漫庫品牌合伙人河童：“谷子經濟”與情緒消費的行業共情｜角研社

國漫IP崛起趨勢愈盛

2025年11月7日，《谷子經濟密碼：IP衍生品開發與情感價值的雙向奔赴》專題會議在蘇州召開。

本次專題會議，由中國音像與數字出版協會主辦，游戲出版工作委員會、數字IP應用工作委員會、伽馬數據承辦。會上邀請了游戲、動漫、影視等領域的行業專家、企業領袖進行主題分享，旨在通過如何系統性開發IP衍生價值、實現跨界賦能、構建可持續產業鏈等行業熱點話題。

漫庫品牌合伙人河童，受邀在專題論壇發表了，主題為《致敬熱愛，“谷子經濟”與情緒消費的行業共情》的分享。

他指出，二次元谷子經濟正邁入黃金時代，過去五年，中國谷子市場規模增長超三倍。爆發式增長背后，有三個巨大推力：

①5億龐大的泛二次元用戶基數，其中Z世代占比高達95%以上，這群年輕消費者愿意為情感價值付費，構成了市場的核心消費力；

② 國產IP的強勢崛起，以周邊產品超50%的年均增長率，打破了日漫長期壟斷的格局；

③ 消費場景的全面拓展，線上渠道貢獻67%的銷售額，線下主題商業體谷子專區年銷售額破億元，三線及以下城市增速迅猛，谷子經濟正在從“小眾亞文化”走向“大眾范文化”。

結合行業發展的現狀，他對中國“谷子經濟”的未來趨勢做了分享。以下是嘉賓的分享內容，角研社做了不完全整理。

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谷子經濟的黃金時代

感謝諸位。今日，我深感榮幸能夠蒞臨數字IP生態協會。常言道，ACG領域相互關聯、密不可分，動漫與游戲更是存在著千絲萬縷的聯系。值此游戲IP生態相關活動契機，我愿與諸位一同探討近兩年來熱度頗高的谷子經濟現象。

今天的標題叫“谷子經濟與情緒消費的行業共情”，更多想表達的是，今天的年輕消費者為什么會熱衷于買谷子。我們經常會聽到他們說一些詞，比如說現在很多的女孩子會說“這是我老公，我花錢是為我老公花的”，有的說“老公不只有一個，老婆只有一個”，這些“黑話”從哪來，為何會產生這樣的消費特征。這也是這幾年觀察行業情緒消費的現象，希望今天可以分享一下。

今天看待谷子經濟，其實跟我們過去十年看待中國二次元的發展一樣，會有一個天翻地覆的變化。我從2015年進淘寶開始，看到淘寶二次元行業的增長，從一級類目建立到后面大家開始認同二次元，出現“二次元消費”這個詞。

整個谷子經濟如今發展的變化，完全呈現出一種“算不準”的狀態。從2016年淘寶正式建立二次元一級類目，我們差不多用了十年左右的時間也進行了單獨拆分。比如Cosplay、棉花娃娃、BJD球狀關節人偶，還有比較流行的“三坑少女”——洛麗塔、JK、漢服，以及后來流行的立牌周邊等。谷子經濟進入黃金年代，一是品類趨勢變化，數據表明過去幾年與今年市場價值不同；二是情緒價值與用戶需求相關。新用戶增長浪潮帶來行業新機遇。

在疫情期間的2020年到2022年，是整個行業最慘淡的時候，但中國二次元的發展，從平臺視角來看，年同比增長沒有低于過15%。我們去看別的相對比較成熟的行業，快消也好，女裝也好，都有一些行業波峰波谷的情況，唯獨二次元的行業從來沒有跌過，最慘淡時也都保持著15%的增長。就是我們說的，其實從平臺數字可以看到品類結構在發生變化，整個用戶基數和人群滲透也一直在發生變化。

去年的時候，央視有透露過一個數字，評估整個行業價值已經超過了1689億。從行業的角度來說，它包括了產業鏈上下全鏈路。而行業更多地還是會去看零售、終端消費，單從消費來說行業內認為這確實是一個近2000億體量的市場。

