運動品牌的“芯”病，為何總是治不好？ | BrandBeat

BrandBeat 是懶熊體育推出的運動品牌領域周報，我們會精選過去一周行業重點事件，并提供我們的所見所聞和觀察分析。

銳步在10月下旬悄悄上架了一款智能戒指Reebok Smart Ring。沒有盛大的發布會，科技媒體對此反應冷淡，但在運動品牌圈內，這個動作像一個熟悉的劇本再次上演——又一家運動品牌，跳進了智能硬件的競技場。

▲Reebok Smart Ring

此時入場，銳步面對的是一個早已擁擠且快速增長的市場。根據Grand View Research的報告，2024年全球智能戒指市場規模約為3.49億美元，預計到2030年將飆升至11.02億美元，復合年增長率達21.1%。

在這個賽道上，芬蘭公司Oura剛剛完成9億美元融資，估值沖上110億美元；推出Ring Air智能戒指的印度品牌Ultrahuman在2024財年實現6400萬美元營收并保持盈利，三星憑借全生態優勢強勢切入，中國廠商追覓的銷量已破千萬……

▲Reebok Smart Ring產品頁面說明

更值得玩味的是產品本身。仔細查看銳步官網的產品頁面會發現，在產品規格說明中找不到具體的尺寸規格，卻提供了大量關于電池鋰含量的信息；應用信息需要用戶在詳情頁里仔細尋找才能發現完整的說明。這種對技術細節的“低調”處理，與科技公司通常極力展示其硬件參數的風格形成了鮮明對比。

這已是運動品牌在智能硬件領域的第N次嘗試。從耐克2012年推出的FuelBand手環，到阿迪達斯先后推出的miCoach Smart Run智能手表和miCoach Fit Smart手環，再到安德瑪2016年與HTC合作推出的HealthBox健康套裝（包含手環、心率帶和智能體重秤），以及lululemon在2020年以5億美元高價收購卻在三年后以不到6000萬美元估值尋求出售的Mirror健身鏡。運動品牌對硬件的熱情從未熄滅，盡管結果往往不盡如人意。

十幾年間，運動品牌幾乎嘗試了所有可能的智能硬件形態，從智能足球、健身鏡到健康盒子，這些嘗試大多無疾而終。真正穿透小眾圈層、成為大眾消費品的，至今看來仍然只有智能手表和手環。

市場研究機構IDC的歷年報告清晰地描繪了這一軌跡，蘋果、華為、小米、Fitbit等科技公司，早已成為可穿戴設備市場長期且穩固的領導者。 運動品牌的硬件產品，始終未能在這份榜單中占據主流位置。

智能戒指本身并非新概念。這個品類已經發展了十余年：早在2013年，英國公司McLEAR就推出了全球首款NFC智能戒指；2015年，芬蘭公司Oura通過眾籌平臺推出首款消費級智能戒指。真正讓這個品類爆發的，是科技公司在傳感器精度和算法優化上的持續積累。

相比之下，運動品牌的硬件嘗試往往難以持續。耐克的FuelBand曾因獨特的設計和NikeFuel點數系統（一種通過運動量換算的激勵積分）風靡一時，但隨著Apple Watch等智能手表的崛起，FuelBand在2018年黯然退場。

阿迪達斯在硬件領域可謂屢敗屢戰，先后推出過多款智能手表和手環，最終在2017年決定關閉硬件部門，轉向與谷歌旗下的可穿戴設備公司Fitbit合作。

安德瑪的嘗試更為激進。公司在2013-2015年間斥資約7億美元收購了MapMyFitness、MyFitnessPal等多款健身應用，試圖構建數字健康生態。2016年推出的HealthBox硬件套裝卻因體驗問題備受批評，一年后便停止研發。

這些嘗試背后反映出一個根本性的錯位，運動品牌的核心能力在于造物，而智能硬件的勝負手在于造“芯”（芯片、算法與數據）。

這種造芯的能力，具體體現在傳感器精度、算法優化、電池管理和軟硬件協同上——這些都是科技公司構筑的護城河。當運動品牌試圖跨界時，面臨的是雙重挑戰：既要保持運動產品的專業性和舒適度，又要達到科技產品的精準度和可靠性。

