重慶
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撰文|蜜妹
這是@閨蜜財經的第1728篇原創
圖片來源|AI自動生成
一場精心策劃的“告別”與一次不動聲色的“反嗆”，讓兩位外賣巨頭美團和餓了么再次登上輿論C位。
2025年11月14日，美團外賣APP上線一項活動——致敬藍朋友。用戶獻花即可領券。活動頁面附上一封致“藍朋友”的信。
這封信被廣泛解讀為美團對“餓了么”更名事件的隔空回應。語氣溫情，姿態優雅，卻字字如刀。
11月15日又有很多人發現，餓了么在APP內搜索“美團”后自動跳轉至領券頁面，并附文“好好吃飯才是正經事”，被視作對美團溫情喊話的冷回嗆。
一場看似溫情的互懟，背后是中國互聯網本地生活戰場長達十二年的血雨腥風。
01
在蜜妹看來，美團的“致藍信”其實挺聰明的。信中的每一個細節都經過精心設計：“藍”對應餓了么沿用多年的品牌色，“12年”恰好覆蓋餓了么從校園創業到被阿里收購的關鍵周期，“不再并肩”則直白地暗示對手退場。
“獻花領券”更絕：既用情懷吸引流量，又用優惠完成轉化，順帶向商家傳遞信號：餓了么都要沒了，跟著美團才穩。
這種披著文藝外衣的戰略宣示，本質是美團對自身行業地位的一次加固。有數據顯示，截至2025年上半年，美團外賣的市場份額已穩定在67%以上，而餓了么則跌破30%。
所以在蜜妹看來，在餓了么因阿里戰略調整改名換姓的節點，美團的“致敬”不是善意，而是趁勢圍剿。用公眾對“告別”的共情，消解餓了么的品牌認知。
面對美團的體面圍剿，餓了么的回嗆充滿了實用主義的生存智慧。沒有寫回信，沒有玩情懷，直接“搜索美團跳優惠券”，好像在說：你不是想讓用戶忘了我嗎？我偏要在你用戶可能流失的節點，用最實在的優惠把人留住。
而“好好吃飯才是正經事”這句話，既淡化了改名帶來的消亡感，又暗諷美團的文藝戲碼是“不務正業”。
餓了么的反擊，背后是阿里戰略轉型期的維穩需求。從2025年4月淘寶閃購上線，到 10月騎手換橙黑工服，再到APP改名傳聞，阿里的各種動作頻頻。
但顯然，阿里這場改造的核心不是放棄外賣，而是重構外賣的價值，讓餓了么的運力網絡從燒錢的成本中心，變成支撐淘寶閃購即時零售的履約基礎設施。
而在這個過渡期，餓了么不能丟了用戶基本盤，更不能被美團定義為“消亡者”。
02
要理解今天的局面，必須回顧餓了么的完整生命周期。這只2008年從上海交大校園走出的“獨角獸”，市場份額是一度領先美團的。
2018年4月，阿里以高達95億美元的創紀錄價格投入阿里的懷抱。然而被收購后，理想中的協同效應并未完全顯現。
Trustdata數據顯示，餓了么市場份額從2018年上半年的36%，下滑至2020年第一季度的30.9%，此后長期就在30%的區間徘徊。
相比之下，美團同期份額從59%一路升至67% 此后持續鞏固。
財務表現方面，餓了么所在的阿里本地生活集團，盡管虧損從2022財年的約200億元收窄至2024財年的98億元左右，但與美團核心外賣業務的穩定盈利相比，實在有些……
在蜜妹看來，阿里將美團閃購并入餓了么，并非認輸，而是一次深思熟慮的戰略換軌。核心原因在于戰場轉移：傳統外賣市場增長見頂，而即時零售正成為新的萬億賽道。
據市場測算，2025年即時零售市場規模將達1.5萬億元，2030年有望沖擊3.6萬億元。
阿里應該是意識到，在美團已建立絕對優勢的餐飲外賣領域繼續纏斗，成本高昂且勝算渺茫。而將餓了么的運力網絡從一個獨立的外賣平臺拆解，轉變為支撐整個阿里電商體系的“履約基礎設施”，其價值才能被最大化。
此前的2025年4月，阿里推出即時零售品牌“淘寶閃購”，并宣布啟動總額高達500億元人民幣的補貼計劃。
03
綜上，這場營銷交鋒只是冰山一角，其下涌動的是本地生活服務市場的戰爭升級。
公開報道顯示，美團計劃三年投入1000億元用于即時零售，阿里為“淘寶閃購”豪擲500億，京東亦積極參與。
不過這種瘋狂砸錢對短期財報數據的影響也非常明顯，比如美團在2025年第二季度雖然訂單量增長加速，但收入增長因補貼增加而放緩；京東三季度在外賣為主的新業務虧損額，甚至直接吞噬了整個零售業務的凈利潤。
蜜妹預測，本地生活的升級之戰將圍繞以下幾個關鍵點展開：
從流量到“留量”：如何通過更優質的服務、更豐富的內容生態和更精細化的會員體系，提升用戶粘性和生命周期價值成為關鍵；
從餐飲到“萬物”：外賣平臺將不再僅僅是“送飯的”，而是“送萬物”的本地即時履約網絡。
從效率到“智能”：人工智能、大數據將在需求預測、運力調度、用戶個性化推薦等方面發揮更核心的作用。
這場體面的互撕，或預示著外賣行業的下一個十年，將在更理性、更硬核的競爭中，走向真正的成熟。
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