正面硬剛亞馬遜：速賣(mài)通在歐洲發(fā)起品牌攻勢(shì)

文｜ 相青

編輯｜趙元

出品｜增長(zhǎng)工場(chǎng)

在今年雙十一黑五大促之際，速賣(mài)通打響了海外卷品牌低價(jià)的第一槍。

近期，速賣(mài)通宣布在英國(guó)推出全新品牌頻道 Brand+ ，對(duì)于產(chǎn)品頁(yè)面上標(biāo)有“最優(yōu)價(jià)格保證”的商品，速賣(mài)通承諾，如果消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)后7天內(nèi)在其他指定電商平臺(tái)找到更低的價(jià)格，速賣(mài)通將退還差價(jià)，該競(jìng)爭(zhēng)策略，被認(rèn)為是直接指向了亞馬遜。

這是速賣(mài)通首次明確在海外搞起了品牌價(jià)格戰(zhàn)，但這一動(dòng)作也并非臨時(shí)起意。早在今年9月份，速賣(mài)通就放出消息稱(chēng)正積極爭(zhēng)取亞馬遜旗下知名品牌入駐，承諾提供更低的運(yùn)費(fèi)和更少的傭金分成，并且主要針對(duì)歐洲、拉美等重點(diǎn)市場(chǎng)。

近期，亞馬遜大裁員后，社交媒體上有不少消息稱(chēng)，許多被亞馬遜裁員的招商經(jīng)理收到了速賣(mài)通的招攬，有跳槽到速賣(mài)通的亞馬遜前員工推薦自己的商家加入速賣(mài)通的“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”。

速賣(mài)通為何在此時(shí)又大力發(fā)展品牌化，并開(kāi)始對(duì)亞馬遜發(fā)起正面挑戰(zhàn)？

這背后是跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)格局正在重新分化，Temu = 白牌低價(jià)，Shein = 快時(shí)尚低價(jià)，亞馬遜 = 品牌與高質(zhì)。而速賣(mài)通的問(wèn)題在于，過(guò)去它既不是最便宜的，也沒(méi)有足夠強(qiáng)的品牌信任背書(shū)。但現(xiàn)在，它需要通過(guò)品牌搶奪海外用戶(hù)心智。

發(fā)力品牌化

雙 11前，速賣(mài)通啟動(dòng)了超級(jí)品牌計(jì)劃，瞄準(zhǔn)一批頭部品牌，包括跨境大賣(mài)、國(guó)內(nèi)知名品牌等，要幫品牌用亞馬遜一半成本做全新增量。

這是速賣(mài)通首次在中高端市場(chǎng)對(duì)亞馬遜發(fā)起正面挑戰(zhàn)，據(jù)稱(chēng)，多家亞馬遜頭部品牌將阿里速賣(mài)通的備貨量翻了個(gè)倍。

比如，國(guó)內(nèi)騎行品牌洛克兄弟ROCKBROS，長(zhǎng)期占據(jù)亞馬遜騎行配件top1，今年大力押注速賣(mài)通超級(jí)品牌計(jì)劃，在速賣(mài)通的年同比增速超過(guò)60%。雙11黑五前，洛克兄弟ROCKBROS將庫(kù)存中速賣(mài)通備貨量翻了一倍以上。

亞馬遜智能清潔類(lèi)目前三品牌ILIFE，今年雙11前，決定將海外倉(cāng)備貨從3萬(wàn)臺(tái)增至8萬(wàn)臺(tái)。影響商家決策的最大的因素是平臺(tái)成本，ILIFE總經(jīng)理算了一筆賬：做速賣(mài)通的成本只有亞馬遜的一半。其中傭金為5%–10%，比亞馬遜低了10個(gè)百分點(diǎn)；運(yùn)營(yíng)人力投入不到亞馬遜的一半。目前，ILIFE40%生意來(lái)自速賣(mài)通。