更重要的是，市場格局已經徹底改變。十多年前，可穿戴設備還是新藍海，運動品牌可以靠品牌影響力打開市場。如今，蘋果、華為、小米等科技巨頭不僅把控著各個價格帶，還在供應鏈、技術迭代和生態協同上建立了極高壁壘。

以智能戒指賽道為例，Oura用近十年建立了技術優勢，三星憑借全生態優勢快速切入，中國廠商以更敏捷的供應鏈響應市場需求。銳步要在這個專業選手云集的賽道上競爭，難度不小。

從銳步公布的信息看，其差異化定位是“訓練輔助器材”，通過與F45 Training合作打造使用場景，249美元的定價也低于主要競品。但這種差異化是否足夠支撐消費者選擇銳步而非專業科技品牌，仍待觀察。

更深一層看，對于銳步這類品牌，推出智能戒指的舉動，其品牌營銷的價值或許遠大于實際的商業價值。它更像一份科技宣言，向市場和消費者宣告自身的科技感與前沿性。然而，這種迫切需要通過硬件來證明自己的行為，恰恰反映出品牌在數字化浪潮下的內在焦慮——其核心目的，可能并非顛覆硬件市場，而是害怕被看作落后于時代。

在智能硬件領域，一些相對成功的運動品牌都找到了適合自己的定位。比如美國品牌WHOOP選擇完全放棄屏幕，專注于無感佩戴和生理數據追蹤；耐克選擇與蘋果合作，專注于運動場景的軟件優化。

而那些不太成功的嘗試，往往都有一個共同點：試圖在科技公司的主戰場上與它們正面競爭。

更深層的問題在于，運動品牌是否真的需要通過自研硬件來實現數字化戰略？耐克的選擇或許提供了一種思路——通過與蘋果合作推出Apple Watch Nike+，既保留了在運動數字化領域的參與度，又避免了硬件研發的高成本和風險。阿迪達斯在關閉硬件部門后，專注于其在2015年收購的跑步應用Runtastic等軟件服務，同時通過與Fitbit合作保持硬件存在。這種借船出海的策略，可能比自建船隊更加務實。

運動品牌對硬件的執著，某種程度上源于一種數據焦慮。在數據驅動的時代，硬件被視為連接用戶的重要入口。但問題在于，實現這一目標的路徑不止一條。

對那些仍在硬件領域探索的運動品牌來說，或許應該重新思考自己的定位：是繼續在科技公司的主戰場上競爭，還是尋找更適合自己的差異化路徑？比如專注于智能服飾研發，將傳感器集成到運動服裝中；或者開發特定運動場景的專用設備；又或者通過軟件和服務，與各種硬件設備實現互聯互通。

銳步的智能戒指最終表現如何，還需要時間驗證。隨著智能戒指熱度攀升，其他運動品牌也很可能會跟進。耐克、阿迪達斯們曾在可穿戴設備第一波浪潮中積極布局，如今面對新風口，很難完全置身事外。但歷史經驗表明，如果不能在產品體驗上達到科技公司水準，不能構建可持續的商業模式，運動品牌的硬件嘗試很可能重蹈覆轍。

在這個科技與運動邊界日益模糊的時代，運動品牌需要思考的或許不是“要不要做硬件”，而是“為什么做硬件”以及“如何做硬件”。畢竟，在商業世界里，重要的不是你做了什么，而是你做成了什么。

以下為過去一周運動品牌要聞：

財報/資本市場

1，安踏集團發布2025年第三季度營運表現

10月27日，安踏集團發布2025年第三季度營運表現公告。報告期內，安踏品牌與FILA品牌產品零售金額均錄得低單位數正增長，而包括迪桑特、可隆體育在內的所有其他品牌實現45-50%增長。

值得關注的是，童裝業務已深度融入多品牌矩陣。截至2025年6月，安踏和FILA兩大童裝線門店數分別為2722家與590家。集團表示將持續推進“單聚焦、多品牌、全球化”戰略，并通過研發投入與可持續發展舉措鞏固市場地位，計劃在2027年前實現全品牌防水產品無氟化。

2，阿迪達斯2025Q3營收66億歐元創新高，大中華區連續十季度增長

10月29日，阿迪達斯公布第三季度財報，在全市場、全品類、全渠道均實現兩位數增長的推動下，全球銷售額達66億歐元，同比增長12%，創單季度歷史新高；營業利潤達7.36億歐元，同比增長23%。毛利率同比提升0.5個百分點至51.8%。電商渠道增長15%，自營零售增長13%。阿迪達斯上調全年業績指引，預計營業利潤將增至約20億歐元（此前預期為17億至18億歐元）。

