咖啡賽道的變化，彰顯用戶消費(fèi)觀念悄然改變

咖啡這個(gè)舶來(lái)品，此前只是在一些一線大城市被白領(lǐng)們所引領(lǐng)，后來(lái)慢慢地快速迭代和傳播，尤其是年輕一代的崛起，從90后到00后、10后，都已經(jīng)習(xí)慣了奶茶、咖啡這種基本的飲品，再加上很多“牛馬”為了生存在各自的工作崗位上拼搏，也極需要咖啡這種“續(xù)命”的飲品。咖啡也開始不斷被衍生出更多的產(chǎn)品或者說(shuō)更多的“配方”組合，這一點(diǎn)尤其以中國(guó)企業(yè)的切入為重點(diǎn)。

以前我們習(xí)慣了星巴克的高貴和時(shí)尚，如今，隨著更多的國(guó)產(chǎn)飲品企業(yè)的殺入，市場(chǎng)早已經(jīng)成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的賽道，尤其是以瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖等為代表新一代咖啡經(jīng)營(yíng)企業(yè)的崛起，市場(chǎng)早已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。甚至包括星巴克都難以抵擋，不得不在中國(guó)市場(chǎng)尋找合作伙伴，變賣自己的股權(quán)，以求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持一定的強(qiáng)勢(shì)。

如果說(shuō)我們以前還是習(xí)慣于品茗這種更具有東方傳統(tǒng)文化的飲品的話，隨著年輕一代的崛起，他們的消費(fèi)觀念以及對(duì)于日常生活場(chǎng)景的需求也在悄然地發(fā)生著一些變化，茶文化依舊保持著一定的特色和在一定的群體中的活躍度。不過，年輕人相對(duì)而言，更喜歡奶茶、咖啡這樣的飲品。這是習(xí)慣的改變，也是當(dāng)代文化變遷的需求。

咖啡屋（廳）在更多的時(shí)候，作為一個(gè)可以談話、談工作、談合作、談項(xiàng)目，甚至作為一個(gè)學(xué)習(xí)，工作的場(chǎng)景正在被更多的人接受。譬如我們也經(jīng)常看到在咖啡廳內(nèi)有需要學(xué)生在在學(xué)習(xí)，也有許多支著筆記本的年輕人在“奮筆疾書”，這就是一種習(xí)慣的養(yǎng)成和生活場(chǎng)景的締造。

在一線城市中，人們對(duì)咖啡消費(fèi)的理念也在悄然轉(zhuǎn)變，以前更認(rèn)同品牌導(dǎo)向，但如今更傾向于質(zhì)量和性價(jià)比導(dǎo)向。在這場(chǎng)變革中，曾經(jīng)在咖啡領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨的星巴克，正遭遇前所未有的“圍剿”。以瑞幸、庫(kù)迪為代表的平價(jià)咖啡品牌，正在這片藍(lán)海市場(chǎng)中展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和用戶滿意度。這是消費(fèi)需求的根本性轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著咖啡行業(yè)即將進(jìn)入以性價(jià)比為主導(dǎo)的新時(shí)代。

有調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2030年將超過5000億元。同時(shí)，三大行業(yè)變量正在催生新的市場(chǎng)生態(tài)：一是茶飲品牌跨界入局持續(xù)拉低咖啡價(jià)格帶，古茗、茶百道等頭部茶飲品牌紛紛推出低價(jià)咖啡產(chǎn)品，加速市場(chǎng)教育；二是行業(yè)集中度仍處于較低水平，市場(chǎng)存在大量空白；三是消費(fèi)認(rèn)知迭代，消費(fèi)者從“為品牌買單”轉(zhuǎn)向“為品質(zhì)付費(fèi)”，價(jià)格平權(quán)成為必然趨勢(shì)。在這樣的行業(yè)背景下，咖啡品牌迎來(lái)了更廣闊的市場(chǎng)空間和更多元的發(fā)展機(jī)會(huì)。

眾所周知，星巴克均價(jià)30元左右一杯，瑞幸、庫(kù)迪的價(jià)格區(qū)間為9.9-16元，巨大的價(jià)格差異使得星巴克在新趨勢(shì)中很難形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有長(zhǎng)期消費(fèi)星巴克的消費(fèi)者表示：“現(xiàn)在談事才去星巴克，自己喝肯定選平價(jià)的，實(shí)際味道沒太大差別。“國(guó)產(chǎn)咖啡品牌通過推出平價(jià)咖啡、飲料化產(chǎn)品以及加速門店擴(kuò)張，來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。例如，瑞幸推出了融合果汁、氣泡水等元素的咖啡飲品，降低產(chǎn)品價(jià)格，吸引了更多消費(fèi)者嘗試，并時(shí)常推出“買一送一”或其他大幅度折扣活動(dòng)。

此前行業(yè)普遍認(rèn)為，一線城市消費(fèi)者更注重品牌溢價(jià)，但如今，無(wú)論是在下沉市場(chǎng)還是高線市場(chǎng)，用合理價(jià)格購(gòu)買合格品質(zhì)咖啡的需求具有一致性。“以前覺得一線城市得喝貴的才體面，現(xiàn)在身邊同事都喝10塊以內(nèi)的，好喝不貴才是王道”，有長(zhǎng)期喝咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者表示肯定，這種需求跨越地域的共性，也證明“高質(zhì)平價(jià)”并非局限于特定市場(chǎng)的過渡性策略，而是具備長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿Φ暮诵穆窂健?/p>

隨著咖啡消費(fèi)日常化，一線城市消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求從“社交彰顯”轉(zhuǎn)向“日常剛需”，高價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間被壓縮。國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的門店數(shù)量一直是持續(xù)在增加，平價(jià)咖啡的市場(chǎng)滲透率將進(jìn)一步提升。伴隨價(jià)格平權(quán)趨勢(shì)的深化，平價(jià)咖啡有望成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模繼續(xù)突破的核心驅(qū)動(dòng)力。