《中國文化報》：文旅市場從“流量爭奪”轉向“價值深耕”

文旅市場從“流量爭奪”轉向“價值深耕”

隨著消費需求的變化、體驗經濟的興起、下沉市場的挖掘和技術創新的推動，未來，文旅市場發展將呈現多元化、科技化與跨界融合趨勢。通過政策、技術、業態協同發展，滿足多元化市場需求，推動文旅市場從“流量爭奪”逐漸轉向“價值深耕”。

各地景區業態持續煥新。目前，中國擁有約1.65萬家A級旅游景區。隨著市場需求的不斷變化，眾多景區面臨提檔升級和業態煥新的迫切需求。比如，作為傳統觀光類景區的趵突泉，今年國慶節期間推出了夜間沉浸式體驗項目“趵突夜畫”。該項目以“二安”文化為主線，設置了“清照詞宗”“趵突泉韻”“溪亭日暮”等主題區域，涵蓋易安夜話詩詞秀、趵突泉韻歌舞秀及溪亭日暮光影秀三大核心演藝內容，廣受游客好評。中國風景園林學會理事長李如生表示，風景園林、各類主題公園等應進一步拓展專業服務功能，滿足民眾多樣化生活需求。比如，國家4A級旅游景區北京園博園，一直致力于提升業態和場景煥新。在今年9月中國國際服務貿易交易會舉辦期間，北京園博園與首鋼園、永定河通過文化節、音樂會等文旅活動聯動，極大提升了景區的吸引力。

文旅體驗經濟愈發重要。“體驗”是一種以感受為核心的經濟行為。其核心在于通過創造差異化的感官、情感與精神體驗，使消費者為“情緒價值”而非“功能價值”付費。隨著文旅業發展越來越重視體驗感，文旅業發展也逐漸從“產品供給”向“體驗創造”轉型。文旅演藝項目是一種能為游客帶來強烈體驗感的文旅產品類型。20余年間，中國旅游演藝逐漸步入發展快車道，越來越多景區將旅游演藝視為發展的標配。如今，各地景區不再只是關注是否有文旅演藝項目，而是更加關注文旅演藝產品如何才能更豐富、更具創意、更能吸引游客參與互動。比如，山東濟寧曲阜的魯源村景區既有沉浸式劇本殺體驗——《魯源奇妙夜》探源之旅，又有非遺雜技與情景演繹及科技賦能的文化體驗等多種類型，能夠讓游客全天候沉浸于景區營造的各類體驗產品中，為游客帶來較高的情緒價值。

旅游選擇不再“唯景區化”。以往，人們在選擇旅游目的地時，往往會優先考慮知名度比較高的景區。但是，隨著旅游目的地選擇的日益多元化，游客不再局限于游覽名山大川，而是逐漸轉向“感受”生活，體驗并了解異地的生活方式，對旅游目的地的選擇變得更加多樣化。游客出行不再局限于國家4A級、5A級旅游景區，只要景區活動豐富、內容精彩，同樣能夠吸引大量游客。比如，位于山東臨沂的蒙童勝境度假區憑借其免門票政策、精彩的業態活動和特色的美食體驗等，成為臨沂市新晉的網紅旅游目的地。同樣，位于河北邯鄲的邯鄲道歷史文化街區通過深入挖掘邯鄲的歷史文化底蘊，以全場景沉浸、全時段演藝、全業態融合為核心特色吸引游客，推動了當地文旅消費的繁榮。

“奔縣旅游”迎來更多機會。隨著游客偏好的轉變以及交通條件的顯著改善，人們也不再局限于只關注一、二線城市，那些隱匿于深山的古村落、瀕臨海岸的小漁港、西北地區的荒漠營地以及獨具特色的文旅小城，逐漸成為游客新的選擇。越來越多年輕人選擇遠離大城市的熱門目的地，轉而“反向出游”至縣域。尤其在國慶、春節等長假期間，小縣城的游客數量相對較少，文化遺產和自然風光特色突出，既保留了文化特色和煙火氣息，又無需過高消費，非常契合年輕人對性價比的追求。越來越多游客不再滿足于走馬觀花式的“打卡”，而是通過去往小眾目的地，在深度體驗中探尋旅行的真正意義。比如，作為全國雜技之鄉的河北省吳橋縣，通過持續深耕雜技文化IP不斷構建更加完善的文旅產業鏈。近年來，該縣通過舉辦中國吳橋國際雜技藝術節吸引了大量游客，正朝著“世界雜技文化旅游目的地”的目標邁進。（李先軍 王聚賢）

來源：中國文化報