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“谷子經濟”的破局之道

目前中國的泛二次元用戶已達5億，其中Z世代占比超過95%，00后、05后正成為消費主力。這一代成長于物質豐裕的時代，更愿意為“情感價值”買單，他們年均在谷子上消費超過1500元，是90后同期的3倍。

此前曾提及用戶基數所帶來的人口紅利，在此廣義概念之下，個人更希望強調：谷子經濟本質上是以女性消費為主導的經濟形態，切勿將其誤解為以男性購買手辦或高達模型為主的市場。當然，男性消費亦構成其中重要的組成部分。

先前我曾分享在淘寶任職期間，行業每年都會挖掘趨勢品類，其方法論主要基于兩條邏輯：其一，關注線下的變化動向，因為許多品類并非由線上孵化，而是源于線下場景與漫展等實體活動；其二，需觀察女性是否參與消費。唯有女性消費者的加入，才能帶動爆發式增長。當行業首次將漢服挖掘為二級類目時，頭部商家實現了萬級的增長率——此類爆發性趨勢并非由男性消費者推動。

我本人作為一名二次元用戶，每年僅進行兩次集中消費：一次在“雙十一”期間，購買力較為有限；另一次是在WF（Wonder Festival），主要購置兒時無力購買的變形金剛與忍者神龜模型，年消費總額約兩萬元左右。若要激發我進一步的沖動消費，可能性較低。然而，今天在座的女性觀眾亦不在少數，諸位可詢問身邊涉足相關圈層的朋友，例如鐘情于洛麗塔風格或娃娃收藏者，其年度消費金額很可能遠高于我，日常動銷頻率也必然更為活躍。

關于二次元谷子經濟，未來大家如果想在行業里去抓住消費用戶的話，可能要做一些選擇題。從我今天的結論來說，建議大家重點聚焦女性消費群體，把男性消費當作一個存量。

另外一個就是IP內容的供給與爆發。我們會把IP發展，包括日漫、國漫和一些原創藝術品衍生的文化發展，看作是用戶成長過程中，隨著生命周期變化的一個發展，也就是說IP也是有生命的。

近年來，國產IP崛起打破了日漫的壟斷，《原神》《明日方舟》等游戲IP周邊年均增長超50%，《中國奇譚》《靈籠》等動畫IP衍生品眾籌金額屢破千萬。2025上半年，國產IP占比已提升至35%，首次實現對進口IP的“彎道超車”。

在線上層面，二次元群體的消費行為早已不再局限于傳統電商平臺，二次元社區、私域社群與電商渠道共同構成了多元購買場域，貢獻了總銷售額的67%。線上渠道的擴展進一步推動了“谷子經濟”的向下滲透，拼多多等平臺直接帶動農村市場銷量實現80%的增長。

線下場域同樣展現出強勁的發展勢頭。近年來“谷子經濟”的蓬勃增長，很大程度上得益于如百聯ZX等破圈型線下商業體的興起。以上海靜安大悅城、廣州時尚天河為代表的“谷子”專營區域，年銷售額均已突破一億元。此外，漫展類線下活動亦表現突出，例如CP、WF、BW等大型展會均取得顯著成效。值得一提的是，此前在上海舉辦的《MyGO!!!!!》與《Ave Mujica》線下Live演出，反響尤為熱烈。

之前很長一段時間，根據行業數據大家都是買一些日谷，但是現在的話，發現國谷尤其是日漫在國內授權生產的谷子，這個銷量是有增長的，同比增長大約16%左右，所以后續在市場會看到中國整個供應鏈能力的釋放會給谷子經濟帶來根本性的變化。

