餓了么“橙了”背后：外賣大戰進入新拐點了

文/劉勇

編輯/張曉

今年2月份以前，如果你想點一份外賣，選擇里還只有黃藍兩家，你想要買些什么生活用品時，不一定會想到外賣平臺。

現在情形已經完全不一樣了：

更多的平臺選擇、從送餐到送萬物——2025年以來，外賣行業這兩個最顯性的變化，源自競爭。

競爭整體上是殘酷的，基于從外賣到即時零售的業態進化，這場外賣大戰更像一個將用戶心智打散、再重構的過程，美團、餓了么和京東不得不投入更多的精力和資源。

硬幣的另一面，競爭也在不斷倒逼平臺進化、創新模式或者達成新共識。

餓了么近期籌劃更名“淘寶閃購”是這樣；其應對競爭的姿態轉變，也是能力持續進化、用戶思維持續深化的一個側影。

11月14日，美團在App首頁上線“致敬藍朋友”活動，稱將送出1000萬朵表白“花”（兌換券）給用戶，和大家一起“致敬藍朋友”。

正值餓了么更名之際，美團這場借勢營銷，像是單方面給餓了么開了場“告別儀式”——這客觀上來看有點“不地道”，畢竟餓了么不是真沒了，更名“淘寶閃購”某種程度上算品牌升級，淘寶“大消費平臺”戰略也更加具象化了。

甚至不少用戶也覺得奇怪。“餓了么：我只是改名不是嘎了......”“人秋雅結婚，你擱這又唱又跳......”，等等，社交媒體上，類似的評論還有很多。

據媒體報道，餓了么也疑似對美團此舉做出了“回應”。現在你在餓了么App搜索“美團”，頁面會自動跳轉到優惠活動參與頁面，其中“好好吃飯才是正經事”這句話，疑似回應美團掀起口水仗。

此前一天，餓了么已經在首頁上線了多重優惠玩法，核心是給用戶發放更多的優惠券；

你能清晰感受到，餓了么更加從容了，它顯然不想再跟這些個老朋友打“口水仗”了，而是“悶聲做實事兒”，一切動作向用戶需求看齊。

當然，打不打口水仗、低調或是高調，某種程度上代表的是公司風格的差異化、營銷理念的差異化，本質上并無好壞之分。

畢竟外賣大戰打到現在，吵歸吵鬧歸鬧，各家給用戶的補貼活動，幾乎沒有停過。

01

美團“致敬”，餓了么淡定

公眾對互聯網大廠或明或暗的交鋒早已屢見不鮮。尤其在當下的互聯網語境下，大家更樂得看見乃至參與到現實版的商戰中去。

幾個月前餓了么請到藍盈瑩喊出“藍的贏”的口號，以回應美團黃齡“黃的靈”的主意，還是網友出的。

當時，從美團到餓了么到用戶，造梗接梗玩梗都一氣呵成，熱鬧之余兩家平臺還借勢做了很多實打實的用戶、商家補貼。

以餓了么為例，6月1日官宣藍盈瑩成為“餓補超百億??618”活動代言人后：

6月16日升級了“優店騰躍計劃”；6月17日上線了餓了么17吃貨節；6月18日悅享會員官宣上線；6月21日，推出300萬份奶茶免單活動。

不過這一次，美團發起這場“致敬”營銷后，餓了么和網友似乎都已經不愿意“接招”了。

圖/餓了么App

用戶這兩天圍繞美團“致敬信”的討論聲，遠不及雙方上次那場“黃的靈，藍的贏”的歡樂玩梗來得熱烈。

當然，我們也注意到，面向用戶側，美團和餓了么的補貼動作都沒落下。

美團稱要送出1000萬份“送給藍朋友的花兌換券”，餓了么則是上線了“天天必爆18.8元”“大額紅包”“超級吃貨卡一張爆多張”三大玩法，活動周期為11月14日-11月30日。

