大玩抽象、明星造梗、全民開撕...京東雙11找回大促吸引力

? 作者 老羅 | 品牌營銷報（ID：PPYX007)

今年的雙11大促，消費者們正在步入最后的買買買狂歡；營銷圈的雙11創意盤點，也在陸續上線。

其中，作為大促主陣地之一的京東，今年依舊是營銷案例的貢獻主力。尤其是聚焦家電領域推出的花式整活——以明星造梗的趣味內容，又結合搞怪抽象的花式創意，持續釋放活動福利和獨家好貨，不斷推高大促狂歡氛圍和群體消費情緒。

而這些溝通創意，不僅包含了京東對于消費者需求、情緒的精準洞察和回應，甚至還貢獻了“回歸用戶體驗視角”的全新大促營銷進階思路。

01

創意玩法預埋消費熱情

精準連發大促創意沖擊波

這屆雙11開啟時間再度前置。隨著戰線拉長，“如何在長周期營銷中持續吸引關注與流量”，成為平臺們的首要難題。尤其是家居家電行業，隨著國補政策進入疲軟期，市場飽和、消費降溫成為現實困境，品牌們紛紛借助年終的雙11大促期許實現逆風翻盤。

對此，京東聚焦家居家電領域打造一系列趣味內容和抽象玩法，將大促的焦點聚焦京東，讓各大品牌在雙11開局先贏一半。

1、“京東獨家DUA”爆梗出圈，家居家電獨家好貨搶占心智

近場溝通的時代，玩梗已是品牌與年輕人社交的通行貨幣。但當諧音梗、搞抽象在廣告中越來越多，不想品牌信息淹沒在互聯網上泛濫的meme中，內容玩梗也要精準發力。于是，今年雙11京東就攜手“洗腦梗王”鄧超，共同打造了一支抽象廣告《京東獨家DUA》，將“獨家”的拼音“DU JIA”的中間部分去掉，變成了“DUA”，不僅完美適配鄧超的抽象畫風，更讓“京東獨家DUA”在視覺和聽覺的雙重支配下刻入用戶心智。

短片的旋律節奏簡單明快，加上不斷重復的魔音“DUA”，例如無風透心涼的京東DUA空調、獨家畫質強的京東DUA電視、抽風實力派的超DUA油煙機...讓人在看的過程中不知不覺地接收品牌信息。

短片上線后，直接刷爆各大社交平臺，引得各大博主爭相翻跳，全網曝光12億+，全網互動300萬+，就連百科也收錄這次京東11.11的DUA梗。從此以后，只要聽到“DUA”，就能直接聯想到京東平臺上的“獨家好貨”。

內容的好壞決定品牌與用戶溝通的深度，而傳播影響力決定了品牌營銷的廣度，能否觸達更多用戶。對此，京東在內容上回應根本需求之外，又以“開撕”這一具有沖擊力的行為在傳播上疊加了“撬動消費者社交傳播”buff，全面觸達廣大消費者。

一方面，京東鎖定戶外大屏這一黃金廣告位，在北京、上海、深圳、廣州、成都等一線城市的商圈大屏投放鄧超的魔性開撕海報，全天候、全方位、高密度展示“京東價格撕一半”的核心信息，實現流量更大化傳播。

另一方面，京東雙11基于電梯媒體“強制曝光+精準觸達”的雙重優勢，巧妙地將電梯門和價格標簽結合，讓每次開合都變成一場生動的“撕價”表演。小小的創意為京東的“價格撕一半”打開高頻接觸點，在消費者心智爭奪戰中占據先機。

為了讓“撕”這一動作被更多用戶玩起來，京東雙11還升級了“開撕”的手指互動舞，邀請用戶親身體驗撕掉價格的快感。這種極具趣味性和解壓感的互動形式，消解了廣告的強硬說教，更賦予了用戶參與感和掌控感讓用戶在玩的過程中加深“京東價格撕一半”的印象。

