東風(fēng)納米，三年磨不出爆款

作者 | 魏帥 編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩 審核 | 頌文

隨著新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷，消費(fèi)者和主機(jī)廠(chǎng)的目光都不約而同轉(zhuǎn)向高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)業(yè)賽道——A0級(jí)小車(chē)。

這個(gè)曾經(jīng)不那么“性感”的賽道，也成為了如今車(chē)企爭(zhēng)相搶灘的市場(chǎng)。

這源于市場(chǎng)反饋的熱烈。懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，在今年8月的整個(gè)乘用車(chē)銷(xiāo)量榜單中，吉利星愿和五菱宏觀(guān)MINIEV分列第一和第三位，足見(jiàn)市場(chǎng)這一品類(lèi)的追捧程度。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」了解，在十萬(wàn)元以下的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，目前市場(chǎng)的在售車(chē)型大類(lèi)就超過(guò)60款，并且價(jià)格和配置都在持續(xù)下探。

事實(shí)上，在整個(gè)行業(yè)馬太效應(yīng)的集聚下，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)排在優(yōu)于市場(chǎng)效益的優(yōu)先位，搶占市場(chǎng)是不少品牌、尤其是傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型電動(dòng)化的優(yōu)先目標(biāo)。

這其中就包括名不見(jiàn)經(jīng)傳的東風(fēng)納米。今年5月，東風(fēng)汽車(chē)旗下全新品牌發(fā)布新車(chē)納米06。新車(chē)以“標(biāo)配L2智駕+智能座艙”的口號(hào)高調(diào)上市，起售價(jià)7.98萬(wàn)元，這款車(chē)也是東風(fēng)納米目前在售的第二款純電小車(chē)。

圖 / 東風(fēng)納米官網(wǎng)

這款被東風(fēng)認(rèn)為是“對(duì)小型燃油車(chē)的降維打擊”的新車(chē)，承載著東風(fēng)納米品牌沖入主流市場(chǎng)的野心。然而，這家成立三年的新品牌，或許并沒(méi)有想象中那么具有競(jìng)爭(zhēng)力。

自成立以來(lái)，納米先后推出納米BOX、納米01等車(chē)型，但市場(chǎng)表現(xiàn)始終不溫不火。以納米01為例，上市首月銷(xiāo)量?jī)H千輛，峰值不過(guò)5000余輛，今年8月更是回落至3367輛。

頭部陣營(yíng)的壁壘遠(yuǎn)比想象中堅(jiān)固。納米06的推出，曾被視為東風(fēng)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵一步——它避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的小型轎車(chē)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而切入小型SUV賽道。

然而，納米06上市3個(gè)月后，月銷(xiāo)量仍徘徊于1831輛，與“爆款”相去甚遠(yuǎn)。

東風(fēng)集團(tuán)在電動(dòng)化領(lǐng)域布局多年，但用戶(hù)心智中僅有嵐圖憑借華為智駕標(biāo)簽站穩(wěn)腳跟。相比之下，納米品牌既缺乏科技標(biāo)簽，又未建立價(jià)格之外的差異化形象。

眼下，中國(guó)電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)正經(jīng)歷殘酷洗牌，有人退場(chǎng)、有人斷臂求生。當(dāng)“降維打擊”的口號(hào)撞上現(xiàn)實(shí)的銅墻鐵壁，東風(fēng)需要的或許不是又一款新車(chē)，而是一場(chǎng)從產(chǎn)品定義到渠道運(yùn)營(yíng)的徹底重構(gòu)。

納米06，降維打擊？

2025年5月，東風(fēng)納米06以7.48萬(wàn)元的起售價(jià)正式進(jìn)軍10萬(wàn)級(jí)純電市場(chǎng)。在上市發(fā)布會(huì)上，一句“降維打擊”，讓外界感受到其對(duì)自身產(chǎn)品與技術(shù)的信心。

