多線對戰，Shopee 的增長變得更貴了

文：相青，編輯：趙元，出品：增長工場

Shopee 母公司Sea發布財報后，股價當日大跌逾8%，目前已經連跌三天。

財報顯示，Sea三季度營收約60億美元，同比增長約38.3%；凈利潤達3.75億美元，同比增長114.62%。其中，Shopee三季度營收為43億美元，同比增長34.9%，經調整的 EBITDA 為 1.861 億美元。

但是，這份財報并沒有讓資本市場滿意。馬來亞銀行研究分析師表示，Shopee調整后的EBITDA為1.86億美元，“連續第二個季度下降”。“盡管商品交易總額（GMV）同比增長28%，環比增長8%，但這一業績仍比我們和市場的預期低了15%至16%。”

營收和利潤增長背后，是流血式競爭。為了抵御來自 TikTok Shop 和阿里巴巴等競爭對手在東南亞電商市場上的激烈競爭，Sea 在市場營銷、廣告和用戶獲取方面投入了巨資。 Shopee 推出了現金返還、先買后付和積分獎勵等激勵措施，以吸引在經濟不確定時期持謹慎態度的消費者。

財報顯示，Sea 總運營支出同比增長 28%，達到 21.2 億美元。其中，銷售與營銷費用攀升至 11.5 億美元，同比增加 30.9%。

在東南亞和拉美，Shopee正多線對戰強敵。

一、東南亞，與TK激戰

如同國內前幾年一樣，東南亞內容電商發展迅速。

谷歌、淡馬錫和貝恩公司在一份報告中表示，東南亞數字經濟在2024年創造了2630億美元的商品交易總額（GMV），同比增長15%，其中，視頻商務占所有電子商務GMV的20%。

內容電商的最大受益者TikTok Shop，正縮小與Shopee的差距。

以越南市場為例，今年第一季度，Shopee 和 TikTok Shop 以 97% 的市場份額主導了越南的在線零售市場，擠壓了 Lazada 的市場份額，并將 Tiki 的市場份額推至幾乎為零。

TikTok Shop市場份額從23%增長至35%，Shopee雖然保持了領先地位，但市場份額從68%下滑至62%。

零售洞察公司Cube Asia調查顯示，印度尼西亞、泰國和菲律賓的消費者在TikTok Shop上的支出，減少了在Shopee（-51%）、Lazada（-45%）以及線下購物（-38%）上的支出。

為應對TikTok 帶來的沖擊，近年來，Shopee一直在積極推進內容電商。

2019 年下半年，Shopee 在印尼、越南等市場試水直播帶貨；2022 年，Shopee 搭建短視頻Shopee Video。此外，Shopee 加大了與Youtube、Facebook的合作，目前與Facebook的聯盟合作現已在新加坡、馬來西亞、泰國、臺灣、印度尼西亞、越南、菲律賓和巴西推出。

但是，與Youtube、Facebook的合作效果到底如何卻未可知。印度尼西亞一位老板接受媒體采訪時提到，雖然 YouTube 的長視頻很深入，有助于建立觀眾的信任，但對于新的影響者和粉絲較少的人來說，門檻較高。相比之下，TikTok 豎屏短視頻簡單高效，且品牌投放成本低。

今年11月，曼谷郵報報道，Shopee 繼續加大對泰國的投資，將利用人工智能 (AI) 來增強直播體驗，并投入 10 億泰銖用于創作者計劃，以推動內容電商發展。Shopee 報告稱，直播賣家訂單增長了 65%，而 Shopee 視頻商品交易總額同比增長了 400%。

在今年的雙十一，Shopee 還推出“每日明星直播”活動，利用明星效應，擴大平臺直播影響力。

相比TikTok，Shopee優勢在于品類更豐富。TikTok Shop主要專注于美妝和時尚領域，這限制了其在電子產品和家居用品等GMV占比較高的品類中，從 Shopee搶占重要市場份額的能力。

二、拉美，對戰美客多

拉美是目前全球增速最快的電商市場。

eMarkter數據顯示，拉丁美洲今年的零售電商銷售額仍將增長12.2%，達到1912.5億美元，增速是全球平均水平的1.5倍，這一勢頭將使拉丁美洲成為全球增長最快的零售電商市場——這是自 2021 年以來該地區首次占據領先地位。

阿根廷、巴西和墨西哥將推動拉丁美洲的電子商務增長，今年這三個國家合計占該地區零售電子商務銷售額的 84.5%。

拉美也是Shopee除東南亞之外的核心戰略市場。

Shopee 2019年進入巴西，隨后幾年接連進入墨西哥、哥倫比亞、智利和阿根廷等拉美市場。用5年時間，做到了美客多4成GMV。據巴西伊塔烏銀行的數據，截至2024年， Shopee在巴西的GMV約為600億雷亞爾，是亞馬遜的兩倍，相當于美客多收入的40% 。

但是近年來，由于Temu、TikTok等電商平臺的進入，拉美市場競爭在加劇。激烈競爭之下，Shopee 已經于今年10月底退出了哥倫比亞和智利市場。

這兩個市場體量小、物流分散、用戶增長慢。相比之下，巴西既是拉美最大電商市場，又是 Shopee 唯一能與美客多正面競爭的戰場。聚焦巴西，是Shopee目前在激烈競爭下的必然選擇。

但是巴西市場目前競爭也在白熱化。Shopee 面對的是兩個完全不同的對手，一邊是深入本地化、生態最完整的老對手美客多；另一邊是以算法和流量取勝、打法激進的新對手 Temu。

美客多的優勢在于物流，目前在圣保羅實現約73%的訂單24小時內送達，在其他主要城市，這一比例約為60%。而且，為了更好的應對Shopee的競爭，美客多已經將免運費最低金額從 79 雷亞爾降至 19 雷亞爾，并擴大了優惠券和促銷活動的覆蓋范圍。

對此，Shopee也在在巴西大力補齊基礎設施短板，加大了對物流網絡的投資，尤其是在最后一公里配送方面。Sea集團創始人、CEO 李小冬表示，與去年同期相比，Shopee在巴西的快遞服務第三季度平均送達時間縮短了兩天。

在拉美這種物流基礎設施不足的市場，誰能掌握最后一公里能力，誰就具備了競爭優勢。Shopee 在巴西雖在補基礎設施，但與美客多的物流相比仍有差距。

Temu 的打法與 Shopee 進入巴西市場時極為相似，卻更極致，其優勢在于低價和流量打法。去年6?月，Temu正式進入巴西。今年1月的一份花旗銀行報告顯示，Temu巴西在下載量上領先，運營第六個月新增 390萬用戶下載，超過同期 Shopee 的 250萬 和美客多的240萬。

對于 Shopee 來說，當前必須在東南亞和拉美兩大市場同時加大布局。在東南亞，Shopee 正在積極追趕 TikTok Shop 的內容電商和直播帶貨模式，通過 AI 賦能直播體驗、創作者計劃以及明星帶貨活動來提升用戶粘性和交易額；在拉美，尤其是巴西市場，Shopee 則需要持續補齊物流和基礎設施短板，以應對美客多的本地化優勢和 Temu 的低價流量策略。