不僅如此，面對家電行業材質縮水、概念炒作、虛假測評等品質問題，京東雙11還上線了一支《家電家居品質測評大撕》的廣告片，鄧超化身為家電家居品質測評大師，同樣也是“大撕”測評陷阱的人。

從“虛假測評、貨不對板，通通撕撕撕！”的文案創意，到鄧超 “手撕” 亂象的視覺動作，無不讓京東平臺的“獨家好貨”從營銷概念轉化為具象感知的真實價值，并建立“買品質家電上京東”的首選心智。

2、喜劇演員創意加碼，“技能家具”贏得用戶好感

當雙11進入現貨火熱開搶，消費者急需貨比三家找到好貨、好價最優解時，京東又從具體的“福利放送”入手，為消費者量身打造買家具的“技能”——既能買家具，還能抽好禮，推動消費者步入“期待-行動”鏈路。

買家具送汽車、手機、咖啡機，還有能讓全家實現“袋袋相傳”的10000個垃圾袋、讓健身增肌人士吃到吐的10000個雞蛋、讓家庭清潔無憂的10000包抽紙...這波抽象大獎直接讓消費者對“雙11”的期待落到了京東平臺上。

與此同時，張興朝和李嘉誠兩位外星從還擺出抽象姿勢，搭配腦回路清奇的文案，為廣大消費者建立起在京東“買家具抽大獎”的消費聯想和代入感，推動預熱期積累的關注、期待變為行動。

隨著京東“技能買家具”的網絡熱梗快速出圈，不僅點燃了粉絲們的創作魂，還順勢凸顯出京東雙11體驗優勢——重燃家居消費場景，為家具品類營銷注入新鮮活力，并實現直接的消費帶動力。

3、將“星河”搬運至大地，一場物質滿足與情緒供給的雙向奔赴

在物質生活得到極大滿足的今天，消費者購買家電時的心態已經悄然生變。人們開始重新審視生活，家居家電產品也從單純的功能性需求向情感化需求轉變，人們開始注重產品帶來的情感滿足、生活品質提升和幸福感增強。

精準洞察到這一消費趨勢的京東，今年雙11正式推出高端家電家居IP，并打造了一場特別的“宇宙級浪漫營銷”——「大地上的星河」，為每一件高端產品都找了一個與其產品特點相契合對應的浪漫宇宙星系，用星圖的方式表達“相通”的美好生活。

例如絢麗的獵戶座星云星圖，代表的是TCL極景電視的極致色彩，絢麗浪漫到讓人沉迷；輕盈旋轉的風車星系星圖，則代表著海爾麥浪空調，輕盈環抱的風，帶來無限的星際遐想；還有懸浮深空的半人馬座星圖，代表的是芝華士頭等艙沙發，讓人一眼就能聯想到0壓懸浮般的承托...每一件優質好物，都能如星辰一般，為日常生活帶來美好想象。

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京東還將這些高端家電家居星圖，搬到了線下，并邀請用戶奔赴一場特別的觀星之旅。活動現場架設了專業的觀星望遠鏡，消費者可以進行天文觀測，沉浸式觀看星圖和感受產品。

萬物皆是星辰，萬物皆有聯系，這是關于高端家電的最浪漫表達。用“小而美”的星辰去描述宏大晦澀的概念參數，讓消費者身處一個浪漫的語境，真實感受產品功能與星辰特質的關聯，無形中形成了品牌的特殊記憶點。

「大地上的星河」活動創意，可謂是重構了高端家電品牌的新敘事。如今的高端品牌營銷，早已不是講故事、疊參數就能打動用戶。新消費群體買的，不再是昂貴的產品，而是產品背后的生活方式和情感價值。京東將高端產品與璀璨星辰作類比，讓硬核賣點被轉化為看得見、有共鳴的品質生活體驗，同時滿足消費者的情感價值和物質追求。

