誰更需要雙十一？

作者｜曉樣

發布｜消費紀

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又是一年雙十一，

坦白講，早已沒有了什么期待。

既不想算滿減，即時零售讓我也不需要囤貨，

從日常消耗到數碼產品，外賣可以滿足我任何需求。

在朋友圈里，討論雙十一該如何發展的話題熱度，比雙十一本身還要高。

各大平臺之間的博弈的八卦，比購物本身還要精彩了。美的被京東罰款的500萬雖然被取消，但商家的抱怨并沒有消散。

平臺心里其實也很焦慮，阿里和字節的競爭也是是“貨架”與“內容”兩種電商模式的競爭。

天貓在努力讓購物變得更高效、可靠和一體化；而抖音則在不斷證明，購物可以更有趣、沖動和充滿發現感。

當年的屠龍少年京東，好像自己變成了惡龍，陷入了二選一被迫最低價的風波。

品牌方看似銷量增長非常高，但其實利潤薄如刀。

一年一個億的GMV年底一算利潤還不如電商總監的個稅多！

你知道現在哪里也夜場和商K最好嗎？

是在杭州！

頭部主播和MCN還是這個行業最賺錢的。

我身邊目前有錢的朋友還真的是幾位MCN的大哥！

開大G，住安縵！

沒錯現實就是，平臺和MCN達人們都比品牌方更賺錢！

那么，我們還需要雙十一嗎？

我們需要雙十一的什么？

1.商家的“囚徒困境”：

“我們像是在完成一場平臺規定的‘合規性考試’。”

一位服飾品牌電商負責人坦言。

雙十一對商家而言，已演變為食之無味棄之可惜的雞肋。

頭部品牌尚能憑借規模效應換取聲量，而大量中小商家則陷入“不參加是等死，參加了可能找死” 的兩難。

他們被動卷入“流量軍備競賽”，最終往往陷入 “有銷量，無利潤” 的虛假繁榮，甚至為沖銷量而透支未來數月的正常銷售，導致供應鏈劇烈波動。

2. 更深層的隱患在于利潤分配的嚴重失衡。

一位資深電商代運營負責人透露：“現在大促下來，賺錢最穩的不是品牌方，而是頭部達人和MCN機構。”后者通過“坑位費+高比例傭金”的模式，無論品牌盈虧都能鎖定收益。

“當利潤過度向流量渠道傾斜，品牌就失去了創新的子彈。“

某新消費品牌創始人感慨，沒有合理利潤，就無法投入產品研發、品牌建設與售后服務升級，最終只能陷入不斷買流量、做低價、拼曝光的惡性循環，整個行業的創新根基正因此被侵蝕。

3.消費者真的不愛了！

越來越理性，越來越自我。

規則簡化并未完全消除消費端的扭曲行為。為湊滿減而產生的“策略性退貨” 在部分品類居高不下，造成巨大的物流與資源浪費。

為了便宜200元，要多加購一件400元的馬球POLO衫。

而且長達57天的促銷周期，消費者早就沒耐心了，再也沒有0點拼手速的狂歡時刻。

而且平時也夠便宜，早已從“沖動囤貨”轉向“按需購買”，再加上即時零售也在卷價格，日常購買又方便又便宜。

各大平臺卷了這么多年，消費者早就脫敏了。

平臺越卷，消費者越疲倦。

被營銷的時代不會再有了，現在是用戶主權的時代了。

同時，我們可以看看美國黑色星期五的變;

看似都是大促銷，但兩者是截然不同的商業文明產物。

黑色星期五是“在節日上長出的商業”。

它根植于感恩節的家庭文化，是一場計劃性的線下狂歡。消費者像獵人，手持促銷海報，目標明確地沖向折扣商品。它的核心是“交易的節日化” ，是在固有文化母體上嫁接商業行為。

雙十一是“為商業發明的節日”。

它從互聯網的亞文化（光棍節）中破土而出，是一場發現式的線上盛宴。消費者像探險家，在算法推薦和直播內容中漫游，創造需求。它的核心是“節日的交易化” ，是為了商業目的從頭構建一套文化儀式與社交體驗。

這種基因差異，決定了兩者當下的命運分野：

黑色星期五的挑戰在于，如何讓一個傳統的線下狂歡，在亞馬遜Prime Day等線上沖擊下，完成線上線下一體化的“全渠道融合”。

雙十一的挑戰則更為深刻：如何讓一個純人造的狂歡節，在消費理性主義時代，找到超越單純打折的、新的生命力。

因此，當我們談論今年雙十一的價值時，我們談論的并非單純的數字，而是一個商業體長大的“成人禮”。

它宣告了“用戶主權時代”的正式來臨。那個靠營銷套路和價格迷霧就能驅動增長的時代一去不返。

未來的雙十一，其價值將不再由平臺的指揮棒定義，而是由無數個“我們”用我們手中的計算器共同裁定。

雙十一的生命力，不再在于它能創造多高的銷售峰值的，而在于它能否沉潛為中國零售業最堅實的基礎設施——一個高效、真誠、以用戶為中心的價值交換網絡。當狂歡的潮水退去，留下的才是商業最堅實的底岸。

黑色星期五的發展史告訴我們，一個購物節無法永遠依靠“最低價”和“新鮮感”活下去。它必須進化，從一個“交易的節點” 演變為一個 “體驗的樞紐”。

黑色星期五給雙十一的核心啟示就是：回歸商業本質：真誠、簡單、信任。

最后，我認為我們都需要雙十一。

我們消費者需要一個「happy」的時刻，平臺需要不斷刺激用戶。品牌需要一個促銷的節點。

大家其樂融融，共同造就創造價值和情緒的時間節點，就餃子一樣，雖然隨時都能吃，但春節是的的餃子才是團圓的餃子。