今年上半年，速賣(mài)通上入駐的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)了70%，10月以來(lái)，至少10個(gè)年銷(xiāo)售額百萬(wàn)美金以上的品牌，在速賣(mài)通的全球銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)亞馬遜。

目前來(lái)看，英國(guó)是明確提出保證最低價(jià)的第一站，也是速賣(mài)通向亞馬遜掀起品牌價(jià)格戰(zhàn)的的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。

歐洲市場(chǎng)對(duì)速賣(mài)通品牌化戰(zhàn)略至關(guān)重要。相較于Temu和SHEIN，速賣(mài)通經(jīng)常被低估，但實(shí)際上它在歐洲擁有強(qiáng)大的影響力。

據(jù)市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu) Marketplace Universe 最新數(shù)據(jù)，按用戶(hù)數(shù)量劃分，速賣(mài)通在法國(guó)具有3350萬(wàn)月活用戶(hù)、西班牙3560萬(wàn)、德國(guó)2580萬(wàn)用戶(hù)。

此外，速賣(mài)通在西班牙滲透率達(dá)到72.5%，意大利33.4%，法國(guó)48.8%，德國(guó)30.94%。而且，速賣(mài)通在歐洲的滲透率還在快速增長(zhǎng)中，以德國(guó)為例，速賣(mài)通在德國(guó)市場(chǎng)的用戶(hù)滲透率已達(dá)到30.94%，超過(guò) Shein（23.81%）與 Temu（23.09%）。

為了更好的服務(wù)品牌，速賣(mài)通還在歐洲補(bǔ)充物流等基礎(chǔ)設(shè)施短板。

今年，速賣(mài)通正式推出歐洲“Local+”品牌物流服務(wù)，在德國(guó)、西班牙和英國(guó)這三大歐洲主要市場(chǎng)戰(zhàn)略性地購(gòu)置了十個(gè)倉(cāng)庫(kù)。Local+ 服務(wù)保證產(chǎn)品在七天內(nèi)送達(dá)歐洲客戶(hù)手中，相比目前從亞洲發(fā)貨的配送時(shí)間，速度有了明顯提升。

過(guò)去，亞馬遜憑借物流服務(wù)多年來(lái)一直主導(dǎo)著歐洲市場(chǎng)；Temu于2024年12月開(kāi)始使用歐洲當(dāng)?shù)氐膫}(cāng)庫(kù)，從而大幅縮短了交貨時(shí)間；而Shein也在大力投資歐洲物流基礎(chǔ)設(shè)施。速賣(mài)通發(fā)力歐洲物流，意在追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐，快速補(bǔ)齊短板。

對(duì)于速賣(mài)通來(lái)說(shuō)，歐洲用戶(hù)不僅消費(fèi)力高，同時(shí)也對(duì)品牌、品質(zhì)和購(gòu)物體驗(yàn)有較高要求，是搶奪亞馬遜市場(chǎng)、做好品牌化布局的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。

速賣(mài)通為什么非要“做品牌”

這不是速賣(mài)通第一次嘗試做品牌化。

在成立之初，速賣(mài)通被稱(chēng)“國(guó)際版淘寶” ，賣(mài)家主要是國(guó)內(nèi)各類(lèi)中小型企業(yè)、個(gè)體工商戶(hù)以及個(gè)人賣(mài)家。但是，此后逐漸加大對(duì)品牌的扶持和投入。

2016年，伴隨國(guó)內(nèi)電商的消費(fèi)升級(jí)，速賣(mài)通也開(kāi)啟了平臺(tái)轉(zhuǎn)型，通過(guò)發(fā)布了一系列新政，要求所有商家必須以企業(yè)身份入駐速賣(mài)通、不再允許個(gè)體商家入駐，同時(shí)開(kāi)始逐步對(duì)賣(mài)家售賣(mài)的商品有品牌資質(zhì)要求。這意味著未來(lái)商家準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)將是雙重標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)身份、品牌。

