李佳琦、胡可賣臨期產品，雙11變品牌清庫存工具？

雙11大促才進行兩周，頭部主播就因折扣同享、臨期產品、售后難等問題多次被推上輿論風口浪尖。近期，不少消費者在社交媒體上表示，自己從李佳琦、胡可、陳潔kiki等直播間購買的產品是庫存貨，且無法進行換貨處理，只能退貨。

一時間，“頭部主播為品牌清庫存”迅速發酵，讓今年輿論場較為冷清的雙11開始熱了起來。而這一場場看似是消費者與主播之間的“貨不對板”糾紛，折射出品牌、電商平臺以及主播們的電商大促“沖量”壓力。

事實上，這并非電商主播第一次陷入“清庫存”風波。早在2024年，就有網友在黑貓投訴稱，在直播間購買了臨期化妝品。而這一次，主播們再一次在GMV與消費者滿意度之間做出了相同的抉擇。

這也讓曾經以“限時、限量、最低價”在消費者心中建立起“囤貨”心智的雙11，在一次次“貨不對板”的爭議聲中，失去“性價比”光環。

囤貨的消費者vs清庫存的主播

• “10.20在直播間加購了MAC無瑕粉底液，限使用日期是2026.05，咨詢客服說所有產品都是新鮮日期……”

• “2024年3月1日生產的，赫蓮娜客戶說超過一年都不算臨期……”

• “2025年雙十一能買到2021年十一月的貨，飛利浦真是拿我們清庫存了，新鮮日期換不了，還款換不了……”

在社交媒體以及黑貓投訴等平臺上，關于雙11買到臨期產品、庫存產品的吐槽貼數不勝數。TOP君在檢索中發現，美妝是庫存貨的重災區，既有赫蓮娜、MAC、澳爾濱、雅詩蘭黛等大牌美妝，也有珀萊雅等國貨美妝。

圖/網絡，消費者吐槽買到“日新不新鮮”商品

而在其他消費品方面，貓糧、電動牙刷也出現不少曬單吐槽。其中，還有消費者吐槽2025雙11收到了2021年生產的飛利浦電動牙刷。

值得注意的是，當用戶向品牌方提出更換保質期更長的商品售后訴求時，并不太順暢。有的品牌以“不算臨期產品”為由拒絕換貨訴求（可選擇退貨）；有的品牌則做出10-30元的一次性紅包補償。

圖/網絡，消費者吐槽購買到庫存貨

在這一“貨不對板”的糾紛中，購買到的商品是否為“臨期商品”成了雙方爭議的第一個焦點。

臨期商品指的是在保質期內，但接近保質期截止日期的商品。2012年北京市工商局公布了“食品保質期臨界”的6級標準：保質期1年及以上臨界期為到期前45天，半年至1年為20天，90天至半年為15天，30-90天為10天，16-30天為5天，15天以下為1-4天。但在化妝品或其他領域，尚未有“臨界期”標準。在生活中，對于保質期為3年的護膚品，不少化妝品專柜或者集合店會將保質期不到“六個月”的商品標注為臨期產品，并進行打折促銷。

而爭議的第二個焦點是知情權。不少消費者表示，主播在直播過程中并未提及保質期的問題。自己收到貨、拆開后才發現買到的是庫存貨或臨期貨，在售后環節還遭遇主播、商家、平臺相互踢皮球。

在輿論不斷升溫后，李佳琦在直播中也進行說明。他表示，國際美妝大牌進口需要時間，保質期在9個月以上的都是新鮮日期，如果大家很介意，可以選擇退貨。

視頻/網絡，李佳琦針對“臨期商品”進行回應

而針對品牌或者平臺給出的“只退不換”方案，消費者也難以接受。因為“只退不換”需要等商家收到貨后，才能將此前使用的限時紅包、抵扣券退還。這時候部分抵扣券就過了使用日期，無法進行二次使用。從這一角度，“只退不換”讓消費者損失的不僅是此前蹲直播下單的時間成本，還有雙11的限時紅包、優惠券疊加折扣。

“今年雙11囤了一些貓的驅蟲藥，沒有什么贈品，感覺一些東西反而比618還貴。”、“雙11囤了很多貓糧、狗糧和貓砂。購買的產品出現丟件、狗糧日期不新鮮以及狗糧外包裝臟、快遞暴利運輸等問題。”不少用戶向TOP君吐槽，今年購物體驗很差，而且品控是一年不如一年。

