烤匠火的沒(méi)道理？

作者：局哥

餐觀局出品

北京餐飲圈被一條魚(yú)刷屏了。

烤匠烤魚(yú)在合生匯首店開(kāi)業(yè)后，成了排隊(duì)界的新紀(jì)錄保持者。

工作日下午都要等上兩三個(gè)小時(shí)，周末更夸張，排隊(duì)六七個(gè)小時(shí)成了常態(tài)，就連門(mén)口倒號(hào)的黃牛都被抓過(guò)好幾回了。

在這個(gè)烤魚(yú)不新、品牌不缺的市場(chǎng)，烤匠憑什么能火到這個(gè)程度？

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2024年秋天，烤匠正式進(jìn)入北京。

首店選在合生匯，這家商場(chǎng)日均客流超十五萬(wàn)人/次，是北京東邊人氣最高的購(gòu)物中心。

烤匠的選址很聰明——地鐵口近、流量大、目標(biāo)客群集中。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天，門(mén)口的隊(duì)伍排成一道奇觀，等位7小時(shí)起步，等號(hào)最少2000桌。

這不是偶然的運(yùn)氣，而是一場(chǎng)有計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)。

烤匠進(jìn)京之前，就在內(nèi)部制定了“要打響第一槍”的營(yíng)銷(xiāo)策略。

據(jù)餐飲圈傳，北京首店的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算達(dá)到夸張的“上千萬(wàn)級(jí)”，第一年的營(yíng)銷(xiāo)花了“大幾千萬(wàn)”。

在抖音、小紅書(shū)、微博——達(dá)人探店、短視頻打卡、排隊(duì)實(shí)錄，流量和話題一波接一波。

你只要刷過(guò)短視頻，幾乎都會(huì)被“烤匠”這個(gè)名字撞到。

在餐飲行業(yè)，想開(kāi)出一家新店容易，想開(kāi)出一家被人拍、被人等的店，要靠的不只是味道，更是熱度的設(shè)計(jì)。

烤匠懂得怎么制造那種我也要試試的情緒。它的廣告預(yù)算買(mǎi)來(lái)的不是曝光，而是顧客的從眾心理。

當(dāng)一個(gè)品牌的黃牛號(hào)都能賣(mài)錢(qián)時(shí)，排隊(duì)本身就成了營(yíng)銷(xiāo)的一部分。

人越多，隊(duì)越長(zhǎng)，品牌聲量越高。合生匯店門(mén)口那條隊(duì)，就是烤匠最便宜，也最有效的廣告牌。

這種設(shè)計(jì)短短幾個(gè)月，讓這家成都來(lái)的烤魚(yú)店成了北京現(xiàn)象級(jí)餐飲。

排隊(duì)的人不是都愛(ài)吃魚(yú)，很多人只是想看看，這家店到底有多火。

所以在烤匠的打法里，排隊(duì)不只是結(jié)果，而是生意的一部分。

2

實(shí)話說(shuō)，烤匠的產(chǎn)品體驗(yàn)并不驚艷。

麻辣烤魚(yú)雙人套餐209元，再加兩碗米飯6元，人均差點(diǎn)110。

但環(huán)境潮，燈光暗、星空頂，拍照確實(shí)好看。

服務(wù)水平中規(guī)中矩，態(tài)度沒(méi)問(wèn)題，但也談不上驚喜。

至于味道，很多顧客評(píng)價(jià)都差不多：“辣是辣，但沒(méi)香”，“魚(yú)不入味”，“配菜新鮮但平淡”，“價(jià)格偏高”，“不值得排隊(duì)這么久”。

那為什么顧客還愿意排？因?yàn)榭窘迟u(mài)的不是好吃，而是吃到過(guò)。它把體驗(yàn)變成“內(nèi)容，顧客排的不是長(zhǎng)隊(duì)，是一種參與的情緒。

餐飲行業(yè)里有句話：排隊(duì)是最好的廣告。

當(dāng)顧客在朋友圈曬出“排了兩小時(shí)終于吃上”，那條動(dòng)態(tài)本身就是免費(fèi)的傳播。

餐飲老板都懂得做菜，但烤匠更懂造勢(shì)。它讓顧客在等待里完成了消費(fèi)——吃之前就已經(jīng)贏麻了。

這幾年，年輕消費(fèi)者對(duì)打卡這件事的熱情超過(guò)了吃飯的口味。他們?cè)敢饣〞r(shí)間、花錢(qián)買(mǎi)參與感。也愿意排隊(duì)、拍照、發(fā)朋友圈。