餓了么慫了嗎？顯然并非如此。

過去半年，餓了么和淘寶閃購甚至是最大的贏家，不斷刷新單量紀錄。目前淘寶閃購的日訂單量峰值達到1.2億單，8月份周日均訂單量達到8000萬單。

淘寶閃購的供給生態也在持續豐富、完善。截至目前，已有超400萬家本地生活服務商戶、37000個品牌商家及40萬個品牌門店接入淘寶閃購。

圖/淘寶閃購官微

從這個視角看，餓了么弱回應、悶聲做實事兒——

一來是餓了么態度有變，它顯然不愿意再或被動或主動卷入口水仗漩渦，而是更聚焦核心能力，錨定用戶需求；

二來，從容姿態源于這半年的階段性勝利、更源于戰略篤定，現在餓了么??淘寶閃購的勢能還在持續釋放，餓了么更名“淘寶閃購”客觀上也是戰略升級。

如我們上文所述，回顧這場外賣大戰，某種程度上是一次將用戶心智打散、再重構的過程。

上半年餓了么??淘寶閃購的高增速，本質上是做好了這一點，核心是業務協同放大平臺價值、升級用戶體驗。

但這場外賣大戰還遠未到終局，即時零售之爭也早已不是短期內的回合制速勝游戲，拼的是面向用戶、商家持續性精細化運營的能力。

從這點出發，餓了么現在再升級為“淘寶閃購”，無疑是又一次能力進化，也給外賣市場帶來了新的懸念。

02

當競爭升維，消費者體驗才是取勝之匙

過去半年的外賣戰打下來，聚焦到阿里來看，一個事實已經顯而易見：

不論餓了么是否更名，其與淘寶閃購在業務、戰略上的協同性優勢已經極大體現，雙方依托協同性優勢，也在持續夯實“萬物到家”能力。

所謂“協同性”，表層是資源互補、優勢互補。

比如淘寶天貓雙重流量與資源優勢的加持下，餓了么極大程度上也得到了流量、品類擴充等多個維度的能力支撐；比如此前雙方聯合補貼，投入效益也會更高，一位業內人士此前就分析稱，“一筆投入，兩路都得到‘輸血’，同步向對手進行包圍夾擊。”

“協同性”再深一層，則是價值放大。

餓了么已成立超過15年，作為即時電商服務的開拓者之一，積累了很多“硬資源”和“軟資源”：

比如不斷定義行業服務標準，構建起了成熟的即時配送履約體系，以及包含餐飲和零售的商家供給體系；

比如打造了“猜答案免單”這樣現象級的行業營銷項目；餓了么App此前還入選了首批互聯網應用適老化及無障礙改造優秀案例，在8個城市與民政部門合作為困境老人提供送餐上門的老年助餐服務；餓了么同樣可能是中國最會做用戶關系管理的品牌之一。

過去，這些價值并非不存在，只是在餓了么“單打獨斗”且更多聚焦“送餐”場景的背景下，能力釋放有限。

但現在的局面已經全然不同了。

外賣戰場早已外延至即時零售，阿里也早已明確淘寶要從電商平臺走向大消費平臺。6月份餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業群后，阿里實際上已經“握指成拳”，要靠生態而非單一作戰的打法，打好即時零售這一仗。

“未來，我們將更多從用戶角度出發優化整合業務模式和組織形態，為用戶創造更豐富優質的消費體驗。”當時，阿里巴巴集團CEO吳泳銘如此說道。

這一背景下，餓了么顯然不能只做能力升級，品牌心智客觀上也應該做同步升級——餓了么更名為“淘寶閃購”是關鍵一步，因為相比“餓了么”在送餐上的堅實心智，“淘寶閃購”的品牌更具送萬物的服務電商特色。

圖/淘寶閃購官微

餓了么的價值放大一定程度上也源于此，它長期以來打造的“萬物到家”的能力，可以為更多用戶提供更極致的新服務了。

即時零售之爭，核心要看的，其實正是這種能力——

更全面、更精細化服務消費者、商家的能力，從供給到履約到售后等等掛件要素，最后也是在為這一目標服務。

剛剛過去的雙11，天貓實現四年以來雙11全周期最好的一次增長（剔除退款后成交），淘寶閃購已然成為核心驅動力之一。

阿里巴巴官方數據顯示，今年雙11，淘寶閃購零售訂單同比去年增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環比9月增長了198%——這不過才是淘寶升級為大消費平臺后的首個雙11。

最后，回到行業視角，于美團、京東而言，他們或許是時候重新認識一下淘寶閃購這個新朋友了：

名字是新的、戰略是新的、打法是新的、用戶體驗是全新升級的、姿態也是全新的，乃至它可能給自己帶來的威脅性，也應該重估。中長期視角里，他們彼此間的交鋒只會更加激烈。

只是從“送餐”到“送萬物”，從外賣到即時零售，取勝邏輯不僅在于能不能打得贏對手，更關鍵的在于，能不能吸引消費者、留住消費者、持續留住消費者。