餓了么后撤一步，要送整個淘寶

文/唐辰 圖/AI生

餓了么或將與淘寶閃購完成融合。

其最終形態是餓了么退到幕后，淘寶閃購上前，成為阿里“外賣+即時零售+本地生活”等業務對外的統一招牌。

這個變動還沒有官宣，但已經有用戶在灰測的新版餓了么App里發現，“淘寶閃購”在圖標上占據了更大的位置，“餓了么”的標識則縮放得較小，與前一個版本的設置剛好相反。

圖源：舊版餓了么App對比灰測新版餓了么App 網絡

有媒體電詢餓了么客服中心，有接線工作人員表示，此次僅為名稱變更，其他權益、政策均不變，也不影響業務運轉，“淘寶閃購也是屬于餓了么旗下的一個業務”。

較早前的8月，淘寶閃購、餓了么正式發布全新的騎士服。一個細節是，新款騎士服，淘寶閃購的標識已經占據了核心的上身部分，餓了么和菜鳥、速賣通等并列，主次分明。

這不免讓外界猜測，相較于前兩年餓了么“改名”營銷，這次餓了么“改名換裝”是板上釘釘了。阿里也將迎來一個完全體的淘寶閃購。

作為阿里電商的一把手工程，淘寶閃購在過去半年里，打了幾場硬仗，也打通與餓了么之間的供給與履約，其定位和品牌價值也在被重估。

要知道，在今年6月23日的一封全員郵件中，阿里CEO吳泳銘的口徑是“餓了么、飛豬合并加入阿里中國電商事業群，在業務決策執行上與中國電商事業群集中目標、統一作戰。”

此番調整后，餓了么、飛豬的負責人統一向阿里電商事業群CEO蔣凡匯報。同時，兩家公司繼續保持公司化管理模式。

當時，不少媒體解讀，餓了么、飛豬要正式并入阿里電商。但阿里官方的態度是不置可否，相關表態強調是“協同”，不是“合并”。

這不難理解，淘寶閃購是4月30日由即時零售業務“小時達”升級而來。這個2017年就推出的服務，到2020年上線淘寶，一直存在感不強。

淘寶閃購上線前，京東掀起的2025外賣大戰已經打了兩個多月，劉強東親臨一線督戰，從美團手里搶到千萬級日外賣訂單量。餓了么反而沒有太大動靜，以致于讓外界揶揄，“老大老三掐架，老二受傷”。

其實，阿里手里的牌不少，但每一張又顯得游離。如何出牌，考驗的是阿里的操盤能力。

蔣凡把“淘寶閃購x餓了么”整合成一張新牌，啟動百億補貼，以飽和式攻擊的打法，重新劃分原有市場格局。

但此時，他心里可能也拿不準，淘寶閃購能不能撐起阿里即使零售業務的大旗。

所以，無論是穩定業務軍心，還是對友商釋放煙霧彈，餓了么、飛豬都不適宜傳遞出合并入阿里電商的信號。

蔣凡的信心來自淘寶閃購接下來的戰績。他有自己的“Scaling Law”，那就是不能拋開規模談效率。

他認為，單量增加會帶來很多好處：推動外賣路線規劃等優化，進而提升履約效率。進一步提升用戶畫像的顆粒度，精準把控品類偏好、消費時段和頻率等。

數據上看，7月，淘寶閃購連續兩個周末日訂單量超9000萬。8月的財報電話會上，蔣凡透露，淘寶閃購日訂單峰值達1.2億單，8月周日均訂單量8000萬單，拉動手淘8月DAU（日活躍用戶數）增長20%。

