陸正耀的舊劇本與新賭局：庫迪會重蹈瑞幸覆轍嗎？

作者/文森特

編輯/嘉嘉

日前，瑞幸咖啡聯合創始人兼CEO郭謹一公開表示，隨著歷史遺留問題全面解決、企業經營態勢持續向好，瑞幸咖啡正積極推動重回美國主板上市進程。

這讓其前董事長陸正耀重新獲得了關注——他憑借一己之力，將瑞幸咖啡送上了美股，創下了創業公司最快IPO的神話，但也是因為他“蒙眼狂奔”的資本運作手法，也將瑞幸等明星企業推入了財務造假的丑聞中，被迫退市。

“成也蕭何敗也蕭何”，陸正耀更像是一個將想法變為現實的創業者，而不是一個將企業長久經營下去的企業家，而這種矛盾體形成的反差源于他對于“規則”的漠視。

【1】豬突猛進，閃電上市

“我只是把別人不敢想的商業模式變成現實”，在接受《財經》雜志專訪時，陸正耀直言，自己能夠抓住市場機遇并快速推進，將其商業化變現。

回顧過去十年，我們會發現陸正耀所言非虛。

2015年，看著上市后扭虧為盈、凈利潤達5.6億的神州租車，陸正耀沒有半點喜悅，而是在PPT上寫下“專車是比租車大10倍的生意。”

彼時國內專車訂單雖然暴增，到2014年底已經增長十倍，達到每天五六萬單，但這些暴增的訂單被快的“一號專車”、滴滴專車兩大用戶量超1億的巨頭瓜分。

巨頭擋道，何如破局，唯有比對手更加兇狠的補貼。

“無論是做租車還是專車，什么最重要？其實就跟買任何東西一樣，第一，產品質量；第二，價格。價格和體驗同等重要的”，在陸正耀看來，價格是破開專車市場的利器。

此后神州專車發起“充100送100”大促活動，相當于五折，而同時期快的一號專車新用戶邦迪信用卡獎勵金額為60元，滴滴專車券金額在20元左右.

可以說在補貼期間，神州專車不僅是價格最低的專車平臺，價格更是比出租車還便宜。

（來源：互聯網）

據招股書顯示：2015年第一季度，神州專車單均毛利虧損高達123.72元。

大額補貼吞噬神州專車的現金，但換來的卻是用戶量的急速增長，2016年羅蘭貝格數據顯示：神州專車拿下專車市場40%的份額。

創立一年半后，神州優車在新三板掛牌上市，市值一度達到450元，僅次于九鼎集團。

這種大力出奇跡的閃電打法也貫徹到陸正耀此后每一個創業項目中。

2018年，陸正耀與“神州系”將目光瞄準了咖啡市場，認為咖啡具有成癮性，因此是白領人群的“續命剛需”，并在5月份經過試營業后，瑞幸咖啡正式開業。

彼時咖啡確實已經成為一、二線城市白領的必需品，但瑞幸要面對的是星巴克這座不論是從口碑、店鋪數量甚至是供應鏈都看似無法逾越的大山。

2017年，星巴克在中國直營門店數量達到1540家，占據中國現磨咖啡市場42%的市場份額。

“瑞幸咖啡的每一步，都是經過深思熟慮，都是經過精密計算！因此，更準確地說，這是一場深謀遠慮的閃電戰”，在陸正耀看來，瑞幸動搖甚至是超越星巴克的方在于大開大合的進攻。

一是低價格吸引用戶，如推出“買二贈一，買五贈五”、逐鹿百萬大咖”，用戶每周消費滿7件商品，每周末就有機會瓜分500萬元大獎等活動。

據其招股書顯示：以2018年虧損來計，瑞幸的毛利率為-115.5%，每杯虧損17.99元。

二是大力拓展門店，2018年3月，瑞幸只有290家線下門店，但在一年后，瑞幸全國開設門店2370家，同比增長超700%，并預計在2019年超越全方面超越星巴克。

憑借這套迅猛的拳法，瑞幸成為當時資本市場眼中最亮的仔，2019年5月，瑞幸IPO當天開盤暴漲47%，成為世界范圍內從公司成立到IPO最快的公司。

【2】輕視規則，巔峰墜落

“從我創業開始，但凡跟我競爭的我每仗都打贏了”，在陸正耀看來，是商業戰場上戰無不勝的統帥，在資本運作方面確實有一套。

不論是快的滴滴的專車業務，還是巨頭星巴克，都成為其創業成功路上的背景板。

但從神州專車和瑞幸的長線經營來看，與其他創業者不同，陸正耀似乎對經營一家百年企業不感興趣，他要的是盡快將一家公司搞上市。

“真正的創業者，眼里只有機會，沒有規則”，在陸正耀所撰寫的《我的創業筆記》中，他認為，要想成功就不用太在意所謂的規則，只有這樣才能成功。

這種只看機會，漠視規則的價值觀，讓他將神州優車、瑞幸咖啡送上了IPO,并成就了陸正耀的財富夢。

2014年神州租車上市時，陸正耀只是一家互聯網公司的創始人，但在2016年，憑借神州專車的出色表現，他首次登上《胡潤百富榜》，身價達到75億，而在2019年瑞幸上市后，陸正耀身價更是飆升到180億元，位列《胡潤百富榜》第195名。

