0.1克的黃金首飾，到底是誰在買？

去年七夕，一種名為“黃金大餅”的首飾竄上淘寶十大熱門禮品榜。

此黃金大餅有兩個特點：

一是體積比巴掌大但含金量極其感人。0.1克算是天花板水平，大部分得按毫克來標，約等于肉餡包子里沒有肉，只留下了一抹肉香。

二是雖然含金量低但單價也低，定價通常在一兩百到上千元不等，買不了吃虧買不了上當。比如下圖中巴掌大的金餅實際含金量1克：

每個收到禮物的人都哭了

這類含金量奇低的首飾統(tǒng)稱為小克重金飾，由于克重低、單價低，深受投資意愿強烈、但資金實力有限的年輕群體歡迎。

開創(chuàng)這一先河的是廣東珠寶公司潮宏基。通過小克重路線，潮宏基把賣不動的黃金首飾批量打造成現(xiàn)象級爆款，也給抄不會老鋪黃金的同行指了條轉型思路：

我們在雜質里發(fā)現(xiàn)了少量黃金。

意外布局小克重

潮宏基創(chuàng)始人廖木枝是汕頭人，由于離“黃金華強北”深圳水貝村很近，村里黃金買賣氛圍濃厚。1989年，他和17歲輟學的兒子廖創(chuàng)賓齊上陣，做起了黃金加工生意。

業(yè)務蒸蒸日上，但廖創(chuàng)賓悲從中來：“消費者甚至不知道產品來自誰，我們除了利潤什么也沒留下[1]?！?/p>

1997年，廖創(chuàng)賓父子創(chuàng)辦潮宏基品牌，寓意“潮汕明珠，宏圖大展，基業(yè)長青”。

黃金生意主要有兩種路線，一是周大福路線，以素金為主，比如999足金項鏈、鉑金手串，核心是黃金原料；二是施華洛世奇路線，通過K金、鉆石、珠寶的排列組合，用款式設計創(chuàng)造溢價。

K金首飾

潮宏基早年走的是施華洛世奇路線，用高頻上新的款式、亮瞎眼球的設計鼓勵人激情下單。相比黃金，珠寶首飾利潤空間高很多，潮宏基毛利水平也常年高出老鳳祥、周大福一個頭。

隨著公司經營蒸蒸日上，廖創(chuàng)賓也犯了每一個企業(yè)家都會犯的錯：盲目多元化。

2014年前后，潮宏基先后收購做手袋的菲安妮，做跨境電商的服務商拉拉米，醫(yī)美市場也有所涉獵，結果一個都沒做起來。廖創(chuàng)賓痛定思痛，表示還是得聚焦珠寶，扎扎實實做好主業(yè)[1]。

但問題是，你退步的時候同行不會停下來等你。

一方面，潮宏基的老本行時尚珠寶被施華洛世奇這類飾品商蠶食嚴重；另一方面，潮宏基苦心鉆研古法工藝+高端首飾的新定位，結果半路殺出來一個老鋪黃金。

潮宏基一度通過花絲鑲嵌等復雜工藝，把古法黃金賣出萬元價位，但限于二三線城市加盟店的模式，高端調性難以打造，反而讓老鋪黃金撿了大漏。

李佳琦從潮宏基博物館外調的金扇，價值20萬

直到2023年，潮宏基做了一個改變命運的決策：小克重黃金。用廖創(chuàng)賓的高情商說法：“用更少的金料做出同樣款式，降低成本，讓消費者在高金價情況下少花錢[2]?！?/p>

不管目的是不是幫消費者省錢，小克重金飾都讓潮宏基的經營上了一個臺階。2020年，潮宏基經典黃金產品的收入占比只有20.24%，今年上半年提高到了44.6%。

可見小克重的金子也是金子，是金子總會發(fā)光的。

用銀飾的思路做金飾

黃金價值不菲，但賣黃金其實是個薄利生意。大部分上市金店毛利率均低于10%，最慘的中國黃金毛利率一度低于3%。

原因是黃金在商業(yè)上的一個致命缺陷：成本高度透明。

相比來路不明的野生動物毛皮，“故宮一件我一件”的古董文玩，黃金質地衡量標準高度量化，成本結構極其透明，每家金店都會在醒目位置標注“今日金價”，賺了你多少錢寫的明明白白。

