深度 | 36天長(zhǎng)跑，2025雙十一折射出美妝行業(yè)下一輪變革

在“最長(zhǎng)周期+最簡(jiǎn)規(guī)則”的設(shè)定下，2025年雙11就此落下帷幕。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年“雙十一”（數(shù)據(jù)范圍2025年10月7日-11月11日）最終以16950億元成交額收官，同比增長(zhǎng)14.2%。其中個(gè)護(hù)美妝品類銷售額占比8.2%，算下來(lái)銷售額約為1389.9億元。

但比數(shù)字更重要的是：雙11已經(jīng)從“單點(diǎn)爆發(fā)的大促機(jī)制”轉(zhuǎn)向“長(zhǎng)周期全域運(yùn)營(yíng)的綜合考場(chǎng)”。

如何運(yùn)用36天乃至更長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn)周期？如何在全平臺(tái)做好排兵布陣？如何配置超頭、自播資源？又怎么在流量分散、消費(fèi)者厭棄廣告的當(dāng)下做好節(jié)點(diǎn)內(nèi)容？“這就是一場(chǎng)壓力測(cè)試。”有美妝品牌認(rèn)為：“今年雙十一再次提醒我們，全域運(yùn)營(yíng)能力的重要性?！?/p>

顯然，這場(chǎng)持續(xù)月余的“加時(shí)賽”中，品牌和平臺(tái)都經(jīng)歷了一場(chǎng)深刻的變革：超頭達(dá)人引爆、品牌深耕自播、AI全鏈路賦能、會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)......這一次，雙11賣(mài)出的不僅是商品，也是下一輪美妝格局的方向感。

美妝賣(mài)出1389.9億

星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，在10月7日至11月11日的整個(gè)大促周期內(nèi)，對(duì)大盤(pán)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的仍然是家用電器和手機(jī)數(shù)碼，服裝位列銷售額第三，個(gè)護(hù)美妝則以8.2%的份額穩(wěn)居第四位，體現(xiàn)出一種“穩(wěn)中有進(jìn)”的黏性增長(zhǎng)能力。

1.全品類日均GMV增速超10%

從細(xì)分品類看，美容護(hù)膚品類以991億元的銷售額占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，日均GMV同比去年增速達(dá)11.65%，與此同時(shí)香水彩妝與洗護(hù)清潔品類也展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，銷售額分別為334億元和444億元，日均GMV同比增幅都達(dá)到13%以上，成為驅(qū)動(dòng)美妝大盤(pán)增長(zhǎng)的重要引擎。

這意味著，美妝正在從傳統(tǒng)的“功能性消費(fèi)”向“悅己性+長(zhǎng)期護(hù)理性消費(fèi)”雙軌發(fā)展，需求韌性在消費(fèi)周期中反而更突出。

2.“穩(wěn)態(tài)”與“新變”并存

進(jìn)一步觀察各平臺(tái)榜單，今年雙十一呈現(xiàn)出“穩(wěn)態(tài)”與“新變”并存的局面：

天貓、抖音、快手三大平臺(tái)的美容護(hù)膚TOP1依舊穩(wěn)定由珀萊雅、韓束與THE WHOO占據(jù)，說(shuō)明頭部品牌的品牌力與供應(yīng)鏈壁壘在大促周期的波動(dòng)中依舊具備強(qiáng)抗壓性。

但從TOP2至TOP5開(kāi)始，變化就十分顯著了。修麗可首次沖入天貓前五，赫蓮娜、谷雨、自然堂迅速擠進(jìn)抖音前列，韓束在快手繼續(xù)攀升至第三，雪花秀則成為快手的新晉黑馬。與此同步，海藍(lán)之謎、可復(fù)美、嬌韻詩(shī)、OLAY 等一批品牌悄然退出“前五俱樂(lè)部”，反映出中高端護(hù)膚的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“絕對(duì)頭部對(duì)壘”進(jìn)入“頭部+高成長(zhǎng)性品牌”的新格局。

