盒馬也開始幫Burberry清庫存了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

中產扎堆去山姆買奢侈品的熱度過后，另一家零售品牌也開始做起相同的生意。

最近，盒馬在APP上線了Burberry的相關產品，類別包括雙肩包、單肩包、短袖、錢包等。

來源：小紅書

原本上，在品牌調性、目標客群等因素的要求下，很多奢侈品牌更注重直營渠道的投入，但隨著奢侈品寒潮的沖擊、消費渠道的變化等，電商、奧特萊斯等迅速成為其渠道布局的重要部分。

另外，近幾年在山姆等零售品牌的帶動下，會員制零售平臺也成為很多奢侈品牌走量降低庫存的渠道。

這一現象自然也產生一個相輔相成的結果——奢侈品牌庫存得以消耗，維持品牌格調；零售商們靠著賣奢侈品，提高品牌知名度和用戶粘性；很多消費者們也可以在這里，保住自己“中產”的面子。

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盒馬開賣Burberry

其實除了Burberry，盒馬最近在時尚品類擴充了不少品牌和產品。

源Sight注意到，盒馬App上線了Burberry旗下的服裝、鞋類、背包、短袖以及披肩等產品。而除了Burberry之外，盒馬也開始銷售GUCCI的手提包、太陽鏡、運動鞋，范思哲拖鞋以及Michael Kors等輕奢品牌的產品。

來源：盒馬App

不過，從售賣模式上，盒馬的奢侈品基本都不在線下門店銷售，該業務歸屬于全球購板塊，采取預售制，通過歐洲集貨直郵模式，訂單產品由巴黎等地的菜鳥倉發貨，經海關清關，最后到國內運輸。

而除了奢侈品之外，在時尚品類方面，盒馬也擴充了美妝和護膚相關產品，包括面霜、化妝水、唇膏、面膜和乳液等，涵蓋了歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、資生堂和海藍之謎等品牌。此外，在面膜等品類上，盒馬也在出售自有品牌的相關產品。

來源：盒馬App

據媒體報道，盒馬表示，今年“雙11”期間，“盒馬全球購”加強了美護保健和時尚類商品。這類產品承接的是淘寶質檢倉出來的商品，盒馬還與中檢進行了合作，以確保產品均為正品。

在實體零售行業，會員制品牌銷售奢侈品、鞋服等產品其實已經不算是新鮮事。

對于盒馬、山姆而言，擴充奢侈品、美妝、鞋服等時尚品類，有望形成差異化競爭。同時，奢侈品消費能夠帶動整體客單價提升，甚至一些獨家或富有性價比的產品，可能會實現引流效果，進而增強會員黏性和續卡率。

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打折的Burberry

再將目光拉至Burberry，近年來，在奢侈品寒潮的席卷之下，該品牌的銷售持續受到影響，不僅同店銷售額增長乏力，庫存積壓等問題也日益凸顯。

好在通過打折等策略，Burberry終于緩了一口氣。

根據Burberry最新發布的財報，截至 2025 年9月27日的2026財年上半年，公司實現營收10.32億英鎊，按恒定匯率計算同比下降 3%；營業虧損1800萬英鎊，相比去年同期的5300萬英鎊虧損大幅度收窄。

來源：企業財報

與此同時，期內，Burberry經調整后營業利潤達到1900萬英鎊，而去年同期為虧損4100萬英鎊。

分地區來看，報告期內，Burberry在大中華區域的銷售額為2.53億英鎊，同比下降4%；EMEA( 歐洲、中東及非洲 )區域的銷售額為3.81億英鎊，同比下降 3%；美洲區域的銷售額為2.16億英鎊，同比增長4%。

雖然銷售額在整個上半年仍處在下滑態勢，但Burberry二季度的數據釋放出了一些積極的信號。

期內，Burberry可比門店銷售額同比增2%，超出市場預期，也讓其結束了此前連續七個季度的下滑的頹勢。

來源：企業財報

其中，Burberry在大中華區域的同店銷售額上半年整體下跌了1%，不過第二季度增長了3%。

Burberry稱，這得益于中國的情人節活動熱烈的消費氛圍。在全球范圍內，中國客戶群體的表現略遜于其他地區，本土市場的增長抵消了出境旅游人數的下降。

去年11月，新上任的CEO Joshua Schulman宣布調整Burberry戰略，將以“Burberry Forward”為核心，聚焦品牌經典和外套品類，降低皮具售價，優化批發和奧萊渠道，取消此前公司的高端策略和皮具優先策略。