但新能源汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不是說(shuō)說(shuō)而已。從講演稿到PPT，再到配置表，現(xiàn)實(shí)與宣傳間的對(duì)等與一致，才能讓消費(fèi)者真正信服。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」查閱相關(guān)信息發(fā)現(xiàn)，東風(fēng)納米06所著力營(yíng)造的“降維感”，或仍是以較低的上限。

圖 / 東風(fēng)納米官方微信公眾號(hào)

譬如全系標(biāo)配的高通6125芯片屬于上一代產(chǎn)品，與同價(jià)位零跑C01搭載的驍龍8295芯片相比，算力明顯落后。

而這種算力的后置感，帶來(lái)的最直接影響就是在智駕表現(xiàn)上的算力不足。尤其是在智駕場(chǎng)景快速迭代的今天，不少車(chē)企尚且在不遺余力地進(jìn)行智駕算力冗余，目前納米06的芯片及算力就有些不夠看了。

在電池選擇上，納米06采用欣旺達(dá)供應(yīng)的磷酸鐵鋰電池，根據(jù)終端的反饋來(lái)看，在低溫環(huán)境下續(xù)航表現(xiàn)并不盡如人意。

同時(shí)，也有熟悉產(chǎn)品配置的業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，納米06雖然將起售價(jià)定為7.48萬(wàn)元，比預(yù)售價(jià)格下調(diào)了5000元，但降價(jià)是以配置縮水為代價(jià)的：入門(mén)版取消了熱泵空調(diào)，中配車(chē)型的10.1英寸中控屏分辨率僅為1280×720。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，納米06所謂的“降維打擊”更像是一廂情愿。上市三個(gè)月后，其月銷(xiāo)量始終在2000輛以下徘徊。

與之形成鮮明對(duì)比的是，比亞迪元UP憑借e平臺(tái)3.0的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在保持9.68萬(wàn)元起售價(jià)的同時(shí)，月銷(xiāo)量穩(wěn)定在6000輛以上。在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的10萬(wàn)元級(jí)純電市場(chǎng)，納米06既沒(méi)有展現(xiàn)出足夠的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也缺乏明顯的性?xún)r(jià)比亮點(diǎn)。

這種尷尬的處境背后，是整個(gè)東風(fēng)汽車(chē)在資源配置和戰(zhàn)略協(xié)調(diào)上的失衡。

2023年，東風(fēng)集團(tuán)計(jì)劃未來(lái)三年在新能源領(lǐng)域投入高達(dá)500億元，但資源分配明顯向高端品牌傾斜。

從外界品牌形象和營(yíng)銷(xiāo)感知來(lái)看，與納米同期、定位更加高端的嵐圖、猛士資源傾斜程度更高。在實(shí)際的平臺(tái)搭建和費(fèi)用分配上，納米品牌仍停留在400V平臺(tái)，而嵐圖卻已經(jīng)用上了800V高壓快充；研發(fā)預(yù)算上，嵐圖更是整個(gè)集團(tuán)的優(yōu)先級(jí)。

三年的時(shí)間，本該足夠一個(gè)品牌完成從0到1的突破。然而東風(fēng)納米卻在產(chǎn)品定位、技術(shù)投入、渠道建設(shè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)維度遭遇挑戰(zhàn)。

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新不斷鞏固市場(chǎng)地位時(shí)，納米品牌似乎還在摸索前行的方向。

三年，磨不出爆款

三年的時(shí)間足以讓一個(gè)新興品牌站穩(wěn)腳跟，但納米卻仍在爆款車(chē)型的探索中艱難前行。

早在2020年，東創(chuàng)紫聯(lián)（武漢）新能源科技有限公司成立，這家由東風(fēng)集團(tuán)全資控股的企業(yè)便是東風(fēng)納米的前身。成立之初，公司就專(zhuān)注于A(yíng)級(jí)純電小車(chē)市場(chǎng)。

2022年正式獨(dú)立前，公司就推出過(guò)納米BOX車(chē)型。該車(chē)型以7.48萬(wàn)元的起售價(jià)和300公里的續(xù)航，在市場(chǎng)上取得了較為不錯(cuò)的反響，也因此讓東風(fēng)汽車(chē)堅(jiān)定了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的決心。