截至2025年9月30日的季度，阿迪達斯大中華區實現營收9.47億歐元，同比增長10%，連續10個季度保持增長，連續4個季度實現雙位數增長。

按業務板塊劃分，阿迪達斯品牌運動表現與運動時尚業務均實現雙位數增長。其中，鞋類收入同比增長11%，其中以ADIZERO系列為代表的跑步業務收入同比增長超30%，足球系列也實現強勁的兩位數增長，運動休閑系列增長10%，主要由Originals系列驅動。

3，VF威富集團2026財年Q2營收28億美元，The North Face和Timberland實現增長

VF威富集團公布2026財年第二季度業績，營收28億美元，同比增長2%（按固定匯率計算下降1%）。旗下品牌表現分化：北面（The North Face）全球業務增長6%（按固定匯率計算增長4%），添柏嵐（Timberland）增長7%（按固定匯率計算增長4%），Vans收入跌幅收窄至9%。集團調整后營業利潤3.3億美元，高于2.6億至2.9億美元的指引區間，較上年同期增長5%；營業利潤率為11.2%，毛利率與上年同期持平為52.2%。

報告期內，公司宣布以6億美元出售Dickies品牌，預計將增強投資品牌組合及推動股東回報的能力。對于2026財年，公司預計自由現金流將同比改善，調整后營業利潤同比提升，其中2026財年第三季度，調整后營業利潤預計為2.75億美元-3.05億美元。

4，彪馬2025Q3銷售額同比下降10.4%，啟動組織架構重組與裁員計劃

10月30日，彪馬公布2025年第三季度財報，經匯率調整后銷售額下降10.4%至19.557億歐元，凈虧損6230萬歐元。公司宣布將在2026年底前再裁員900人，這是繼今年3月裁員500人后成本削減計劃的進一步擴展。財報顯示，毛利率下降至45.2%，庫存增加17.3%至21.241億歐元。

從區域表現看，美洲地區銷售額下降15.2%，亞太地區下降9.0%，歐洲中東非洲地區下降7.1%。按品類分，鞋類下降9.9%，服裝下降12.8%，配飾下降6.1%。公司維持2025年全年業績預期，預計銷售額將下降低雙位數百分比。

為應對業績挑戰，彪馬正在進行全面的組織架構調整。在DTC業務方面，公司將業務拆分為全球零售和全球電商兩大獨立板塊，并任命Ronald Reijmers為全球零售副總裁。他曾在Gymshark、阿迪達斯和耐克任職，擁有超過20年行業經驗。同時，彪馬重組品牌營銷架構，任命原首席產品官Maria Valdes（41歲）為首席品牌官，統一負責品牌營銷、產品管理、創新及上市策略。體育營銷部門將直接向首席執行官Arthur Hoeld匯報。

▲Maria Valdes

5，Crocs 2025Q3國際市場營收同比增長5.8%，北美市場下降8.8%

10月30日，Crocs公布2025年第三季度財報，營收為9.96億美元，盡管總營收同比下降6.2%，但仍超出華爾街預期，在財報發布后，推動股價上漲5.2%至89.07美元。期內公司回購240萬股股票并償還6300萬美元債務。

分區域看，核心品牌Crocs在國際市場表現強勁，營收同比增長5.8%至3.89億美元，而北美市場營收下降8.8%至4.48億美元。分渠道看，DTC渠道營收增長1.6%，其中Crocs品牌DTC營收增長2.0%至4.72億美元；批發渠道營收下降14.7%。HEYDUDE品牌營收下降21.6%至1.60億美元。

對于第四季度，公司預計總營收將下降約8%，Crocs品牌營收預計下降3%，HEYDUDE品牌預計下降20%-30%。

6，比音勒芬2025Q3歸母凈利同比下降27.42%至2.05億元

比音勒芬2025年前三季度營收32.01億元，同比增長6.71%；歸母凈利潤6.20億元，同比下降18.70%。其中第三季度營收10.98億元，同比增長3.23%；凈利潤2.05億元，同比下降27.42%。公司銷售費用增至13.40億元，同比上升27.83%。經營活動現金流凈額4.82億元，同比下降26.11%；存貨達11.28億元，同比增長18.65%。

