亞馬遜上線低價(jià)電商App，狙擊Temu 和SHEIN

文｜ 相青

編輯｜趙元

出品｜增長(zhǎng)工場(chǎng)

在推出低價(jià)電商 Amazon Haul一年后，亞馬遜近期推出了Bazaar 平臺(tái)。

這是一個(gè)面向亞洲、非洲和拉丁美洲的全新低價(jià)購(gòu)物平臺(tái)，獨(dú)立于亞馬遜主購(gòu)物APP之外。Bazaar主打10美元以下的超低價(jià)商品，承諾提供超低價(jià)格的時(shí)尚服飾、家居用品和生活方式產(chǎn)品。目前，已覆蓋14個(gè)市場(chǎng)，包括阿根廷、巴林、哥斯達(dá)黎加、多米尼加共和國(guó)、厄瓜多爾等。

據(jù)亞馬遜稱，Bazaar是基于Haul的積極反饋而開(kāi)發(fā)。過(guò)去一年，Haul商品種類增長(zhǎng)了近400%，其中超過(guò)100萬(wàn)件商品的價(jià)格低于10美元，其中很多商品售價(jià)低于 5 美元，自今年6月以來(lái)，消費(fèi)者訪問(wèn)Haul網(wǎng)站的次數(shù)增加了兩倍。

從站內(nèi)折扣區(qū)到獨(dú)立電商平臺(tái)，這種產(chǎn)品形態(tài)的變化本質(zhì)上反映了亞馬遜正在從被動(dòng)防御到主動(dòng)進(jìn)攻。一方面，正面應(yīng)對(duì) Temu 和 SHEIN 的低價(jià)進(jìn)攻；另一方面，在新興市場(chǎng)電商滲透加速期，提前布局并鎖定下一輪的增長(zhǎng)紅利。

測(cè)試低價(jià)商城一年，推出獨(dú)立APP

去年11月，亞馬遜以Amazon Haul為名在美國(guó)測(cè)試推出低價(jià)商城。

Amazon Haul和Temu非常類似，主打售價(jià)低于20美元、重量小于1磅的白牌商品，以此吸引那些想要省錢并愿意等待更長(zhǎng)時(shí)間的消費(fèi)者。

在Amazon Haul，有0.99美金的勺子，1.79美金的手機(jī)殼，1.99美金的3片裝手機(jī)膜，5.99美金的裙子……絕大部分商品都在10美元甚至7美元以下。

但是在美國(guó)市場(chǎng)，Haul的滲透與活躍度尚未達(dá)到可與Temu、SHEIN相抗衡的水平。

今年3月，Omnisend最近的一項(xiàng)研究顯示，76%的受訪者表示，他們?cè)谶^(guò)去一年中沒(méi)有在 Amazon Haul 購(gòu)物。此外，只有16%的消費(fèi)者每月都會(huì)在該平臺(tái)購(gòu)物，相比之下，23%的美國(guó)消費(fèi)者每月都會(huì)在SHEIN購(gòu)物，28%的消費(fèi)者表示他們每月都會(huì)在Temu購(gòu)物。

為什么？

一方面，Haul 作為一個(gè)嵌入到亞馬遜APP中的板塊，缺乏 Temu、SHEIN獨(dú)立APP的爆炸式營(yíng)銷和推廣。而且，當(dāng)時(shí)其商品吸引力有限，有消費(fèi)者評(píng)論稱，Haul的產(chǎn)品組合就像 Temu 在 2023 年的樣子，選擇有限且缺乏吸引力。想要享受免運(yùn)費(fèi)，需要購(gòu)買一大堆低價(jià)商品，湊夠25美元的最低消費(fèi)額。

另一方面，Haul 缺乏 Temu 和 SHEIN 那樣的游戲化購(gòu)物機(jī)制和積分獎(jiǎng)勵(lì)。任何使用過(guò)Temu和SHEIN的人都知道，吸引消費(fèi)者的不僅僅是低價(jià)，還有其游戲化的購(gòu)物體驗(yàn)，消費(fèi)者可以通過(guò)這些游戲賺取大量積分，用于未來(lái)的購(gòu)物優(yōu)惠。Haul平臺(tái)則沒(méi)有類似的功能，吸引用戶參與的促銷活動(dòng)也十分有限。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，Haul的購(gòu)物體驗(yàn)與亞馬遜的品牌形象大相徑庭，而且糟糕的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)損害了亞馬遜建立起來(lái)的信任度。

如今，測(cè)試一年，亞馬遜將Bazaar 獨(dú)立出來(lái)，并推廣到14個(gè)國(guó)家和地區(qū)。一方面說(shuō)明亞馬遜已經(jīng)意識(shí)到低價(jià)電商的競(jìng)爭(zhēng)壓力比預(yù)期更強(qiáng)，另一方面也將有效隔離低價(jià)商品與亞馬遜主站 Prime 的高質(zhì)商品和高品質(zhì)服務(wù)，避免稀釋主站品牌價(jià)值。

在Amazon Bazaar 平臺(tái)，大多數(shù)商品價(jià)格低于 10 美元，部分商品低至 2 美元。新客戶首單可享五折優(yōu)惠，所有客戶在選購(gòu)商品時(shí)均可享受額外折扣。訂單金額達(dá)到當(dāng)?shù)刈畹拖M(fèi)額即可享受免費(fèi)送貨，低于最低消費(fèi)額的訂單則需支付標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)費(fèi)。商品通常會(huì)在兩周或更短時(shí)間內(nèi)送達(dá)。