2023年，東創(chuàng)紫聯(lián)正式更名東風(fēng)汽車(chē)納米科技有限公司，成為東風(fēng)汽車(chē)旗下的二級(jí)板塊。但獨(dú)立運(yùn)營(yíng)以來(lái)，卻始終未能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)真正打開(kāi)局面。

事實(shí)證明，有存在感和真正打開(kāi)市場(chǎng)還是有著明顯的區(qū)別。

2024年1月，東風(fēng)納米推出品牌獨(dú)立后的首款戰(zhàn)略車(chē)型納米01，上市初期就遭遇市場(chǎng)冷遇。這款瞄準(zhǔn)比亞迪海鷗與五菱繽果所在的純電小車(chē)車(chē)型，在去年前三個(gè)季度累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H2.1萬(wàn)輛，月均不足6000輛。

圖 / 東風(fēng)納米官網(wǎng)

今年以來(lái)，市場(chǎng)表現(xiàn)仍有下滑趨勢(shì)，2025年8月銷(xiāo)量已回落至3367輛，這一數(shù)字還不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比亞迪海鷗單月銷(xiāo)量的七分之一。

與別的細(xì)分市場(chǎng)不同的是，A級(jí)車(chē)尤其是純電小車(chē)在市場(chǎng)中的“寡頭”效應(yīng)相當(dāng)明顯，頭部的星愿月銷(xiāo)量輕松突破4萬(wàn)余輛，而納米01雖然也在榜單中，但在銷(xiāo)量上卻差了數(shù)倍之多。

而最新上市的納米06更是被東風(fēng)集團(tuán)寄予厚望，內(nèi)部定下“月銷(xiāo)破萬(wàn)”的目標(biāo)。然而現(xiàn)實(shí)卻再次給這個(gè)雄心勃勃的計(jì)劃潑了一盆冷水。

根據(jù)東風(fēng)納米官方發(fā)布的消息，納米06上市23天大定突破6000臺(tái)。這一消息也得到了包括東風(fēng)汽車(chē)、武漢經(jīng)開(kāi)區(qū)的轉(zhuǎn)發(fā)和認(rèn)證。

但終端的實(shí)際銷(xiāo)量顯示，新車(chē)上市首月銷(xiāo)量?jī)H為609輛，經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的緩慢爬升，8月的銷(xiāo)量也僅為1831輛，四個(gè)月累計(jì)5548輛的銷(xiāo)售成績(jī)，距離月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的目標(biāo)還相去甚遠(yuǎn)。

北方工業(yè)大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔分析認(rèn)為，背靠著東風(fēng)汽車(chē)這樣的大型汽車(chē)集團(tuán)，東風(fēng)納米的產(chǎn)品推進(jìn)速度和技術(shù)更迭速度卻追不上友商的水平。“這樣的產(chǎn)品更新速度，即便是打造了爆款車(chē)型，也難以在市場(chǎng)上大幅提升品牌認(rèn)知度?！?/p>

現(xiàn)實(shí)情況的確如此，三年僅兩款在售車(chē)型，且無(wú)一爆款。

在整個(gè)市場(chǎng)快速迭代創(chuàng)新的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)車(chē)企的滯后困境顯露無(wú)遺。

即便是坐擁東風(fēng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈配套和人員加持，但是尚未爆發(fā)的銷(xiāo)量，始終制約著納米品牌的發(fā)展。再加上并不強(qiáng)悍的產(chǎn)品配套，僅僅依靠?jī)r(jià)格，已經(jīng)難以讓一款車(chē)型和一個(gè)品牌在市場(chǎng)上立足。

老牌車(chē)企，營(yíng)銷(xiāo)難做

東風(fēng)納米的難，或許只有品牌自身才能體會(huì)。

作為一家擁有56年歷史的老牌車(chē)企，東風(fēng)汽車(chē)給予旗下品牌的背書(shū)感卻少之又少。電動(dòng)化轉(zhuǎn)型“落寞”背后，折射出傳統(tǒng)車(chē)企在新時(shí)代下面臨的深層困境。