與其身價倍增相比的則是，因為漠視規則，導致在IPO過程中，陸正耀帶給瑞幸、神州優車的違規苦果。

2020年1月，做空機構渾水公司92個全職和1400個兼職調查員，收集了25000多張小票，進行了10000個小時的門店錄像，收集了大量內部微信聊天記錄，形成了一份針對瑞幸的做空報告：

2019年三季度門店營業利潤夸大3.97億元，單店每日銷售量夸大至少69%，而2019年四季度夸大至 88%，廣告支出2019年三季度夸大158%，其他產品凈收入夸大400%。

（來源：每日經濟新聞）

4月在輿論壓力下，瑞幸管理層承認造假：2019年第二季度至第四季度偽造交易銷售額約為22億元人民幣。

當日盤中觸發六次熔斷，瑞幸市值蒸發約50億美元，距年內高點51.83美元已跌去九成，市值僅余約11億美元。

5月19日，納斯達克交易所通知瑞幸咖啡必須摘牌退市，6月29日瑞幸咖啡從納斯達克停牌，退市時股價僅1.38美元。

本來已經超越星巴克，成為國民咖啡品牌的瑞幸，被財務造假事件打入了谷底，而瑞幸財務造假激起的漣漪也波及了神州優車。

因收購寶沃汽車的錯誤決策，導致神州優車遲遲不披露2019年年報，加劇了市場的恐慌，新三板向神州優車出具了《關于終止神州優車股份有限公司股票掛牌的決定》：自2021年3月22日起終止神州優車股票掛牌。

要知道，神州優車退市與其市值達到450億元，其時間間隔僅為五年。

其實從瑞幸到神州優車，陸正耀是一個優秀的創業者，但從這兩家企業最終被強制退市的結局來看，他并不是一個能夠帶領企業持續經營的企業家。

“借助資本在短時間內迅速擴大規模，獲取用戶數據、流量特征等，再進一步做高估值，最終走向二級市場的一場資本游戲”，正如香頌資本沈萌對瑞幸的評價一樣，也許陸正耀與其他企業家的方法論和目的地不同。

【3】模式復刻，庫迪未來

“咖啡夢想家團隊再啟征程，集結號吹響，再次點燃咖啡賽道”，2022年10月，陸正耀在朋友圈高調宣布自己的新項目“庫迪咖啡”，實現再次創業。

庫迪依然定位為平價咖啡，并采用高舉高打的方式強勢出擊，與瑞幸爭奪平價現磨咖啡市場。

為了破除瑞幸在消費者心中的固有記憶，庫迪采用三步走：

一是冠名贊助實現破圈，如贊助WTT世界乒聯、武漢網球公開賽、環廣西公路自行車賽、英雄聯盟全球總決賽等，進入到年輕人的各種圈層當中；

二是價格戰和高額補貼，除了所有聯名款堅持“9.9元封頂”的定價策略外，庫迪還推出“5.9元美式不限量”“外賣補貼后低至1.9元”……

三是大力擴充加盟商，靠著店中店的開店邏輯，庫迪咖啡門店迅速擴張，極海品牌檢測數據顯示：截至2025年11月13日，庫迪咖啡全國門店總數為15791家。要知道從0到近1.6萬家門店，庫迪也僅僅用了3年時間。

（來源：互聯網）

從以上三步來看，陸正耀依舊采用高舉高打的方式搶占市場、搶占用戶心智，但背后依然是前期虧損，經濟導報報道：在全球咖啡豆漲價、各項剛性成本上升的背景下，售價低于5.9元的咖啡幾乎無法覆蓋成本。

可以說，如今的庫迪在打法上與神州優車、瑞幸咖啡沒有區別，依舊是“資本驅動+閃電擴張”模式的復刻。

但問題是，在陸正耀的手中，為了刷業績、沖用戶，未來庫迪會不會重走瑞幸得老路？再次套用相似的資本游戲玩法？這或許是市場對陸正耀最深的疑慮。

回顧陸正耀的創業軌跡，從神州到瑞幸再到庫迪，其核心打法始終如一：高舉高打、價格補貼、快速擴張、沖擊上市。這一模式在短期內能迅速建立規模、搶占市場，卻也埋下了經營不可持續、依賴資本輸血的隱患。

在瑞幸事件之后，市場與監管對財務真實性、經營健康度的審視愈發嚴格。若庫迪仍沿用“燒錢—擴張—上市—退出”的老路，而不注重產品力、供應鏈與盈利模式的長期建設，其未來或將再次面臨信任危機與資本反噬。

庫迪能否走出“陸正耀模式”的宿命，不僅取決于市場環境與競爭格局，更取決于他本人是否愿意打破自己設定的“無限游戲”，真正把咖啡做成一門可持續的生意，而非又一次資本閃電戰的舞臺。