上海區域項目銷售“注水”、品質“縮水”，金茂品牌光環褪色？

文/地產金融視界

2025年，中國房地產行業正經歷從“規模競賽”向“品質競爭”的深度轉型，一線城市上海成為房企品質兌現能力的“試金石”。

從西郊金茂府的質量缺陷到金茂璞元的銷售數據爭議，從張江金茂府的名稱變更風波到普陀金茂府的去化困境，這一系列問題讓曾憑借高端“府系”產品樹立行業標桿的中國金茂（00817.HK），在上海市場陷入輿論漩渦。

金茂璞元銷售“注水”？

當前房地產市場供需關系發生重大變化的背景下，購房者維權意識明顯提升，對房屋質量、配套設施、銷售承諾兌現等方面的要求愈發嚴格。或許是為了滿足市場擴張需求，金茂旗下的高端產品線“金茂府”在近幾年開始在上海加速布局。

除了府系產品，中國金茂還推出新一代高端產品——璞系。作為金茂新一代高端產品線璞系上海首座，金茂璞元項目自土拍開始就熱度不減。

2025年2月20日，上海舉行2025年第一批次土拍，其中虹口區C080302單元hk329-11地塊，憑借良好的地理位置，吸引了中海、保利、招商&綠城、華潤&越秀、金茂&慶隆共5家頭部房企參與競買，在經過183輪競價后，金茂聯合新加坡房企慶隆以89.64億元競得該宗地塊，樓板價11.75萬元/平方米，溢價率達到38.2%，直接成為虹口單價地王。根據出讓要求，項目中小套型不低于40%，計2.97萬平方米以上，裝修標準不低于4000元/平方米。

然而，觀點網等媒體報道顯示，8月2日，金茂璞元首期房源以備案均價16.6萬元/平方米過會，明顯低于此前傳聞單價18萬元/平方米，市場關注度愈發高漲。

8月24日，金茂璞元首開，99套房源前期收獲170多組認籌，“認購率達175%”、“首開即罄”等詞成為金茂璞元的營銷熱詞。然而，真實的營銷數據，或許并不如此光鮮。

（圖源：公眾號“金茂上海”）

據國際金融報報道，9月16日時金茂璞元網簽房源79套，一個月后10月16日數據不升反降，已售套數減少至72套，可售增加至27套。截至10月23日，金茂璞元項目首開99套房源中目前已售77套，尚有22套待售。這也意味著宣布“售罄”后兩個月，金茂璞元仍有超兩成房源在售。

通過查詢“網上房地產”平臺可以看到，截至2025年11月11日，金茂璞元（一期，備案名為“璞元名筑”）99套可售房源仍有19套可售。如今，金茂璞元二期已經開售，10月29日開盤至今（11月11日），111套房源售出13套，仍有98套在售。

在此之前，中國金茂上海區域其他項目出現了減配、漏水等質量問題。

作為金茂在上海外環外打造的首個“府系”項目，嘉定西郊金茂府于2020年12月交房，2019年最后一次開盤均價為4.64萬/平方米，比一期開盤貴出2500元/平方米，售價可排進板塊前三。在2019年年報中，中國金茂如此描述該項目，“本項目延續了金茂綠金質量與豪宅基因，包括12大綠色科技系統，獲得國家綠色建筑設計標準2星級設計獎項。”

此外，項目宣傳時曾提到，西郊金茂府擁有的毛細管網輻射系統、循環地熱泵系統等“黑科技”，能使室內始終保持恒溫，冬天20-22℃，夏天24-26℃，冬暖夏涼。

但這樣的“科技明星項目”卻在交房半年內，就有70%的頂樓出現了漏水現象。據新民晚報等媒體報道，小區住有1409戶人家。2021年8月，交房半年的統計數據顯示，有105套頂樓住宅漏水。而此后的一年內，問題愈發嚴重，頂樓住宅滲漏水比例竟高達64.8%。雖然開發商采取了補漏措施，但直到2022年12月仍有110戶滲漏水。