同時，由于黃金的貨幣與金融屬性，市場流通受到嚴密的管控，原材料只能找交易所進貨，也玩不了消費品常用的規(guī)模壓縮成本的套路。

經過金店多年來摸索，基礎金價+20%加工費，成了黃金的加價率上限。

相比之下，銀飾雖然成本結構也相對透明，但投資屬性弱、單價低，可以做到非常高的毛利率。

拿白銀來說，成本遠低于黃金、鉑金，消費者對它的心理預期就是便宜，因此定價上有更大自由。同樣加價一倍，100塊的白銀做成200塊的首飾供不應求，但5000塊的黃金賣一萬塊會被掛到網上。

鉆石、珠寶等品類，更是缺乏公允的定價體系，利潤空間也更可觀。珠寶品牌潘多拉去年毛利率高達79.83%，和愛馬仕一個水平。

在眾多金飾品牌中，老鋪黃金能以近40%的毛利率鶴立雞群，在于它構建了一套新的價格體系。

一方面，老鋪黃金借鑒周大福的一口價、鑲嵌鉆等模式，通過古法工藝的包裝，讓黃金的定價從原材料成本盡可能向生產加工環(huán)節(jié)遷移。

另一方面，老鋪黃金通過入駐高端商場，和LV、愛馬仕這些老牌奢侈品當鄰居，某種程度實現(xiàn)了微商找奧巴馬合影抬身價的效果。加上固定漲價、人為制造稀缺等手段，強化了自身的保值增值屬性。

不過，老鋪黃金的調價和業(yè)績增長離不開黃金一年多來持續(xù)單邊上漲的大背景，奢侈品路線能不能走通，恐怕還需要在金價的波動期進一步驗證。

潮宏基的小克重金飾思路與之類似，但也有不同之處。其核心在于：用小克重設計模糊黃金的成本結構。

“米飯里摻沙子”是時尚珠寶品牌的看家本領，核心是在成本透明的貴金屬之外，添加大量不值錢的合金、鍍層和價值可疑的彩色珠寶，把原材料成本攪成一鍋渾水，創(chuàng)造溢價空間。

小克重金飾更進一步，思路是“沙子里摻米飯”，進一步把水攪渾，提高利潤空間。

拿潮宏基線條小狗里的小金毛吊墜來說，含金0.7克，淘寶一口價2679元，按照當下的金價，溢價超過1800元。如果用的是庫存金，利潤就更高了。

潮宏基線條小狗聯(lián)名款，別看金子這么鼓，里頭是空心的

小克重黃金通常把價簽和克重信息藏在十分隱蔽的位置，字號小的不拿放大鏡幾乎很難看清；同時，其通常會用中空、鏤空設計，輔以大量其他材質，帶來強大的視覺沖擊，讓消費者產生“賺大了”的錯覺。

大克重都hold不住的中空工藝

由此一來，相比老實稱重的足金，小克重黃金成了利潤空間相當可觀的生意。

今年上半年，潮宏基營收凈利潤雙位數(shù)增長，公司市值翻倍，也只有網紅公司老鋪黃金能與之比擬。

你說它加價率高，它跟你聊設計和工費；你說它含金量低，它會反問“你就說是不是金子吧”。

把消費當成投資

除了成本結構透明，黃金的另一個特點在于，購買黃金既有投資屬性，也有消費屬性。

投資講究的是增值空間和買入成本。前者很好理解，只要升值預期足夠強，多少錢都是劃算的。后者對應黃金的加價率，對投資來說，買入成本越接近黃金本身的價格越劃算。

正是因為這種投資屬性，長期限制了金店的加價率。畢竟加價率動輒四五十個點，那就不叫投資了，那叫接盤。

相比之下，消費屬性更容易通過產品的差異化，把利潤空間做大。但問題是，消費品依賴市場規(guī)模，需要普適的定價。黃金本身價格高昂，金價持續(xù)上漲也會抑制消費行為。