7，Moncler2025Q3營收6.156億歐元，中國市場表現強勁

Moncler集團2025年第三季度銷售額6.156億歐元，按固定匯率計算同比下降1%，但高于分析師預期的6.04億歐元；2025年前九個月營收達18億歐元，按固定匯率計算與去年同期持平。其中第三季度Moncler品牌銷售額同比下降1%至5.142億歐元，Stone Island收入1.014億歐元，去上年同期持平。

區域表現分化明顯：美洲市場增長5%，EMEA市場下降4%，亞洲市場保持穩定。中國市場表現尤為強勁，品牌表示其表現優于亞洲其他地區，韓國和日本市場相對疲軟，韓國成為本季度表現最弱的市場。截至9月底，Moncler在全球共有294家零售門店，其中近半位于亞洲。截至2025年第三季度，集團總營收為18.4億歐元，同比持平，集團維持全年“中個位數提價+中個位數空間增長”的指引，預計增長將繼續依賴價格與門店效率提升。

戰略：

8，亞瑪芬旗下滑雪品牌Armada正式進入中國市場，入駐八家滑雪服務中心

10月24日，亞瑪芬體育宣布旗下滑雪品牌Armada正式進入中國市場，即日起在長白山、吉林北大湖、新疆阿勒泰、新疆禾木、吉林松花湖、富龍雪場、深圳華發、沈陽東北亞等八家亞瑪芬滑雪服務中心開始銷售。

Armada成立于2002年，由五位職業滑雪運動員與攝影師聯合創立，以自由式雙板滑雪和野雪裝備著稱。其產品定價在1800-8900元區間，與亞瑪芬旗下現有品牌Atomic、Salomon形成互補，共同構建完整的滑雪裝備矩陣。此次引入Armada是亞瑪芬深耕中國滑雪市場的重要舉措。據集團2025年第二季度財報顯示，營收同比增長23%至12.36億美元，凈利潤1800萬美元，成功實現扭虧為盈，其中滑雪裝備類目增速顯著。

9，耐克架構重組，整合三大品牌產品團隊

10月24日，耐克宣布將Nike、Jordan品牌及Converse的創新、設計與產品團隊整合，組建一個全新的、以運動員為核心的跨品牌創新引擎。此舉旨在集中技術資源與設計力量，減少內耗，同時保持各品牌的獨特定位。

10，lululemon注冊"LULULEMON DUPE"商標應對仿冒品

lululemon從美國專利商標局獲得"LULULEMON DUPE"商標注冊，用于服裝、鞋類等零售和廣告服務。這是品牌繼8月獲得"DUPE SWAP"商標后，又一打擊仿冒品的舉措。2023年品牌曾舉辦快閃活動，邀請客戶用仿冒品換取正品。

11，特步集團與中復神鷹達成戰略合作，共推T1100級碳纖維跑鞋

特步集團與中復神鷹簽署戰略合作協議，雙方將共同探索全球頂級T1100級碳纖維材料在高端跑鞋及競技裝備中的應用。此次合作旨在整合中復神鷹在碳纖維材料領域的優勢與特步在跑步運動科技方面的積累，致力于打造“更強、更剛、更輕”的新一代跑鞋產品。T1100級碳纖維的應用有望突破運動裝備性能瓶頸，為專業運動員和大眾跑者提供更高水平的科技保障。

活動

12，2025北京馬拉松11月2日開跑，賽道優化與服務升級提升參賽體驗

10月24日，2025中國銀行北京馬拉松新聞發布會在京舉行，賽事定于11月2日7時30分正式開跑。本屆賽事規模擴大至3.2萬人，起點為天安門廣場，終點設在奧林匹克公園中心區景觀大道。比賽路線在延續經典的基礎上進行重要優化：延長北四環輔路賽段以緩解擁堵，途經國家速滑館"冰絲帶"展現雙奧之城特色，并將后半程折返點縮減為一處，使奔跑動線更加流暢。

服務體驗全面升級，賽事配置醫療觀察員610名、醫師跑者100名，設置固定醫療站26個。賽道沿途共設8個綜合補給站、7個飲水站和7個能量補給站，構建完整補給網絡。賽后拉伸區面積擴大至900平方米，配備充足恢復物資。