尤其是納米品牌。自創(chuàng)立之初，品牌就陷入定位模糊的窘境。有消息人士透露，在東風(fēng)汽車(chē)內(nèi)部，納米被定位在五大自主品牌體系的最末端，但對(duì)外卻宣稱(chēng)要打造“國(guó)民純電專(zhuān)業(yè)品牌”。

雖然所謂體系末端僅為坊間傳聞，但無(wú)論是品牌建設(shè)還是營(yíng)銷(xiāo)策略的變化，都暗示著品牌戰(zhàn)略上的搖擺性。

2023年，時(shí)任負(fù)責(zé)人提出“年銷(xiāo)40萬(wàn)輛”的宏偉目標(biāo)，到2024年這一目標(biāo)就被腰斬至“挑戰(zhàn)10萬(wàn)輛”。戰(zhàn)略搖擺不僅影響市場(chǎng)信心，更會(huì)導(dǎo)致具體執(zhí)行層面的混亂。

據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)」查閱?wèn)|風(fēng)納米的官方社區(qū)和微信公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，品牌的推文和社區(qū)氛圍確實(shí)在著力營(yíng)造品牌調(diào)性，圍繞用戶(hù)價(jià)值做文章，但實(shí)際的互動(dòng)并不多。

圖 / 東風(fēng)奕派-納米官方微博

從營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際執(zhí)行效果來(lái)看，東風(fēng)納米仍未樹(shù)立起一個(gè)足夠有辨識(shí)度的企業(yè)品牌形象。

除了線(xiàn)上外，作為品牌認(rèn)知度提升的重要組成部分，銷(xiāo)售渠道建設(shè)的滯后同樣制約著納米品牌的發(fā)展。

今年年初的數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)納米一級(jí)銷(xiāo)售建設(shè)超300家，計(jì)劃在2025年增至370家。并不密集的渠道背后，是與東風(fēng)風(fēng)神的并網(wǎng)銷(xiāo)售。也就是說(shuō)，東風(fēng)納米的自建渠道和服務(wù)空間相當(dāng)有限。

反觀(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比亞迪海洋網(wǎng)單一系列門(mén)店就超過(guò)1200家，五菱繽果更是依托2800個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

這意味著，納米品牌單店月均銷(xiāo)量?jī)H為十余臺(tái)。“渠道覆蓋的不足直接導(dǎo)致單店銷(xiāo)售效率低下，渠道密度差距直接轉(zhuǎn)化為了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利性落差?！睒I(yè)內(nèi)人士直言。

原本規(guī)劃的“百城千店”渠道拓展計(jì)劃似乎已經(jīng)成為泡影。

值得注意的是，2025年6月，東風(fēng)集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略重組，將納米品牌劃歸新成立的奕派科技公司旗下，這在一定程度上削弱了品牌的獨(dú)立性。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的大潮中，傳統(tǒng)車(chē)企的體系慣性、組織架構(gòu)和思維模式，正在削弱其固有的制造優(yōu)勢(shì)和資金實(shí)力。

當(dāng)消費(fèi)者用訂單投票時(shí)，僅靠品牌歷史和價(jià)格優(yōu)勢(shì)已難以贏(yíng)得市場(chǎng)。納米品牌的掙扎，折射出傳統(tǒng)車(chē)企在新時(shí)代下面臨的普遍挑戰(zhàn)，也預(yù)示著行業(yè)格局的深刻變革。

圖 / 東風(fēng)納米官網(wǎng)

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，留給納米品牌調(diào)整的時(shí)間已經(jīng)不多了。如果不能盡快找到突破之道，這個(gè)承載著東風(fēng)集團(tuán)電動(dòng)化愿景的品牌，恐將難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

*注：文中題圖來(lái)自東風(fēng)奕派-納米官方微博，其余未署名圖片來(lái)自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。

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