從某種角度上來說，京東也正在成為高端家居家電品牌傳遞情感關懷的紐帶，將內容與創意連接，柔性地輸出產品信息，搭建與受眾的情感鏈接，形成品牌獨特的記憶點，讓品牌高端形象更加立體豐盈，也為品牌營銷創造了一個新的長期價值輸出點。

4、全網點贊的「給爸媽的推薦位」，讓專屬關愛再升級

據衛健委預計，2035年左右60歲及以上老年人口將突破4億。隨著人口老齡化加速，銀發族正成為市場上不可忽視的力量。然而，適老營銷的突破口，不僅僅在老人本身，更在他們的子女身上。

作為子女的我們，雖然能夠坦然接受父母變老的現實，但是往往會忽略父母在老齡化的過程中，心理和身體上的真實需求。于是，京東雙11將那些原本屬于熱門商品最醒目的“推薦位”，留給那些被忽視的“適老產品”，打造了一場橫跨線上線下的“關愛營銷”，讓每個子女都能看見父母的不便。

「給爸媽的推薦位」里的每一件產品，都來自父母未曾提起的不便，和不被察覺的衰老。而京東也并沒有陷入刻意煽情的套路化表達，而是從生活場景出發，基于具體需求推薦合適的適老產品，讓營銷創意回歸有用的行動，最大程度地讓更多子女先看到有這樣的產品存在，再去思考父母是不是已經到了需要它們的年紀。

通過對適老產品的精準把握與細膩呈現、京東將產品功能與情感價值巧妙融合的表達方式，既避免了情感敘事與產品脫節的尷尬，又讓“爸媽的推薦位”這一社會議題更具關懷與溫度。活動過程中，京東APP、京東Mall、京東自營七鮮超市、京東藥店等不同業態，以及各個品牌的體驗門店，都愿意把最醒目的位置讓出來，更有品牌自發加入其中，一起讓「爸媽的推薦位」出現在更多的地方。

值得一提的是，此次活動也得到了新華社的大力支持，倡導子女及社會強化適老認知、吸引用戶關注、提升社會影響力。其實，從2023年開始，京東就發起了「搭把手計劃」，一直致力于為老年人的居家生活提供適老化改造服務，長期培育“適老” 消費心智。過程中，京東不僅成為升級為連接兩代人情感的溫暖載體，更彰顯了品牌的社會責任感，推動適老化產品的認知與普及。

02

回歸用戶本位立場

成為低價好貨大品牌的連接者

最后，如果要總結今年京東雙11的溝通策略，老羅認為最核心的就是：大促營銷從平臺“廣告”視角，向消費者“本位”視角轉換。

面對理性消費浪潮，“低價”一度成為大促主旋律。但今年的京東雙11更進一步，將單一“價格戰”，拉入了由“產品力、價格力、品牌力和營銷力”構建的綜合“體驗戰”——無論是抽象視頻的創意溝通，還是人文關懷的情感認同，京東都始終站在消費者視角上，以豐富多樣的獨家好貨和超低價格，展示全維升級的消費者體驗，引領家居家電品類消費新風尚。

值得關注的是，在消費者視角上的體驗升級，京東又并未僅聚焦于物質滿足，而是通過持續推高消費狂歡氛圍和頻繁玩梗互動，給消費者帶來獨家好物的同時，附加了積極、歡樂的情緒價值，賦能美好家居生活。

在此過程中，京東不只是一個匯集大牌、好物和優惠的平臺，更成為消費者“品質生活”的陪伴者。一方面以超低價格讓“性價比”落到實處，助力品牌實現確定性增長，釋放自身商業價值；另一方面也憑借優質好物滿足了人們在雙11對品質的需求，讓充滿好貨好價的生活更具象化，推動著人們生活質量向好。

今年雙11即將落幕，但消費者對于大促的需求進階永不止步。對此，京東已然開了個“應需升級”的好頭——以獨家好貨升級體驗；以趣味內容和全民開撕的社交互動附加情緒價值。在接下來的雙12、年貨節，京東又將繼續貢獻怎樣的狂歡驚喜？老羅和大家一起期待。