JLL｜理性“雙11”背后，成都商業“商品零售+服務消費”雙輪驅動

成都，2025年11月11日——隨著第17年“雙11”購物節拉開帷幕，促銷周期再度延長，但市場熱度并未同步升溫。仲量聯行觀察指出，這一現象并非消費疲軟的信號，而是中國消費結構深度轉型的體現：消費者行為日趨理性，商品零售增長放緩，而以體驗、服務為核心的新消費模式正成為拉動內需的關鍵力量。在成都，這一趨勢已清晰映射于實體商業的業態更迭與空間重構之中。

消費邏輯轉變：“性價比”取代“沖動購”

當前消費者對價格的敏感度雖高，但決策邏輯已從“因低價而沖動”轉向“為價值而選擇”。仲量聯行中國區零售地產及消費研究負責人朱建輝指出，經濟調整周期下，消費者更加審慎，注重商品的性價比、實用性與功能性，“非理性消費的概率顯著低于十年前”。與此同時，電商多年積累的數據也顯示，短期促銷對增量用戶的邊際拉動效應持續減弱，拉長“雙11”周期實則是平臺對消費者理性節奏的主動適配。

此外，直播電商的常態化折扣與上半年“國補”政策提前釋放消費潛力，進一步削弱了傳統大促的吸引力。朱建輝強調：“‘雙11’的優惠力度不一定會超過‘國補’，市場對其短期爆發效應的預期已然下調。”在此背景下，消費行為更趨穩健，線上購物從“節日狂歡”回歸“日常決策”。

體驗即流量：線下商業迎來“沉浸式復興”

面對線上紅利見頂，線下空間的價值被重新發現。朱建輝表示：“‘雙11’拉長周期的背后，是電商對消費者理性決策節奏的適應。但更深層的變化在于，消費重心正從‘買什么’轉向‘怎么體驗’。線下空間——尤其是那些能提供情緒價值、社交連接和即時滿足的場景正受到消費者的青睞。”

這一判斷在成都蓬勃發展的新商業場景中得到印證。據仲量聯行最新發布的2025年第三季度成都商業及物流地產市場報告顯示，成都商業業態結構正迎來新一輪升級。今年前三季度，體驗業態在新租交易中占比已達26.6%，成為推動市場活力的重要力量。

報告指出，以攀巖館、網球館為代表的運動場館持續受到消費者青睞，不僅有效帶動人流，也促進了商業空間的去化，進而激發了運營商對運動主題空間的探索熱情。年內亮相的“綠里GREENMILE”——由金牛區上新橋公園改造而成的“城市運動客廳”，即為這一趨勢的典型代表。

與此同時，購物中心的主力店形態也在經歷新一輪迭代。傳統影院逐漸被互動性更強的脫口秀劇場、相聲館等業態替代；單一零售門店亦開始向復合功能轉型，例如鹿島所打造的融合服飾、花藝、茶飲等多重體驗的新型門店。這些新業態不僅承擔起“新一代主力店”的角色，更憑借高互動性與沉浸感，重新塑造著消費者前往實體空間的動機。

從“割裂”到“共生”：商品與服務正長成消費的“兩條腿”

過去，線上賣貨、線下體驗常被視為兩條平行線；如今，二者正加速融合，形成互為支撐、彼此賦能的新生態。仲量聯行指出，服務消費的崛起并未削弱商品零售的價值，反而為其注入新場景與新動能——兩者不再是此消彼長的關系，而是共同構成拉動內需的“雙輪驅動”。

在成都，這一融合趨勢已清晰顯現。盡管服飾鞋帽、化妝品等傳統商品零售業態整體收縮，但其需求正通過O2O模式深度嵌入服務場景：美妝品牌在商場設立體驗專柜，消費者可線下試妝、線上下單；運動服飾品牌與香蕉攀巖、UpTennis等室內運動場館聯動，打造“買裝備+練技能”的閉環體驗；寵物用品店結合洗護、寄養與社交空間，實現“零售+服務”一體化運營。

技術是推動融合的核心引擎。AI數字人直播、社交“種草”精準推送、即時零售“秒送”等應用，已從大促期間的營銷工具轉變為日常消費基礎設施。朱建輝強調：“科技的應用正從供給端走向需求端，交互性大幅提升。技術不再僅服務于效率提升，更在創造新的交互觸點。”

他進一步指出，據國家統計局數據顯示，2025年1–8月電商滲透率穩定在25.0%，這一“平臺期”并非增長停滯，而是消費結構成熟的標志。“中國正從‘商品社會’走向‘服務社會’，從‘交易驅動’走向‘體驗驅動’。”朱建輝表示，“商品零售與服務消費不是對立關系，而是消費市場的‘兩條腿’，均不可或缺。未來競爭的關鍵，是誰能更快將線上流量轉化為線下體驗，并通過數據反哺產品迭代。”

“雙11”的理性化僅是表象，其深層動因在于中國消費正經歷從規模擴張向質量提升的結構性躍遷。在成都，這一轉型正通過零售業態重構、全渠道融合等多維路徑加速推進。未來，能夠既精耕商品零售運營，又深度融入服務與體驗生態的“雙棲玩家”，或將贏得更多消費流量，真正實現消費市場的“雙輪驅動”。