此外，亞馬遜還特別強(qiáng)調(diào)了，這款A(yù)PP將物美價(jià)廉的購(gòu)物體驗(yàn)與顧客喜愛(ài)的互動(dòng)娛樂(lè)功能相結(jié)合。顧客不僅可以發(fā)現(xiàn)價(jià)格實(shí)惠的商品，還能享受社交抽獎(jiǎng)和促銷活動(dòng)等精彩紛呈的功能。此舉是在模擬 Temu 的“購(gòu)物+娛樂(lè)”模式，意在提升用戶粘性和參與度。

過(guò)去，Haul 并亞馬遜的核心業(yè)務(wù)，是應(yīng)對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)的一項(xiàng)防御性舉措，但如今Bazaar 的獨(dú)立推出，標(biāo)志著亞馬遜在低價(jià)電商賽道的從防守到進(jìn)攻，要在新興市場(chǎng)搶奪流量入口。

在新興市場(chǎng)，對(duì)戰(zhàn)中國(guó)跨境電商

這是亞馬遜不得不做的一次主動(dòng)進(jìn)攻。

過(guò)去兩年，全球電商的流量入口正在發(fā)生遷移。Temu依靠極致低價(jià)重新教育消費(fèi)者；TikTok Shop把消費(fèi)決策從搜索端轉(zhuǎn)移到內(nèi)容端；SHEIN占據(jù)女性快時(shí)尚入口。這些平臺(tái)共同在削弱亞馬遜最核心的資產(chǎn)，即“當(dāng)你要買點(diǎn)什么的時(shí)候，先打開(kāi)亞馬遜”的心智習(xí)慣。

因此，Amazon 推出Bazaar本質(zhì)上是要阻止 Temu、TikTok Shop、SHEIN 等中國(guó)跨境電商在全球范圍內(nèi)重建購(gòu)物心智，在非洲、拉美等新興市場(chǎng)搶奪流量入口。

在 Amazon Bazaar 覆蓋的 14 個(gè)市場(chǎng)，如阿根廷、厄瓜多爾、多米尼加共和國(guó)、尼日利亞等，主要集中在亞洲、非洲、拉丁美洲三個(gè)地區(qū)。其中，非洲和拉美電商滲透率低，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)迅速、線上消費(fèi)習(xí)慣正在形成，屬于典型的低滲透高增長(zhǎng)的潛力市場(chǎng)。

“亞馬遜顯然正著眼于新興市場(chǎng)的爆炸式增長(zhǎng)，在這些市場(chǎng)，消費(fèi)者更看重價(jià)格而非品牌，”市場(chǎng)觀察機(jī)構(gòu)CHItrader指出。

在這些新興市場(chǎng)，價(jià)格敏感度高、品牌忠誠(chéng)度弱、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透快，正是 Temu 與 SHEIN 等可以快速?gòu)?fù)制增長(zhǎng)的典型土壤，亞馬遜自然不能錯(cuò)過(guò)。

以非洲市場(chǎng)為例，2020年，SHEIN進(jìn)入南非市場(chǎng)，2023年8月，SHEIN超越美國(guó)零售巨頭沃爾瑪和亞馬遜，成為南非Google Play下載次數(shù)最多的購(gòu)物類應(yīng)用。根據(jù)南非非營(yíng)利營(yíng)銷調(diào)查組織Marketing Research Foundation的數(shù)據(jù)，SHEIN是女性服裝在線購(gòu)物的領(lǐng)先零售商，占據(jù)了35%的市場(chǎng)份額。

Temu 于去年11?月 正式上線尼日利亞，并投放了大量社交媒體廣告，迅速成為尼日利亞安卓／iOS 下載榜第一。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，尼日利亞有超過(guò)80%的消費(fèi)者覺(jué)得Temu的東西便宜又好用，46%的消費(fèi)者表示表示用Temu購(gòu)物可以節(jié)省超過(guò)一半的購(gòu)物預(yù)算。

同樣，拉美也是中國(guó)跨境電商近期進(jìn)攻的主要市場(chǎng)。去年6?月，Temu正式進(jìn)入巴西。今年1月的一份花旗銀行報(bào)告顯示，Temu巴西在下載量上領(lǐng)先，運(yùn)營(yíng)第六個(gè)月新增 390萬(wàn)用戶下載，超過(guò)同期 Shopee 的 250萬(wàn) 和Mercado?Livre 的 240萬(wàn)。

Temu 的增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比：美客多在過(guò)去 12 個(gè)月用戶基數(shù)僅增長(zhǎng) 13%，而亞馬遜同期用戶數(shù)量下降了 5%。

此時(shí)亞馬遜推出 Bazaar，顯然不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)補(bǔ)充，而是一次 時(shí)機(jī)極其精準(zhǔn)的反攻：全球電商入口正在重新洗牌，而新興市場(chǎng)的“第一購(gòu)物心智”仍未固化，誰(shuí)能最快建立低價(jià)心智 + 流量入口，誰(shuí)就能定義下一階段的增長(zhǎng)。

當(dāng)然，Bazaar 的推出，也將使非洲Jumia和拉美美客多等本土平臺(tái)面臨前所未有的壓力。它們不僅要應(yīng)對(duì) Temu、SHEIN 的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在還要面對(duì)一個(gè)擁有更強(qiáng)大資金和供應(yīng)鏈支持的低價(jià)版亞馬遜。

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