彩妝香水品類的競(jìng)爭(zhēng)則呈現(xiàn)另一種趨勢(shì)：外資品牌的統(tǒng)治力仍然穩(wěn)固。天貓、抖音、京東三大平臺(tái)的TOP5幾乎被YSL、蘭蔻、迪奧等外資品牌占據(jù)，毛戈平和卡姿蘭是僅有的兩家闖入外資包圍圈的國(guó)貨品牌。這也說(shuō)明，雖然彩妝的品牌壁壘與時(shí)尚文化屬性仍然深厚，但國(guó)貨可以建立獨(dú)有的東方美學(xué)陣地。

3.天貓由高端美妝主導(dǎo)，抖音國(guó)貨當(dāng)?shù)?/strong>

渠道生態(tài)差異也被放大。

天貓的美妝榜單中TOP20僅出現(xiàn)5個(gè)國(guó)貨品牌，TOP10幾乎被一線國(guó)際品牌占滿；而抖音的TOP20中有超過(guò)10個(gè)國(guó)貨品牌，且韓束、珀萊雅穩(wěn)居前二，谷雨、百雀羚、自然堂等全面進(jìn)入前十。

天貓正在進(jìn)一步向“高端貨架”聚攏，抖音則強(qiáng)化“國(guó)貨崛起”的內(nèi)容邏輯，形成了截然不同的競(jìng)爭(zhēng)地形：一個(gè)是品牌力驅(qū)動(dòng)的精細(xì)化貨架場(chǎng)，一個(gè)是內(nèi)容和直播驅(qū)動(dòng)的流量放大場(chǎng)。

4.達(dá)人直播驅(qū)動(dòng)爆款，店播與大單品構(gòu)筑增長(zhǎng)雙引擎

今年美妝增長(zhǎng)的另一條主線，是“達(dá)人爆點(diǎn)+品牌自播+大單品”的驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，大促期間抖音共有23個(gè)美妝達(dá)人直播間銷售額破億，TOP2直播間（賈乃亮、廣東夫婦）單場(chǎng)達(dá)到5–7.5億元；同時(shí)，超過(guò)三分之一的爆款商品都明確標(biāo)注“達(dá)人專屬”或與頭部主播深度綁定，且多集中在品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的大單品上，如THE WHOO后天氣丹套盒、SK-II明星單品套組等。這說(shuō)明“達(dá)人驅(qū)爆品”仍然是有效的增長(zhǎng)加速器。

但更值得關(guān)注的趨勢(shì)是：品牌自播力量正在全面崛起。23 個(gè)破億直播間中，品牌官方直播間占了9席，其中包括雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、珀萊雅、赫蓮娜等國(guó)內(nèi)外頭部品牌，它們依靠“店播+大單品”的組合，在沒(méi)有達(dá)人綁定的情況下仍能沖進(jìn)抖音商品TOP20，證明成熟品牌已經(jīng)構(gòu)建起穩(wěn)定的店播心智與轉(zhuǎn)化效率，開(kāi)始具備“去達(dá)人化”的能力。

整體來(lái)看，美妝品牌在今年雙11的增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)改變——從“搶爆點(diǎn)”邁向“爆點(diǎn)+長(zhǎng)線”并存。換句話說(shuō)，美妝不再依賴單一流量窗口，而是在全周期環(huán)境中，依靠品牌力、內(nèi)容力與供應(yīng)鏈協(xié)同來(lái)構(gòu)建自己的增長(zhǎng)肌肉。

預(yù)售制重構(gòu)大促節(jié)奏，11月已“躺平”？

今年的雙11戰(zhàn)線再度拉長(zhǎng)，從各平臺(tái)預(yù)售期算起，整個(gè)大促周期普遍超過(guò)30天，最長(zhǎng)甚至達(dá)到36天，堪稱史上最長(zhǎng)“雙11”。

從品牌側(cè)來(lái)看，今年的資源前置幾乎成為行業(yè)共識(shí)。無(wú)論是庫(kù)存準(zhǔn)備、達(dá)人合作、投放節(jié)奏還是主力貨品的排產(chǎn)，都集體向預(yù)售期傾斜。