晚點提到，8月8日和8月9日，這兩天淘寶閃購的日訂單量份額首次超過了美團。

這是具有坐標意義的“超過”，即便美團認為沖單就能做到。對淘寶閃購的意義就在于，一方面，餓了么打了多年的外賣仗，這次聯合淘寶閃購打贏了，整個市場格局被重塑。

另外一方面，消費者的認知心智也受到沖擊，王興標榜的第一也并不是不可撼動。而且，資本市場也接受了這個變化，并給出積極反饋。

歸結到一點，就是蔣凡對淘寶閃購的評價，他認為，在訂單規模、用戶、商戶供給、運力規模上，都超出預期。

換句話說，淘寶閃購的C位，是打出來的。

值得注意的是，不少人吐槽，淘寶閃購名字跟美團一樣也就算了，UI是請京東設計的么？

這里藏著淘寶的小心機。當美團花大精力強化市場對閃購的認知時，淘寶可以借力打力，讓消費者近乎無門檻的認識到，淘寶閃購是什么？

知名科技評論作者闌夕的評價很有代表性，他認為，美團雖然最早提出“閃購”概念，但它在外賣上過于深入，削弱閃購業務的品牌認知。

就像一個用戶在美團外賣上分別點了一份麥當勞和一根充電線，他很難分得清楚，前者出自美團外賣的業務，后者出自美團閃購的業務，在他看來，這都是自己下了一單外賣。

但淘寶閃購之于淘寶，卻不是這樣的關系，淘寶是快遞電商的模式，是要去拆包裹的，而淘寶閃購是騎手小哥送貨上門，是淘寶新開通的外賣服務。

這就導致淘寶閃購雖是更新的品牌，但它沒有歷史包袱的混淆，在落地上更加絲滑流暢，便于理解，也讓更多消費者普遍將「閃購」這個詞默認為淘寶閃購。

圖源：淘寶閃購新騎士服 唐辰拍攝

阿里、京東、美團混戰外賣，爭的從來不是餐飲配送的“鋼镚”，而是即時零售這個萬億級蛋糕。蔣凡預計，未來3年內，閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億元的交易增量。

與之同步的是圍繞淘寶便利店、高德掃街榜、淘寶大會員打通盒馬等業務的先后落子。

阿里電商在出牌，但不再是疲于應付，而是按照自己的節奏。

或許此刻，蔣凡才有足夠的底氣和動力，將淘寶閃購和餓了么捏合在一起，來繼續推進更大的牌局，即阿里電商平臺持續向大消費平臺轉變。

縱觀蔡崇信、吳泳銘治下的阿里，其在核心電商業務的戰略布局很明確，就是要打造一個多元業務協同貫通的全域大消費平臺。無論是電商、即時零售、本地生活業務，都在加速融入阿里“大消費”的全盤謀劃之中。

直接操盤手就是蔣凡。在他的操盤下，一個全新的“淘寶”正在被重構。

當然，這個“淘寶”也不是沒有根基。馬云在2016年的云棲大會上對“電商”行業未來做出過預判：

“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電商一說”

“線上線下+現代物流，才能誕生真正的新零售”

事實上，即時零售的內核還是過去阿里提倡的新零售概念，本質還是零售業務在線上線下的深度融合。比如，劉強東歸來后，京東著力打造的全渠道一體化模式——主要以布局線下自營京東Mall和七鮮美食MALL為載體——試圖重塑消費體驗。

蔣凡認為時機到了，也沿著馬云的這個“預判”，將遠近場電商融合，統一品牌，真正實現“一個阿里、一個淘寶、一個消費平臺”。

他的挑戰則是，如何保持戰略定力，并在龐大的阿里體系內，持續強化自己的權柄。

于是，餓了么App改名，騎士換裝也就不是事情本身這么簡單，更大的動作是，餓了么后撤一步，成為阿里大消費平臺履約的基礎設施。

對于餓了么的戰略重要性，蔣凡在8月份的財報電話會上也講過，這幾年餓了么確實取得了很多進步，但這些進步不一定體現在市場份額上，而是基礎能力建設，餓了么與淘寶的整合為阿里投資遠近場結合提供了堅實基礎。

所以，餓了么并不是消失，只是換了個角色，繼續送貨——只是這次，送的是整個淘寶。

這也是餓了么融入阿里體系最大的價值。

我是唐辰同學，關注互聯網科技及商業故事。原創內容，未經許可，謝絕轉載。

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