在這一策略下，公司打破行業“價格至上”的慣例主動降價，并開始加大在奧特萊斯等折扣渠道的投入。

在此前的2025財年財報中，Burberry曾提到，消費者開始將消費重心從奢侈品轉向注重性價比的商品，向下調整消費檔次。這一趨勢導致全價銷售渠道（包括實體店和線上渠道）的銷售額均出現下滑。相反的，以性價比為導向的渠道，如折扣店等，表現強勁，鞏固其作為進入奢侈品市場的關鍵入口的地位。

與此同時，Burberry推行了嚴格的成本控制措施。Burberry今年早些時候宣布計劃裁員約五分之一，以實現精簡運營。財報顯示，公司上半年與裁員相關的重組成本為3700萬英鎊。

財報數據也印證了這一點。上半年，Burberry銷售費用減少至3.31億英鎊；凈運營費用減少至6.82億英鎊。

Burberry稱，公司調整后的凈運營費用按恒定匯率計算降低了5%。這一下降是由于成本效率計劃以及上一年度非經常性的門店減值因素所致，但部分被投資和通貨膨脹壓力所抵消。公司仍有望在年底實現8000萬英鎊的年度化成本節約目標。

來源：企業財報

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盒馬和山姆的機會

依靠著打折策略松了一口氣后，Burberry似乎并沒有繼續踐行這一措施的意思。

此次財報發布后，Joshua Schulman表示，其在本季度看到的情況是，公司在全價渠道所展現出的新品銷售勢頭，完全抵消了在折扣店渠道所面臨的下滑情況，包括在折扣店渠道所遭遇的客流量下降。而且，現在通過該渠道銷售的商品數量減少，其折扣力度也有所降低。

Joshua Schulman提到，去年，Burberry在公開清倉活動中的表現非常出色，其在線上和線下門店都推進了相關活動，這也為公司在節日季度的同店銷售額貢獻了大約三個百分點。

但Joshua Schulman也指出，今年，Burberry不會再像以往那樣開展大規模的季末活動，將回歸到常規的季末活動模式，這些活動更為低調、內容也較為淺顯且規模有限。

批發渠道的增長，也是Burberry不愿意擴大折扣策略的原因之一。

“在批發渠道中，公司增長來自我們的戰略合作伙伴。這些合作伙伴是高端品牌專營店、數字化合作伙伴、美國百貨公司以及旅游零售店。這些合作伙伴的銷售態勢正在回歸，因為他們在秋冬系列中注意了Burberry產品的售罄情況，而這些渠道的售罄率正在上升”。Joshua Schulman說。

另一個讓Burberry敢于降低折扣率的因素，則是過去一年來公司推行的庫存管理措施終于起效。

Burberry CFO Kate Ferry表示，在整個上半年，公司嚴格控制了采購量，凈庫存較去年下降了24%。公司毛利率的回升，主要得益于更為健康的庫存狀況。

財報顯示，報告期內，Burberry的毛利率為 67.9%，增長了410個基點。

門店數據的變化，也說明Burberry開始在控制在這一渠道的投入。

來源：企業財報

財報顯示，截至今年9月27日，Burberry新開4家門店，關閉11家，目前全球直營門店共有415家，Burberry奧萊門店為54家，報告期內并未發生增減。

來源：企業財報

奢侈品牌不愿意繼續打折，對山姆、盒馬來說，既帶來顯性利好，也藏著現實挑戰。

一方面，這些零售渠道的價格優勢更加凸顯，比如平臺會員專享價與官方價格的差距進一步拉大，會員的價值感會有所增加。另一方面，這一情況可能會降低山姆、盒馬與“代購”這類非授權渠道的價格競爭壓力，使消費者更傾向于在有正品保障的渠道購買。

而需要指出的是，在品牌方減少折扣力度的情況下，如何利用“全球供應鏈直采”的優勢，保持價格彈性，進而維持業務利潤率，是山姆與盒馬需要考慮的問題。

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