一個(gè)資深從業(yè)者的點(diǎn)評(píng)極具代表性：“雙11已經(jīng)是10月的生意，11月只是把尾巴收一收?！币簿褪钦f(shuō)，大促并不是在11月11日達(dá)到高潮，而是在 10 月預(yù)售開(kāi)啟的那一刻就決定了勝負(fù)。這導(dǎo)致一個(gè)明顯的后果——平臺(tái)仍然延續(xù)節(jié)日氛圍，但11月本身難以再創(chuàng)造新的大幅增長(zhǎng)，因?yàn)橄M(fèi)者的決策已被提前鎖定，而品牌的預(yù)算也在前期被大量消耗。

但雙11真正有意思的地方在于，它呈現(xiàn)出多點(diǎn)式的爆發(fā)曲線。

比如在抖音，美妝品類的達(dá)人直播與品牌自播形成了不同的發(fā)力策略：部分達(dá)人將流量峰值壓在 10 月中旬，以搶占預(yù)售窗口；而另一些頭部主播與品牌則選擇將GMV高峰放在大促尾部，通過(guò)“返場(chǎng)”“最后一波”等內(nèi)容運(yùn)營(yíng)制造新一輪增長(zhǎng)。

更具代表性的是，有一些品牌開(kāi)始展現(xiàn)出跨周期節(jié)奏調(diào)度的能力，通過(guò)“預(yù)售爆發(fā)+正式期回拉”的雙峰結(jié)構(gòu)，完成在長(zhǎng)周期中的二次增長(zhǎng)。這種能力并非僅依賴投放與直播資源，而是要對(duì)平臺(tái)節(jié)奏、用戶心智、價(jià)格敏感度與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)形成系統(tǒng)判斷。

從行業(yè)視角看，這種銷售曲線的分化意味著，雙11已經(jīng)從一個(gè)“依賴超額投放的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)”，演化成一個(gè)“依賴節(jié)奏判斷的戰(zhàn)略窗口”。品牌需要精準(zhǔn)押注哪個(gè)時(shí)間段會(huì)形成增量、哪類人群在何時(shí)更容易被轉(zhuǎn)化、以及怎樣在一個(gè)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的周期里讓“第一波”和“第二波”都有效果。

換句話說(shuō)，雙11的難度正在成倍上升：它不再是一次定勝負(fù)，而是一場(chǎng)考驗(yàn)節(jié)奏掌控力的綜合運(yùn)營(yíng)競(jìng)賽。

更深層的意義在于，今年雙11讓大家清晰地意識(shí)到：大促不會(huì)消失，但大促的邏輯正在消失。消費(fèi)者不會(huì)再被“單一節(jié)點(diǎn)的低價(jià)”牽引，而是被“周期內(nèi)最優(yōu)時(shí)機(jī)”牽引；品牌不會(huì)再依賴“節(jié)點(diǎn)爆發(fā)”，而是依賴“全域爆發(fā)的排序”；平臺(tái)不會(huì)再把“雙11一天的勝負(fù)”視為核心，而是看平臺(tái)生態(tài)是否能支撐一個(gè)長(zhǎng)周期的可持續(xù)增長(zhǎng)。

雙11之所以變長(zhǎng)，不是因?yàn)槠脚_(tái)想延長(zhǎng) GMV，而是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不允許短期爆發(fā)決定勝負(fù)。消費(fèi)更理性、品牌更精細(xì)、競(jìng)爭(zhēng)更密集——這三股力量共同把雙11推入了新的運(yùn)行模式：它必須是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，而不能再是一場(chǎng)沖刺。

AI全面上崗雙11，重構(gòu)電商“人貨場(chǎng)”

另外一個(gè)最大的變化是，在這屆雙11，AI開(kāi)始深度滲透消費(fèi)決策與商家經(jīng)營(yíng)全鏈路。10月初的淘天雙11發(fā)布會(huì)上，天貓總裁家洛將今年定義為“AI全面落地的第一個(gè)雙11”。

《FBeauty未來(lái)跡》觀察到，在消費(fèi)者端，AI徹底改變了購(gòu)物體驗(yàn)，從消費(fèi)決策到最終湊單全程賦能。

最為明顯的現(xiàn)象是，往年讓人頭疼的滿減計(jì)算如今被AI輕松化解。

“真的算不動(dòng)了，還得上AI”“雙十一到了，AI的用處+1（湊單）”“用deepseek算出來(lái)的滿減方案比平臺(tái)還低”“感謝AI幫我算雙11折扣”......在小紅書(shū)上，不少用戶主動(dòng)分享與各類AI工具的「雙11湊單話術(shù)」，憑借其對(duì)跨店滿減、優(yōu)惠券疊加邏輯的解析，迅速輸出最優(yōu)湊單方案，成為消費(fèi)者在雙11的隱形助手。