同時(shí)，2016年，速賣(mài)通嘗試向超過(guò)2000家天貓頭部商家發(fā)出了入駐邀約，提升速賣(mài)通平臺(tái)品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的水平。

自此，速賣(mài)通開(kāi)始從跨境C2C轉(zhuǎn)型跨境B2C，當(dāng)時(shí)的速賣(mài)通總經(jīng)理沈滌凡認(rèn)為，因?yàn)閰R率、勞動(dòng)力、環(huán)境優(yōu)勢(shì)都不再具備，中國(guó)外貿(mào)過(guò)去低質(zhì)量、低價(jià)格的道路難以為繼。“我們判斷，未來(lái)五年中國(guó)外貿(mào)必然從代工往相對(duì)高端的自有品牌走。”

五年后，品牌出海確實(shí)開(kāi)啟，但人們發(fā)現(xiàn)這條路上需要更多的時(shí)間。

2020年初，速賣(mài)通通過(guò)降低傭金的方式，鼓勵(lì)亞馬遜品牌入駐平臺(tái)，但卻遭到了挫折。據(jù)路透報(bào)道，大量小型企業(yè)加入了速賣(mài)通歐洲站，但一些大型品牌仍在觀望。

當(dāng)時(shí)，速賣(mài)通曾與包括 Mango、Benetton 和西班牙時(shí)尚集團(tuán) Tendam（Cortefiel 的母公司）在內(nèi)的知名品牌接洽，希望它們?nèi)腭v，但收效甚微。

消息人士稱(chēng)，一些品牌認(rèn)為速賣(mài)通銷(xiāo)售售價(jià)約 18 美元的仿皮迷你裙和售價(jià) 14 美元的腈綸蝙蝠袖毛衣，并不適合展示他們的產(chǎn)品。

一家大型時(shí)尚公司的高管拒絕了速賣(mài)通在歐洲的合作邀約，他表示，該公司的品牌需要置身于一個(gè)“令人向往的環(huán)境”中。另一位高管則將速賣(mài)通平臺(tái)描述為“仍在完善中”。Benetton 和Tendam均拒絕就是否接到過(guò)洽談置評(píng)。當(dāng)時(shí)，這兩個(gè)品牌均不在速賣(mài)通上銷(xiāo)售，但在亞馬遜上銷(xiāo)售。

如今，速賣(mài)通再次全面發(fā)力品牌化，跨境電商環(huán)境已經(jīng)和過(guò)去截然不同。

速賣(mài)通的挑戰(zhàn)明顯更大了，一方面亞馬遜以“品牌 + 高品質(zhì)”建立了穩(wěn)固信任；另一方面近兩年迅速崛起的 Temu，以極致低價(jià)搶走了價(jià)格敏感用戶(hù)。如果速賣(mài)通的品牌出海戰(zhàn)略成功，亞馬遜將會(huì)面臨國(guó)內(nèi)兩大出海平臺(tái)夾擊的雙線壓力——速賣(mài)通吸引高端品牌遷移，Temu以低價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

但市場(chǎng)也出現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)窗口。越來(lái)越多中國(guó)新國(guó)貨在海外已經(jīng)建立起品牌心智，如 Anker、泡泡瑪特等，它們?cè)趯で蟾统杀尽⒏煽氐脑隽壳馈Ｏ啾葋嗰R遜，速賣(mài)通在傭金和履約成本上的優(yōu)勢(shì)，能夠以更低的試錯(cuò)成本吸引這些成熟品牌入場(chǎng)。

未來(lái)，速賣(mài)通要做的不僅是吸引品牌入駐，更是在價(jià)格、物流和用戶(hù)體驗(yàn)之間找到平衡。平臺(tái)既需要保持成本優(yōu)勢(shì)，讓品牌能夠低投入快速起量，又需要在品牌和購(gòu)物體驗(yàn)上給用戶(hù)足夠信任感，才能真正在中高端海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

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