加大在海外市場(chǎng)的布局。

然而，奈雪最早布局的所有海外門(mén)店，后續(xù)都陸續(xù)倒閉。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，新茶飲品牌出海成風(fēng)潮，奈雪也再次重啟海外布局。

2023年 12 月，奈雪開(kāi)設(shè)了首家泰國(guó)直營(yíng)門(mén)店，在曼谷 Emsphere 商場(chǎng)黃金位置開(kāi)出首店，僅半個(gè)月就成為當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)打卡地。同時(shí)也首次實(shí)現(xiàn)海外門(mén)店成功單月盈利。2024 年元旦期間，這家首店迎來(lái)業(yè)績(jī)爆發(fā)，單日營(yíng)業(yè)額成功突破 30 萬(wàn)泰銖，以強(qiáng)勁勢(shì)頭打響了品牌在東南亞市場(chǎng)的知名度。

隨著布局深化，奈雪在曼谷的門(mén)店矩陣持續(xù)擴(kuò)容，根據(jù)天眼查公開(kāi)信息顯示，2025 年春節(jié)期間，旗下 5 家門(mén)店同步迎來(lái)業(yè)績(jī)高峰，其中部分門(mén)店單日營(yíng)業(yè)額突破 23 萬(wàn)泰銖，展現(xiàn)出穩(wěn)定且強(qiáng)勁的市場(chǎng)滲透力，更值得關(guān)注的是品牌在核心商圈的標(biāo)桿性突破。

▲圖：奈雪的茶泰國(guó)店

天眼查媒體綜合信息顯示，2024年 8 月，奈雪在年客流量超 1.5 億人次的曼谷 Central World 奢侈品區(qū)開(kāi)出全球旗艦店，與國(guó)際大牌為鄰的選址彰顯品牌定位。這家旗艦店開(kāi)業(yè)僅三日，營(yíng)業(yè)額便逼近 100 萬(wàn)泰銖，一舉刷新奈雪海外門(mén)店的銷(xiāo)售紀(jì)錄，成為品牌國(guó)際化進(jìn)程中的重要里程碑。

之后，奈雪加大了出海步伐，門(mén)店也從東南亞開(kāi)到了美國(guó)。

10月3日，奈雪在美國(guó)首店紐約法拉盛店正式開(kāi)業(yè)，隨后便引發(fā)打卡狂潮。開(kāi)業(yè)3天門(mén)店售出近1.3萬(wàn)份產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)額近8.7萬(wàn)美元（約62萬(wàn)元人民幣），客流量與銷(xiāo)售量再次雙雙刷新了奈雪海外門(mén)店開(kāi)業(yè)的紀(jì)錄。

這一系列成績(jī)的背后，既源于奈雪對(duì)國(guó)外消費(fèi)者偏好的精準(zhǔn)把握，推出適配本地口味的限定茶飲，也得益于其對(duì)核心商業(yè)地標(biāo)資源的搶占，更讓品牌成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者體驗(yàn)中國(guó)茶飲文化的重要窗口。

現(xiàn)如今，奈雪的茶在海外共擁有超過(guò)20家門(mén)店，其出海進(jìn)程正呈現(xiàn)出加速擴(kuò)張與區(qū)域深耕的特點(diǎn)，儼然一個(gè)出海優(yōu)等生。

二、主打健康牌深度“拿捏”當(dāng)?shù)叵M(fèi)者

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，東南亞現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)正釋放強(qiáng)勁增長(zhǎng)潛力，預(yù)計(jì)到2028年，其市場(chǎng)規(guī)模將突破500億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率穩(wěn)定維持在20%，有望成為全球現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域最大的增量市場(chǎng)。

與此同時(shí)，歐美市場(chǎng)憑借歐元、美元的結(jié)算優(yōu)勢(shì)為茶飲品牌提供了較高的利潤(rùn)空間。

預(yù)計(jì)到2028 年，全球海外現(xiàn)制茶飲店市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將擴(kuò)大至964億元，其中東南亞市場(chǎng)貢獻(xiàn)度尤為突出，規(guī)模可達(dá)783 億元，這為中國(guó)新茶飲品牌出海提供了足夠的發(fā)展空間。

不過(guò)，奈雪再次出海能獲得成功，歸根結(jié)底，在于其出海戰(zhàn)略上并沒(méi)有簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)模式，而是迎合當(dāng)下全球主流消費(fèi)趨勢(shì)，以“健康”為核心突破口。

現(xiàn)如今，隨著全球消費(fèi)者健康消費(fèi)觀念提升，低糖、無(wú)糖飲品賽道進(jìn)入爆發(fā)期，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)高速擴(kuò)張。從天眼查公布的行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，百事最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其二季度核心市場(chǎng)銷(xiāo)量中，超六成份額由低糖或無(wú)糖飲品貢獻(xiàn)，成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)的關(guān)鍵力量。

在這股飲品消費(fèi)趨勢(shì)改變的背后，主要是因?yàn)榇蟊妼?duì)“喝進(jìn)嘴里的東西”更較真了。

不少人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)都會(huì)主動(dòng)查看糖含量、是否含天然食材，“既要控住糖，又不能委屈了嘴”，已然成為飲品消費(fèi)者心照不宣的核心訴求。

然而，在國(guó)外奶茶市場(chǎng)，主流產(chǎn)品仍是以傳統(tǒng)高糖臺(tái)式奶茶為主導(dǎo)，這類(lèi)產(chǎn)品多依賴(lài)植脂末提升口感、靠大量糖漿調(diào)味，在茶底的品質(zhì)底蘊(yùn)與營(yíng)養(yǎng)成分的科學(xué)配比上存在明顯短板，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)健康屬性的需求。