另外就是產業升級，行業內經常會講一些產業+的概念，最初行業的增長，一定是垂直的趨勢品類先做爆發，如果要買吧唧就全買吧唧，如果要買立牌就全買立牌。但目前根據行業數據大家更愿意喜歡買一些融合性的東西，比如說現在開始的食玩，買《蠟筆小新》聯名的餅干，然后會送一個吧唧或其他產品。根據行業數據發現IP會慢慢從消費品變成產業價值和商品價值的附屬品，因為它代表渠道策略的變化。一般來說買谷子去哪，去谷店；那如果要買《蠟筆小新》的食玩去哪，可以去零食很忙，可以去大流通的渠道，這是渠道策略變化背后的產品升級。

還有一些公司運營得越來越專業，大家現在開始考慮用數據驅動的方式，來識別用戶，為我們的用戶打標簽，提升他們的周轉率。通過構建用戶數據中心，能精準預判IP熱度、優化產品設計，新品的成功率能從20%提升至45%。各家有各家的做法，這就是他們的聰明才智。

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不同生命周期下的IP消費和趨勢

我們剛才講了淘寶，從2015到2025年整個十年時間，看著這一波用戶跟著我們成長了完整的十年，相當于看著從剛上初中的小朋友，一直到他們長大、去工作，去為他們的童年消費或者獨立審美的東西消費。為什么說初中，因為行業認為二次元經濟跟卡通不一樣，比如說大眾討論《小馬寶莉》，或者說是討論《汪汪隊立大功》，那些都是屬于卡通的范疇，不在今天我們所討論的范疇之內。二次元更多指的是13歲，大概就是進入初中以后，一直到他們大學畢業，乃至剛剛進入社會不久的時間。等到后面再過一段時間，他們也會為一些成家立業的事情煩惱，但是在這段時間內，大家是為自己的情緒而充分消費的。

行業一直說看待一個用戶，大概從十二、三歲到二十三、四歲這樣一個十年生命周期的變化。那么這十年生命周期變化會看哪些東西呢？

一般來說12歲以下的用戶，他們主要看一些像《熊出沒》《哆啦A夢》這類全世界的人都會看的、卡通屬性更多的IP。但這類低齡向IP的市場占有率超過60%，年消費金額區間在1200-3600元。

12歲到18歲，這個年紀的小朋友最喜歡看的就是日漫，日漫的市場占有率大概為38%。這個年齡段的用戶是二次元文化的“深度參與者”，以初高中生為主體，占整體二次元用戶的28.3%-31.3%。其中一二線城市的用戶占比達到65%，但三四線城市增速更快，2024年下沉市場用戶同比增長18%。這個年紀是被我們流量清洗得最快的年紀。

他們對國漫的關注度達到55.1%，日漫則占比38.3%，原創漫畫、動畫、小說題材在女性用戶中的滲透率也特別顯著，占比約22%，核心內容轉向同人社區（如Lofter）。游戲偏好以輕度手游為主，《原神》《明日方舟》《戀與制作人》等IP占比超60%，其中女性用戶更傾向于乙女向游戲，男性用戶則偏好開放世界與策略類游戲。

現在國漫在慢慢興起，會有一些做工精良甚至超過日漫的國漫作品，但是這部分群體還是以日漫為主，消費核心也是以日漫為主。在消費金額方面，該年齡段用戶月均100-300元，年消費1200-3600元，單次消費多為50-100元，“為角色周邊付費”的比例達72%。

而18到22歲這個年齡段的用戶，則是二次元市場的核心消費力量，占核心二次元用戶的57.5%，主要分布在一線及新一線城市，用戶占比超50%，其中成都、武漢等新一線城市增速顯著，2024年占比提升至27%。

這些用戶的內容偏好則呈現“多元化、深度化、跨界化”特征。日漫經典IP仍具影響力，占比40%，《海賊王》等用戶留存率超60%；國漫的占比則急速增大至35%，原創漫畫、動畫、小說題材在女性用戶中的滲透率達到68%。

在18-22歲這個情竇初開的年紀，戀愛相關的話題會特別容易引發關注。各類作品官方也精準抓住了這一點，比如說右邊這個圖，核心就是官方看準了大家喜歡炒CP的趨勢，以此拉攏不同的受眾。左邊的例子就更明顯了，可能游戲玩家都知道，“你的老公就在這里，我們消費是給我們老公消費的”。