圖/網絡，消費者吐槽售后難

法律相關人士向TOP君表示，商家銷售臨期化妝品并不構成違法行為，但消費者對所購買商品的保質期信息有知情權和選擇權。因此商家在銷售臨期商品時應盡告知義務。

毫無疑問，今年是雙11戰線最長的一年，卻也是考驗最多的一年。

狂奔了16年的雙11

不能只看GMV

拋開臨期產品等負面聲音，“沒有購物的狂歡感”是大多數用戶對近幾年雙11大促的體感。

時間回到2009年，第一屆雙11還叫做“光棍節”。11月11日00開始，首場電商狂歡在“五折”中激發消費者凌晨卡點下單的購物熱情。最直接的“實惠”為淘寶商城創造了單日5000萬元銷售額紀錄，也在消費者心中，種下雙11“囤貨”心智。

當時的購物狂歡，一方面是“五折”優惠帶來的價格敏感，直接將全民注意力聚焦到“省錢”上，快速激發“囤貨”心智，讓消費者提前支付未來需求。

另一方面，是一年一度的“稀缺感”。早期的雙11，除了“囤貨”省錢，更像是一場全民參與的盛大儀式。每一次下單成功，都是一場搶購的勝利，這個稀缺的滿足感會讓消費者對來年的雙11充滿期待。

然而，伴隨電商行業的發展，當618、雙12、38節等電商“人造節”如雨后春筍般涌現，每一場大促的時間越來越長，用戶開始對低價免疫，那種一年只有一次的期待感也在不斷降低。

此外，直播帶貨的飛速發展，“福利秒殺”、“把價格給家人們打下來”每天在不同的直播間上演，也進一步削弱消費者對低價的敏感神經。

圖/網絡，消費者懷念以前的雙11

“以前雙11年年囤，今年不囤了，因為日常優惠很多，什么時候需要就什么時候買。”曾經也在雙11卡點搶購的@東仔 表示，電商大促越來越頻繁后就不囤貨了，以前在直播間買東西也是看誰家優惠力大就買誰家。

“前幾年經常在烈兒寶貝直播間買東西，看著她開播的，比較信任，也經常能抽到優惠券。后來直播每個月都有優惠，價格差距不大，沒必要囤貨了。現在雙11、618都是疊加小樣才覺得優惠，但我本人只喜歡用正裝。”@從小就很帥 告訴TOP君，以前買的東西也沒注意日期，囤貨用不完是浪費，現在需要什么就買什么。

“不像往年在雙11囤貨”成為了TOP君在采訪中聽到的最集中的聲音。當“囤貨”心理下降，意味著“低價促銷”的舊腳本在電商大促中逐漸失靈。跑進第16年的雙11來到了新的十字路口。

在TOP君看來，雙11期間用戶對“臨期商品”的質疑，其實是品質消費的縮影——電商大促已經走過價格戰的蠻荒時代，進入品質消費新時期。

客觀原因，電商大促打了很多年，各方的價格空間已經很難下探。主觀層面，在悅己消費、情緒經濟爆發的近幾年，“愛自己”、“對自己好一點”成為當下的新消費主張，也對應反饋到購物消費上，更重品質、也在意售后。

當然，在新的十字路口，挑戰與機遇并存，需要平臺、品牌與主播們探索“低價”之外的新增長引擎。接下來的電商競爭，或許是“品質服務”的競爭。

對于電商平臺而言，除了要促成交易實現GMV增長，更要致力于打造一個信息透明、規則簡單、有保障力的健康生態，做好購物環境服務。一個能讓消費者“閉眼”下單的環境，不僅能降低退貨與售后糾紛，從長遠看還能有效降低運維成本，實現更高質量的增長。

于品牌而言，通過大促清庫存是在用寶貴的品牌信譽換取GMV增長，代價是讓消費者失望后離開。把精力放在提升產品品質與售后服務上，才是復購的核心。

而作為連接品牌與用戶兩端的帶貨主播，應該從價格刺激轉變為品質成交。一個是加強選品能力，增加專業知識講解，幫助消費者做出更明智的決策；二個是對推薦商品的問題負責到底，對帶貨商品進行售前、售中、售后全流程負責。

TOP互動，今年你的雙11購物體驗如何？評論區分享一下吧~