在這一背景下，奈雪將健康化作為核心戰(zhàn)略，并喊出“真奶、真茶、真水果”的口號(hào)，直擊海外消費(fèi)者對(duì)健康、天然食材的追求。

與此同時(shí)，奈雪還聯(lián)合新華網(wǎng)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所，并集結(jié)百位專(zhuān)業(yè)營(yíng)養(yǎng)師，共同發(fā)起「不加糖天然營(yíng)養(yǎng)+」計(jì)劃。這一行動(dòng)并非單純的行業(yè)倡議，更成為奈雪產(chǎn)品研發(fā)的核心邏輯 ：以“超級(jí)食材 + 新鮮現(xiàn)制 + 低卡控糖”為核心公式，推動(dòng)品牌從專(zhuān)注“好喝”的茶飲服務(wù)商，向能陪伴用戶(hù)全時(shí)段的“輕養(yǎng)食飲”生活方式品牌升級(jí)。

“小綠瓶”“超能牛油果酸奶昔” 與 “濃抹香水椰” 三款產(chǎn)品穩(wěn)居銷(xiāo)量前三，成為現(xiàn)象級(jí)明星單品，這一市場(chǎng)表現(xiàn)清晰印證了奈雪健康戰(zhàn)略具備全球適配性，能跨越地域與消費(fèi)習(xí)慣的差異獲得認(rèn)可。

從核心單品來(lái)看，“小綠瓶” 系列的市場(chǎng)反饋尤為突出。截至目前，該系列產(chǎn)品銷(xiāo)量已突破 2000 萬(wàn)杯，不僅創(chuàng)下銷(xiāo)量新高，更在復(fù)購(gòu)率上同步領(lǐng)跑，成為奈雪茶飲品類(lèi)中兼具銷(xiāo)量與用戶(hù)黏性的雙冠產(chǎn)品。

靠著精準(zhǔn)穿透全球消費(fèi)需求，奈雪在全球范圍內(nèi)開(kāi)辟新增量空間，正在重塑茶飲行業(yè)的全球化增長(zhǎng)邏輯。

三、順應(yīng)本土文化另類(lèi)社交貨幣

奈雪在海外市場(chǎng)大殺四方，其實(shí)也意味著其已經(jīng)成功攻占星巴克的老巢，實(shí)現(xiàn)中國(guó)茶飲文化輸出。

眾所周知，星巴克開(kāi)創(chuàng)性地將咖啡館打造為辦公與家居之外的社交空間，并靠著“第三空間”理念，在一眾咖啡館中脫穎而出。

而奈雪不但將邏輯完美移植，甚至更勝一籌。在不少社交平臺(tái)上，奈雪作為新式茶飲品牌，正在取代星巴克成為年輕一代新的曬圖打卡勝地。

此外，奈雪在進(jìn)行全球化布局時(shí)，通過(guò)“本土化創(chuàng)新 + 場(chǎng)景化體驗(yàn)” 的雙重策略，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的跨文化落地。

奈雪海外門(mén)店融合現(xiàn)代設(shè)計(jì)與東方元素，成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者體驗(yàn)中國(guó)新茶文化、樂(lè)于打卡傳播的“網(wǎng)紅地標(biāo)”。這不僅是空間的復(fù)制，更是文化價(jià)值的輸出，實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)的初步構(gòu)建。

在產(chǎn)品層面，奈雪以“全球策略 + 區(qū)域菜單” 的靈活模式推動(dòng)健康理念的在地化轉(zhuǎn)化。以泰國(guó)市場(chǎng)為例，其以大紅袍、茉莉花茶等高品質(zhì)茶底為基礎(chǔ)，既堅(jiān)守 “真茶真果” 品牌基因，又通過(guò)融入當(dāng)?shù)仫嫴栉幕M(jìn)行風(fēng)味微調(diào)，推出貼合本土偏好的茶飲選擇。

奈雪的健康戰(zhàn)略具備高度的文化適配性。無(wú)論是東方茶飲的天然屬性，還是低卡甜點(diǎn)等泛食品矩陣，其內(nèi)核均是全球通行的健康價(jià)值觀。這種在統(tǒng)一健康敘事下適配區(qū)域需求的做法，讓品牌核心戰(zhàn)略能跨越文化差異引發(fā)共鳴，實(shí)現(xiàn)全球品牌調(diào)性與本地消費(fèi)習(xí)慣的無(wú)縫對(duì)接。

在場(chǎng)景體驗(yàn)層面，奈雪將東方美學(xué)融入門(mén)店空間打造，構(gòu)建出兼具社交屬性與文化價(jià)值的“第三空間”。

這種“健康飲品 + 美學(xué)空間” 的復(fù)合模式，不僅與傳統(tǒng)軟飲及海外多數(shù) “即買(mǎi)即走” 的茶飲店形成顯著差異，更成功提升了品牌溢價(jià)能力。例如泰國(guó)清邁店、紐約法拉盛店均以現(xiàn)代東方風(fēng)格的空間設(shè)計(jì)成為當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)聚集地，在傳遞健康生活方式的同時(shí)，有效提高了用戶(hù)粘性與客單價(jià)。

奈雪海外成功的本質(zhì)，是將“健康”從營(yíng)銷(xiāo)概念系統(tǒng)性地落實(shí)為戰(zhàn)略核心、產(chǎn)品研發(fā)與品牌溝通的基石，為中國(guó)新消費(fèi)品牌的全球化路徑提供了范本。

倘若說(shuō)，星巴克定義了基于咖啡的現(xiàn)代都市生活，那么，奈雪便是正在重新定義基于茶飲的、兼具健康與文化品位的新生活方式。奈雪出海成功再次印證一個(gè)商業(yè)規(guī)律，從來(lái)沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，只有不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的強(qiáng)者。

作者｜陳歡

何坤

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

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