這些行為會(huì)讓顧客覺(jué)得自己成了品牌故事的一部分。

烤匠正是抓住了這種心理，讓吃飯變成一種社交證明。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，味道平不平凡已經(jīng)不重要，重要的是我也吃過(guò)。

3

表面看，烤匠的火爆是一種“奇跡”，但從重成本營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式角度看，這更像是一場(chǎng)爆款游戲。

烤魚(yú)是典型的重體驗(yàn)型品類(lèi)，顧客停留時(shí)間長(zhǎng)、出餐速度慢、復(fù)購(gòu)頻次低。

一鍋魚(yú)從點(diǎn)單到上桌往往要二三十分鐘，翻臺(tái)率三次到四次已經(jīng)是行業(yè)的天花板了。

如果把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用算進(jìn)成本，烤匠的單店ROI其實(shí)并不輕松。

以合生匯店為例：租金、人力、裝修、營(yíng)銷(xiāo)加起來(lái)，單店投資肯定過(guò)千萬(wàn)。

一個(gè)月流水即使達(dá)到圈內(nèi)傳言的大幾百萬(wàn)級(jí)別，即便看起GMV已經(jīng)非常，但刨去各項(xiàng)成本，凈利空間并不大。

要真正回本并保持利潤(rùn)率，至少要穩(wěn)定一年半的高客流。

問(wèn)題是，餐飲品牌的勢(shì)能周期一般就2～3年，當(dāng)勢(shì)能下降顧客新鮮感過(guò)去后，復(fù)購(gòu)能不能接上？

這是所有重營(yíng)銷(xiāo)品牌的宿命考題。

餐飲不同于零售。零售買(mǎi)的是品牌，餐飲賣(mài)的是味道。

營(yíng)銷(xiāo)可以幫助餐飲品牌把顧客帶進(jìn)門(mén)，但能不能留下來(lái)，最后還得靠那一口鍋氣和性?xún)r(jià)比

沒(méi)有鍋氣和性?xún)r(jià)比的支撐，再火的熱度，遲早也會(huì)降溫。

不少餐飲圈的同行都在觀察烤匠的下一步動(dòng)作，有人佩服這波打法的魄力，

也有人擔(dān)心，這樣的生意是否可持續(xù)。

4

烤匠的成功，其實(shí)照出了餐椅行業(yè)當(dāng)下的焦慮。

這兩年，大家都在講長(zhǎng)期主義，可現(xiàn)實(shí)是每個(gè)老板都怕慢。房租、人力、原料都在漲，利潤(rùn)被一點(diǎn)點(diǎn)壓縮到盈虧臨界點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)似乎成了這場(chǎng)世界內(nèi)卷下最快的解藥，只要肯花錢(qián)，就能看到人。于是越來(lái)越多品牌走上了“先爆再穩(wěn)”的路。

問(wèn)題是，餐飲這行本質(zhì)上是復(fù)購(gòu)生意。顧客嘴里的口碑，才是最便宜、最穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)。

烤匠火成這樣，不是味道突然領(lǐng)先，而是時(shí)代讓情緒變成了剛需。

顧客害怕錯(cuò)過(guò)熱度，老板害怕錯(cuò)過(guò)流量，一邊是排隊(duì)拍照的顧客，一邊是算ROI的老板，大家都在一場(chǎng)情緒的焦慮里奔跑。

當(dāng)然烤匠的火說(shuō)明一件事：在餐飲越來(lái)越卷的今天，品牌想被看見(jiàn)，只靠味道已經(jīng)不夠，但只靠營(yíng)銷(xiāo)也撐不久。

真正能留下來(lái)的，永遠(yuǎn)是那有鍋氣、有性?xún)r(jià)比、有口碑的品牌。

火可以靠錢(qián)點(diǎn)，長(zhǎng)期的生意還得一道好菜、一碗好飯慢慢地熬。