這些18歲到22歲的用戶，會開始為一些國漫還有原生作品付費，比如說在《光與夜之戀》等相關周邊的購買上，該群體女性購買占比89%，《原神》等IP在此群體中的滲透率也超60%。

他們的消費品類也越來越多元化，消費動機以“悅己”為核心，周邊（60%）、游戲付費（58%）、線下漫展（47%）都為核心支出。每月消費金額主要集中在300-500元，初入職場者則可達每月500-800元。他們的消費頻次也較高，平均每月4-5次。

再大一點的，就是22歲到35歲，主要是潮玩消費者群體。大家在年幼的時候開始看一些成形的IP、日漫主流的IP，當形成獨立的價值觀和相對的認知以后，會在國漫里面找到自己會去分享、去二次創作衍生的東西。但是到再大一點的時候，當形成一套獨立的審美、需要在風格上做選擇時，大家可能會對一些原創設計的東西感興趣，比如說泡泡瑪特的這些IP。還有就是為什么現在的日漫的家庭主題增多，如《間諜過家家》。過去一年在中國有發行的動畫電影中，《間諜過家家》應該是最破圈的一個，因為現在正在勾勒一個家庭場景，把整個家的人員，不光是小孩子拴在一起來看一部動漫。不難發現，IP的發展或者IP題材內容的火爆還是衍生電影，在這兩年也開始持續拉動消費熱度。

今天在場的企業家，有些是做運營的，有些是做IP孵化與商業化的，那我們在選擇IP、確定適合用戶消費形式時，更要考慮到我們今天所面向的用戶，他的標簽是什么？以及所處的生命周期是什么？而這個生命周期下，驅動用戶決策的核心邏輯，正是我們要先回答“要不要選這個IP”，再解決“該怎么選、怎么落地”的關鍵所在。

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國漫IP將呈現更大的崛起趨勢

在潛力IP孵化上，我們倡導“內容共創而非被動授權”。

有拿過授權的朋友都知道，我們跟上游版權方要圖庫、物料、監修是很頭疼的過程，像現在一些國內的青春文學作品，會有比較大的熱度和確定性的銷量，就是因為這些圖不是官方給的，是由商業化的運營團隊或者品牌公司來找圈內的畫師做的，本身參與到創作當中，而這些圖也構成獨家的要素，只是內容在授權環節上。為什么我們會認為國漫以后會有更大的機會，就是因為它在二創、在整體素材權益上會有更大的空間。

當然，工藝是整個中國供應鏈能力上最厲害的一點，比起日谷，我們一點都不差，而且我們現在卷得越來越厲害了。還有線下，其實從去年開始，我們就有一些終端門店如雨后春筍般發展，大家在各個媒體上也都能看到二次元谷店開了多少。谷店里也有很多店投的方法，更多的是要用一些首發或者社群的聚會，以及單IP的特裝，就比如說像之前《盜墓筆記》周年做云頂天空的特裝，吸引了很多用戶前來打卡，包括商場的大屏，也成了特別重要的打卡組成部分。

關于如何看待二次元谷子經濟的往下發展，從我個人的角度來說，我覺得更多的還是看待一個行業的融合。我們覺得二次元本身就像是小孩子的脾氣，現在它正滲透在整個的生活方式中，衣食住行都需要跟興趣愛好有關系。所以，未來的關鍵，是把這種興趣習慣真正融入生活場景，通過與不同廠牌、品牌的跨界聯名，與其他產業深度融合，再加上線下活動、場景滲透等方式，用“產業+”的模式，覆蓋這部分人群完整生命周期里的多元消費訴求。

最后還是強調一下，首先作為中國的企業，我們認為國漫還是有巨大的機會。以前講國谷更多代表的是供應鏈和生產力，今天我們講國谷更愿意認為國還是中國國漫。只有中國國漫在內容創意、文學基地上持續突破，用戶層面的消費認知、文化認知有增長時，那我們所期待的整個消費市場和整個市場價值才會健康有序的增長。