與此同時(shí)，淘天、京東、抖音三大主流電商平臺(tái)也圍繞AI技術(shù)推出智能導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。

淘寶在搜索入口最顯眼的位置上線了「AI萬(wàn)能搜」，其能夠理解諸如“化妝師推薦哪種噴霧瓶/妝前快速補(bǔ)水的化妝水推薦”等模糊需求，通過(guò)整合全網(wǎng)口碑、參數(shù)對(duì)比及優(yōu)惠信息直接為消費(fèi)者生成一份購(gòu)物攻略。此外，「AI清單」入口還能根據(jù)消費(fèi)者在淘寶APP上的購(gòu)物偏好生成一份「專屬雙11購(gòu)物清單」。

京東雙11期間，以JoyAI為核心的全棧AI技術(shù)產(chǎn)品，已滲透進(jìn)京東供應(yīng)鏈全鏈路。

其中京東推出的智能客服及導(dǎo)購(gòu)助手京小智升級(jí)到5.0版本，官方數(shù)據(jù)顯示，京小智5.0在京雙11期間累計(jì)服務(wù)1.6億次，幫助平臺(tái)用戶精準(zhǔn)找到心儀商品。JoyMarketing大模型生成式外呼更是涵蓋AI語(yǔ)音外呼、AI視頻外呼、AI驚喜電話等多種語(yǔ)音交互方式，京東11.11期間，在營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、配送預(yù)約、用戶關(guān)懷、社交禮贈(zèng)等場(chǎng)景服務(wù)上億用戶，交互人次同比增長(zhǎng)70%。

抖音則將豆包接入商城，用戶可以通過(guò)向豆包提出關(guān)于商品推薦的問(wèn)題，隨后就能生成商品推薦頁(yè)面并直達(dá)抖音商城。

在商家端，AI成為降本增效的關(guān)鍵引擎。

淘天為超500萬(wàn)商家配備了“AI 店長(zhǎng)”與“AI 員工矩陣”，累計(jì)生成500萬(wàn)條大促經(jīng)營(yíng)策略，幫助平臺(tái)商家平均節(jié)省了30%的工作量。在內(nèi)容創(chuàng)作上，生意管家AIGC累計(jì)生成共1.5億個(gè)圖片或視頻素材；阿里媽媽AIGC則在營(yíng)銷場(chǎng)景上為百萬(wàn)商家產(chǎn)出素材，日均為商家節(jié)省素材制作成本超4000萬(wàn)元。

京東免費(fèi)開(kāi)放的“京點(diǎn)點(diǎn)”“JoyGen 平臺(tái)”使得商家5分鐘即可生成營(yíng)銷視頻；抖音推出的“AI 練播房”為新商家提供話術(shù)打磨、違規(guī)監(jiān)測(cè)等全鏈路服務(wù)，平均30分鐘即可實(shí)戰(zhàn)開(kāi)播。

在客服與營(yíng)銷領(lǐng)域，淘天“店小蜜 5.0”自動(dòng)化解決一半售后問(wèn)題，阿里媽媽“貨品全站推” 助力百萬(wàn)商品成交增長(zhǎng)超30%，京東數(shù)字人直播（JoyStreamer）在雙十一期間帶動(dòng)GMV超23億元，累計(jì)開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)超500萬(wàn)小時(shí)，成為商家不可或缺的經(jīng)營(yíng)助力。

一個(gè)初步形成的規(guī)律是：AI 介入越深的商家，經(jīng)營(yíng)效率的提升越明顯，越有能力在長(zhǎng)周期大促中保持穩(wěn)定輸出。例如 AI 自動(dòng)編輯的視頻素材讓“短視頻產(chǎn)能”從“人工瓶頸”變成“無(wú)限產(chǎn)能”；AI 直播間讓長(zhǎng)時(shí)間在線變得可行；AI 客服減少一半售后工作；AI 投放模型讓中小商家也具備精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。