同期舉辦的馬拉松博覽會展覽面積達20000平方米，首次對市民免費開放。賽事還推出智能語音伴跑服務，可通過App實時提示賽道信息，增強參賽體驗。志愿者服務體系進一步升級，總人數達6870人，較2024年增長6%。此外，賽事組委會與首都精神文明辦聯合發起"綠色奔跑、文明北馬"專項行動，首次將首都公共文明引導員納入賽事服務體系，共同維護賽事環境。

贊助/代言：

13，鴻星爾克成為2025WTA年終總決賽官方贊助商

鴻星爾克成為2025年WTA年終總決賽官方贊助商，為裁判、司線、球童等提供裝備支持。這是品牌繼2005年成為WTA廣州公開賽指定贊助商后，在網球領域的又一重要布局。目前中國網球人口已突破2500萬。

14，Keep官宣孫穎莎為品牌代言人，推出冠軍系列課程

10月27日，Keep正式宣布乒乓球世界冠軍孫穎莎成為品牌代言人，推出「看到太陽，成為光」系列賽事及孫穎莎Keep運動訓練課。用戶在跑步過程中有機會聽到孫穎莎的鼓勵語音，獲得"冠軍陪伴"體驗。

15，高梵BLACKGOLD官宣田栩寧為首位內娛全球代言人

10月27日，高梵BLACKGOLD官宣田栩寧成為全球品牌代言人，合作主題為"靜奢中自成光芒"。這是品牌首次在內娛啟用藝人擔任全球代言人，合作覆蓋全線產品。廣告TVC《無界》融合AI技術場景，展現產品科技功能。

16，MUSINSA官宣樸成訓為首位品牌大使

韓國時尚電商MUSINSA官宣藝人樸成訓成為首位品牌大使，并宣布將于2025年第四季度進軍中國市場，首店落戶上海。安踏集團此前已對MUSINSA進行投資，為其亞洲市場擴張奠定基礎。

17，企鵝戶外官宣楊穎升任全球品牌代言人

駱駝旗下戶外品牌企鵝PENGUIN官宣楊穎升任全球品牌代言人。品牌創立于1956年，擁有670多項專利技術，產品以"輕量抗寒"為核心，覆蓋滑雪等戶外場景與日常通勤。

產品/聯名

18，銳步推出首款AI智能戒指，進軍健康科技領域

銳步宣布進入健康科技領域，推出首款智能戒指，定價249美元。戒指能生成"整體評分"，為用戶提供健康狀態和訓練準備情況的反饋。品牌與精品健身連鎖F45 Training達成全球合作，通過銳步Fitness應用連接健身社群。

19，lululemon與NFL合作推出首個授權服裝系列

lululemon與美國國家橄欖球聯盟首次合作，為所有32支NFL球隊打造服裝系列。系列涵蓋Steady State男裝系列及Define、Scuba等女裝款式，融入各隊經典顏色和logo。

20，Le Coq Sportif發布2026冬奧法國代表團裝備，被收購后重新回歸市場

10月29日，法國運動品牌Le Coq Sportif正式發布2026年米蘭冬奧會法國代表團全系列裝備。這是品牌自今年7月被收購后的首次公開亮相，新系列分為生活、采訪、領獎臺三大系列，融入創新法國國旗元素設計，將于11月14日起公開發售。

去年7月，由法瑞商人Dan Mamane牽頭的財團完成了對品牌的收購，前Lacoste高管Alexandre Fauvet出任品牌CEO。據收購方案顯示，新東家計劃投入7000萬歐元資金，重點開拓北美等國際市場，目標在2030年實現3億歐元營收。

人事：

21，Kontoor Brands任命資深高管B?rre Hegbom擔任Helly Hansen全球負責人

10月30日，Kontoor Brands宣布晉升B?rre Heggom為高級副總裁兼Helly Hansen全球負責人，任命立即生效。他將向Kontoor Brands總裁、首席執行官兼董事會主席Scott Baxter匯報，全面負責Helly Hansen全球運動系列與工作服業務的運營管理。

Hegbom是Helly Hansen的資深管理者，擁有超過20年的從業經驗，此前擔任該挪威品牌運動系列總經理。Kontoor Brands于今年2月完成對Helly Hansen的收購，正式進軍戶外服飾領域。公司表示，此次任命將加速執行對Helly Hansen的投資計劃，借助Kontoor的全球平臺拓展美國市場、開發新的分銷渠道，并推進產品創新與品類延伸。

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