因此，金店最害怕的就是黃金的單向漲跌，讓投資/消費行為被壓制。只有金價在區(qū)間內的波動，才能最大程度同時激活投資和消費兩種行為。

今年以來，黃金持續(xù)單邊上漲，但上半年黃金首飾消費量降幅反而高達26%[3]，就是金價上漲抑制消費行為的體現(xiàn)。

而對投資來說，黃金年內45次沖上新高，大家都避險等于大家都沒避險，黃金從避險資產硬生生漲成了風險資產，投資的不確定性也在加強。

因此，黃金生意就是在投資和消費中尋找舒適區(qū)。小克重黃金首飾的開創(chuàng)性在于，讓購買黃金大幅度向消費行為傾斜。

因為含金量低，小克重黃金大幅度拉低了購買門檻。中國黃金的大金條雖然利潤率低，但絕對價格太高，非常勸退；含金0.1克的線條小狗雖然利潤率高，但總價便宜，帶給人的痛感沒那么大。

同時，小克重金飾通過大量IP授權（或者硬蹭），創(chuàng)造了新的加價空間，也讓產品屬性向消費品首飾遷移。

周大福和《黑神話：悟空》推出聯(lián)名款38克如意金箍棒黃金手鐲，潮宏基就連夜原創(chuàng)0.95克的“迷你版金箍棒手鏈”，讓囊中羞澀的消費者第一時間買到平替。與其說是黃金首飾，不如說是含有黃金的義烏小商品。

我替閨蜜謝謝你

雖然含金量低，但小克重黃金可謂情緒價值拉滿，小小的金子塞進了一堆吉祥話，非常適合送禮。

潮宏基還發(fā)明了終身免費編手繩服務，買了金串珠，可以到任意門店免費編手繩、換繩、重新搭配顏色，不限次數(shù)。即拉高了復購率，又強化消費品屬性。

按照財報口徑[4]，潮宏基25-40歲的顧客貢獻了總銷售額的80%，會員復購貢獻總收入的45%。

由于黃金留給消費市場的慣常印象是價格昂貴，金價長期單邊上漲又加劇了這種認知。小克重金飾由于定價偏低，客觀上帶給消費者“撿漏”的感覺，既擁有消費屬性的利潤率，又沾了投資屬性的光。

如果金價再往上漲，大概率會出現(xiàn)以微克計量的金飾。

尾聲

衡量一件商品便不便宜不是看絕對價格，而是單位價格。

某國貨彩妝品牌的眉筆標價69元，筆芯重0.07g，換算成單克價格近千元，字面意義上的“金子做的”；寶潔某紙巾過去一包有165張，現(xiàn)在剩147張，每卷少了3張。

原因很簡單，比起明目張膽漲價挨罵，不如曲線救國悄悄抬高“單位成本”。

唯二漲價卻全身而退的，一個是蜜雪冰城，一個是老鋪黃金。前者用低價建立了堅厚的群眾基礎，漲1塊錢也比其他現(xiàn)制茶飲品牌眉清目秀；后者賣的是奢侈品，買家壓根不在乎50克足金的八寶羅盤被賺走了多少溢價。

但大部分消費品公司處在尷尬的中間地帶，他們的目標受眾，恰恰是最需要把賬算明白的普通人。

作者：黃茜琳

編輯：李墨天

制圖：黃茜琳

責任編輯：黃茜琳

參考資料：

[1] 廖創(chuàng)賓：新經濟下的“潮文化”，第一財經

[2] 潮宏基：文化賦能渠道創(chuàng)新 在珠寶行業(yè)“乘風破浪”，證券時報網

[3] 中國黃金協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)

[4] 潮宏基招股書