（圖源新民晚報報道《新房才交付兩年半，100多戶家中漏水不斷，如何解決？》）

而最新交付的張江金茂府二期，也被購房者吐槽“嚴重降標”。一網友創建了一個名為“張江金茂府日常”的公眾號，記錄了其買房后的情況。在這個公眾號中可以看到兩篇文章，《你們都被放棄的那些宣傳欺騙了？》、《如果你也想購買張江金茂府》，其中提到了兩個問題，其中一個是關于隔壁橫沔玖境·瑞府改名的協議。

據了解，張江金茂府為該項目二期樓盤，而一期樓盤原名為橫沔玖境·瑞府，在銷售過程中，開發商宣稱該項目為浦東首座金茂府，但在售賣結束后卻突然改名，這一情況令不少購房者生疑。但在找到項目相關負責人了解情況時，對方卻表示“沒有任何問題”，對于改名他們有絕對的權利。

對于這一情況，上海易居房地產研究院副院長嚴躍進表示，金茂在上海外環外密集布局“府系”項目的更名，稀釋了品牌的高端定位，導致市場認知混亂。這種從購房或消費的心理來說，若是品質的標準受到質疑，很容易對后續產品的銷售帶來問題，即影響了品牌的信任度。

他表示，房企應把控高端產品線的擴張節奏，確保每個項目都符合品牌的核心價值，多少還是需要有“寧缺毋濫”，精雕細琢的開發模式。“金茂府”的品牌價值高，要認真維護品牌的高端形象。

在上述公眾號的評論區當中，有網友表示“二期車庫比一期都不如，嚴重降標”，還有網友坦言“金茂這么不愛惜自己的羽毛，只會越來越差”。

利潤、速度與品牌的失衡

除了金茂上海項目遭遇維權、銷售數據被質疑“注水”等問題，金茂上海區域的銷售業績也不容樂觀。克而瑞數據顯示，2025年1-9月，中國金茂上海區域全口徑銷售額為145.17億元，在上海房企銷售額排名第13位，與前三位的招商蛇口、華潤置地、保利發展存在約200億元的差距。

具體項目表現更顯分化。在克而瑞發布的《2025年10月上海樓盤銷售金額排行榜》中，金茂璞元的成交金額僅有4.33億元，排名第18位。

嚴躍進指出，西郊金茂府科技系統失效、金茂璞元銷售數據爭議等問題，確實反映出“金茂府”品牌在品質控制上存在漏洞，導致其品質背書能力下降。

嚴躍進進一步表示，過去在房價上漲的過程中，購房者一般是沖著此類好企業的項目進入的，一般挑剔的可能性小。但在現在市場調整的過程中，會更加關注品質的兌現。所以當前購房者更關注項目的實際交付標準、科技系統維護情況及長期居住體驗，而非僅僅依賴品牌營銷。若是在實際入住過程中發現問題，則很容易產生投訴。至于說部分項目的銷售數據有水分，自然是需要企業警示的。往小的說，是一種虛假營銷。往大的說，央國企若在此類領域不嚴格管好營銷口徑，造成誤導，可能會造成較大的輿情風險。

在此背景下，金茂上海區域也調整了拿地節奏。2025年以來，其僅在上海臨港新片區獲取1宗地塊，即上海八批次土拍中溢價成交的徐匯濱江地塊，樓面價為14.85萬元/平方米。

在“房住不炒”的政策導向下，高端住宅市場的競爭已從“概念營銷”轉向“品質兌現”。

在嚴躍進看來，在上海高端住宅市場轉向“品質兌現”的競爭階段，金茂上海區域需從地價控制、產品設計、施工管理、售后服務及品牌傳播等維度進行系統性改革。就目前來看，戶型的設計最容易打動人，但是房價需要有性價比。若是這兩個工作不到位，后續很多工作都難以獲得市場認可。同時，要實實在在做產品，若是銷售方面有問題，要認真對待，真正對每個購房者負責，真正凸顯企業項目的行業標桿性。

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜也表示，只有完成“體驗-交付-運維-品牌”全鏈路閉環，金茂才能在上海高端市場把信任赤字重新轉為品牌紅利。

對于金茂上海而言，如何通過開發理念到管理體系的系統性提升，回歸產品初心，平衡規模與品質的關系，建立更透明的溝通機制，是其在上海這個重要市場持續發展需要面對的問題。