這意味著電商經(jīng)營(yíng)的門(mén)檻正在被重塑——過(guò)去比拼的是團(tuán)隊(duì)人力、預(yù)算規(guī)模、達(dá)人資源，而未來(lái)比拼的是誰(shuí)的 AI 應(yīng)用更深、效率更高、鏈路更順暢。雙11的競(jìng)爭(zhēng)重心正在從“資源密度”變成“技術(shù)密度”。

如果說(shuō)電商行業(yè)過(guò)去十年的邏輯是“人貨場(chǎng)數(shù)字化”，那么今年雙11開(kāi)始的未來(lái)十年，邏輯將變?yōu)椤叭素泩?chǎng)智能化”。消費(fèi)者的需求表達(dá)方式、平臺(tái)的分發(fā)邏輯、商家的經(jīng)營(yíng)方式——三者同時(shí)在 AI 的牽引下發(fā)生遷移。一旦遷移完成，電商的增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)、品牌的建設(shè)邏輯、內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制都將被徹底重寫(xiě)。

因此今年雙11的 AI 應(yīng)用可以被視為一次“交接”，智能能力將是未來(lái)改寫(xiě)行業(yè)格局的關(guān)鍵變量。

第17年雙11：電商新舊范式的交替

到今年，雙11已經(jīng)如同一個(gè)固定的消費(fèi)文化節(jié)日走過(guò)了第17個(gè)年頭。

這個(gè)節(jié)日早已超越了以往“促銷”的單一維度，演進(jìn)為一個(gè)匯聚品牌新品、特色體驗(yàn)的大眾消費(fèi)場(chǎng)域，既滿足物質(zhì)剛需，也承載著精神悅己的期待。同時(shí)，它也成為觀察電商行業(yè)革新的最佳風(fēng)向標(biāo)。

首先，各平臺(tái)戰(zhàn)略從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)走向差異化共榮。

《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，今年各電商愈發(fā)清晰地定位且接受自身角色——淘天致力于打造融合貨架與內(nèi)容的“大消費(fèi)平臺(tái)”；抖音明確「好內(nèi)容即生意增長(zhǎng)第一生產(chǎn)力」，深耕“興趣電商”與內(nèi)容場(chǎng)；小紅書(shū)強(qiáng)化其“種草價(jià)值”與社區(qū)生態(tài)；京東則持續(xù)深耕高價(jià)值用戶資產(chǎn)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

因此，品牌渠道策略也走向精耕細(xì)作。 面對(duì)天貓、抖音、京東等平臺(tái)截然不同的生態(tài)特性，頭部品牌不再追求全平臺(tái)的均勻鋪貨，而是根據(jù)自身品牌定位與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)行策略性布局。

其次，用戶運(yùn)營(yíng)從“交易關(guān)系”邁向“資產(chǎn)沉淀”。

在流量紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢x擇運(yùn)營(yíng)“人”而非“流量”成為核心。

當(dāng)前的電商平臺(tái)中，淘寶88VIP與京東PLUS會(huì)員分別是其消費(fèi)力最強(qiáng)、忠誠(chéng)度最高的核心用戶群體。相對(duì)應(yīng)的，雙11期間，品牌紛紛借力平臺(tái)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)工具，通過(guò)專屬優(yōu)惠、積分加贈(zèng)、線下聯(lián)動(dòng)等深度權(quán)益，提升核心用戶的復(fù)購(gòu)率與忠誠(chéng)度。

最終，雙11的價(jià)值從交易效率邁向生態(tài)賦能。

雙11的使命不再僅是創(chuàng)造單日銷售奇跡，而是通過(guò)AI的全面落地、即時(shí)零售的普及、大消費(fèi)平臺(tái)模式的探索，不斷拓展電商的想象空間和價(jià)值邊界。

在這過(guò)程中，平臺(tái)、品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系變得更加理性與長(zhǎng)期主義——平臺(tái)追求生態(tài)健康，品牌關(guān)注用戶資產(chǎn)沉淀，消費(fèi)者趨于理性選擇。

本文為FBeauty未來(lái)跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書(shū)面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過(guò)技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